Articoli categoria 2010 marzo

Presentazione per un venture capital. Un modello

30 marzo 2010start-up

Sto preparando la presentazione per alcuni venture capital per il progetto Citynews, e purtoppo sto trascurando un pò il blog.  Il lavoro è  impegnativo, e sopratutto delicato anche perche quando si è davanti ad un VC si ha una sola chance di convincere, e quindi non va trascurato nessun aspetto.  Come primo step ho ovviamente preparato il business plan in excel (lavoro molto complesso a causa del progetto che è  molto complesso). L’ho sviluppato su 5 anni, modellizzando tutto il modellizzabile, cosa che mi permette di avere in pochi secondi, cambiando alcune variabili, differenti scenari a partire da differenti presupposti. Poi, dato che sono vecchio, mi sono munito di carta e penna ed ho fatto vari schemi elencando le varie cose che voglio dire, prima in maniera caotica, e poi via via ordinandole in uno schema logico.

Alcuni elementi importanti :

Sintesi: il tempo mentale che viene messo a disposizione è poco, l’approfondimento verrà dopo se c’è interesse, è importante essere sintetici e coincisi. L’esempio classico è quello “dell’elevator pitch” ovvero di un innamoramento da ascensore, che quindi avviene inevitabilmente in 1-3 minuti.  E’ importante che l’attacco  sia efficace, convincente e chiaro.

“What, How, Why” : il progetto deve essere sintetizzabile in una frase, chiara e memorabile. E poi in una sola frase si deve spiegare il come, ed il perchè del successo.

Business model: è opportuno sempre avere più di una linea di ricavo nel business plan, ma in presentazione a mio avviso ne va messa in risalto solo UNA, la principale.  Piu il modello di business è chiaro e semplice e più sembrerà solido. Vanno messe le metriche principali, e l’iniziativa dovrebbe necessariamente andare a break-even con l’investimento richiesto.

Team: Il Team è cruciale. Ormai infatti le idee non sono più da sole  la base portante di un progetto vincente, e conta sopratutto il team che è in grado di realizzarlo.  Serve un team variegato con competenze tecno e geek, ma anche manageriale e mktg. Foto e profili sono importanti.

SWOT e competitor : Le matrici SWOT sono sempre apprezzate anche se un pò trite secondo me. Anche il posizionamento mediante gli assi cartesiani. Elencare i concorrenti è fondamentale e “dimenticarsene” qualcuno è vietato. E’ meglio essere chiari ed onesti sin dall’inizio.

Per chi dovesse cimentarsi in una presentazione e non sa dove comincaire segnalo questo esempio di presentazione preparato da MCClure che è un perfetto modello  di presentazione di una start-up alla ricerca di un round A.  Non va visto tanto il contenuto (che è di semi-fantasia) quanto la struttura e l’ordine delle cose da esporre.

View more presentations from Dave McClure.


Agcom mette sotto indagine Adsense

12 marzo 2010Google

Segnalato da Carletto via repubblica.

L’Autority in seno alla indagine su google news ha messo sott’occhio anche Adsense. Ecco cosa scrivono :

“Nei contratti conclusi dagli editori per l’affiliazione al programma AdSense, la percentuale ad essi spettante è definita senza che Google fornisca elementi utili a verificare la determinazione dei corrispettivi effettivamente percepiti”, si legge nella delibera dell’Agcm del 3 marzo. “Inoltre”, è scritto nel provvedimento, “gli utenti AdSense ricevono come corrispettivo somme determinate da Google di volta in volta a sua assoluta discrezione; Google non assume alcun obbligo di comunicare come tale quota sia calcolata; i pagamenti sono calcolati esclusivamente sulla base dei registri tenuti da Google; e Google può modificare in qualsiasi momento la struttura di determinazione dei prezzi e/o dei pagamenti a sua esclusiva discrezione”.

😀

Le Metriche della start-up #2 Attivazione

11 marzo 2010start-up

aqc.jpgMetriche di una start-up:
Schema riepilogativo

#1 Acquisizione
#2 Attivazione

Attivazione

L’attivazione è il processo che segue all’arrivo di un nuovo utente nel sito. La pagina di atterraggio (landing page)   può essere la home, una singola pagina, o una pagina appositamente pensata per accoglierlo.  Il processo di attivazione sorge quindi quando l’utente compie una serie di azioni che noi decideremo. Alcuni esempi di obbiettivi per i siti più editoriali:

  • TEMPO : l’utente si ferma > 20-30 secondi
  • PV : l’utente vede > 2-3 pagine
  • CLICK : l’utente >  2-3 click
  • SERVIZI: l’utente utilizza almeno una delle feature presenti

Ma anche :

  • Iscrizione
  • Tell a friend
  • Qualsiasi action definita come obbiettivo

Ecco la tipica schermata che si deve  verificare durante una campagna di acquisizione (oltre a quella degli obbiettivi ovviamente, se ci sono) :

metriche.jpg

Ma come migliorare il tasso di attivazione?  Bisogna ingaggiare l’utente di più e lo si puo fare lavorando sulla forma e/o sulla sostanza del nostro “prodotto”.   La Forma vuol dire lavorare sulla presentazione. E quindi:

  • Variare i Colori in base al target
  • Variare le Parole in base al target, usando quelle di uso comune
  • Variare Ordine degli elementi
  • Migliorare l’Usabilità e interfaccia globale e delle singole actions-obbiettivo

La sostanza vuol dire lavorare sul cuore del prodotto, e quindi i contenuti e servizi

  • Valore e qualità dei contenuti:  aumentare l’offerta (prezzo + basso, condizioni migliori, piu offerta, incentivi) che viene proposta
  • Migliorare le features (non aumentarle, perche troppe cose non servono)

Come metodo di lavoro :

  • Interazione continua, sperimentando di continuo
  • Dedicare l’80% al miglioramento dell’esistente e solo il 20% a nuove cose
  • Fare tanti test A/B anche casuali (vedi dopo)

Per migliorare i risultati è quindi  fondamentale una analisi  dei dati e successivamente una serie di test.   Per l’analisi uno dei tool piu utili è a mio avviso la mappa visuale che permette di avere un colpo d’occhio istantaneo su come si muovono gli utenti con il mouse.

Successivamente a tutte le analisi si procede con i test A/B che in buona sostanza consitono nel fare varie versioni della landing page con alcune varianti e metterle in “concorrenza”  tra di loro. Tra i vari software uno dei piu semplici è quello di  google :

web-optimizer1.gif

Risorse

Metriche per le start-up – #1 Acquisizione

11 marzo 2010start-up

aqc.jpgMetriche di una start-up:
Schema riepilogativo
#1 Acquisizione
#2 Attivazione

Acquisizione

L’Aquisizione utenti è sicuramente l’attività con le metriche più conosciute, e per questo non è necessario dilungarsi.  Tralascio Seo, PR e tutta l’aquisizione che non ha metriche definite e mi concentro sull’acquisizione mediante campagne pubblicitarie: sopratutto sem,  display, dem. Un marketing plan dovrà tenere conto di tre valori  :

  • volumi (channel con maggiori volumi)
  • costi (channel con i minori costi)
  • performance (% perf maggiore)

Volumi e costi sono le grandezze base di una campagna, che si esprimono rispettivamente  in  numero di click/utenti e costo della campagna, con le grandezze derivate del CPC (costo per click) o CPM (costo per mille impression). La performance è fondamentale laddove ci sia una action richiesta (es una registrazione ).

Il quadro di una campagna (in questo caso adwords) si riassume così:

dd-copy.jpg

  • Click = Volume
  • CPC e costo = Costi
  • Conversion e c/r = performance

I valori su cui puntare dipendono dagli obbiettivi. Una campagna può essere solo una mera acquisizione di traffico indistinto con un obbiettivo definito, ed allora si privilegia il volume. Oppure deve essere una acquisizione con una performance ben precisa che garantisce un margine, ed allora conta solo la conversion. Oppure c’è un budget di investimento definito ed allora l’ottimizzazione del costo diventa importante.

Chi opera su questi strumenti sa bene che spesso le grandezze  confliggono. Un abbassamento del cpc medio per stare nel budget può comportare un volume minore e kw di qualità inferiore che abbassano anche le conversion.  Un aumento delle conversion selezionando le kw può portare ad uno sforamento del budget, o ad un crollo dei volumi. Insomma è cruciale decidere l’obbiettivo della campagna per privilegiare una delle grandezze, cercando ovviamente di ottimizzarle al massimo tutte e tre.

Nel caso di obbiettivo di acquisizione con performance  è fondamentale considerare  ARPU, CLV e AT

  • ARPU : Annual revenue per user
  • CLV : customer lifetime  value
  • Average transaction value

Queste grandezze sono facili da calcolare nei siti di e-commerce  ed in generale  nei siti che vendono cose. Nel caso di una campagna su un sito media che vive di Adv, si puo  calcolare approssimativamente  l’ARPU valutando  il numero di pagine viste annuo ad utente (a partire da tasso di fedeltà, visite medie), e quindi di riflesso il ricavo ad utente a cui aggiungere anche l’eventuale valore delle Dem. Il CLV ovviamente aiuta nel calcolo perche se la vita media di un utente è un mese è una cosa……. se è due anni è un’altra cosa. Sono calcoli approssimati ma possono essere utili per segnare una soglia minima per l’acquisizione di un utente.

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andrewchen

Diapositiva 35

Activation Criteria:
10-30+ seconds
2-3+ page views
3-5+ clicks
1 key feature usage

I banner funzionano. Una ricerca di ComScore

8 marzo 2010Adv chart

Il numero di utenti che cliccano mediamente nei banner è da anni in drastico calo. Qua segnalavo una ricerca di Comscore nella quale si evidenzia come ormai l’85% degli utenti nell’arco di un mese non clicca mai in un banner.

Gli utenti non cliccano, ma questo indica che le campagne passano inosservate e non hanno nessun effetto ?

Pubblico alcuni stralci di una interessantissima indagine di ComScore (e Starcom) nella quale si misura l’efficacia delle campagne Display. Sono esaminate 139 campagne display on line  tra tutte le varietà di industrie (Retail &Apparel, Travel, CPG & Restaurant, Finance, Automotive, Consumer Electronics & Software and Media &Entertainment)  e i risultati sono grossomodo uguali in tutte le industry.

La sintesi è che dopo una campagna display si evidenziano i seguenti  positivi effetti:

  • Più visite nel sito dell’advertiser ( differenza del 46% nelle 4 settimane successive)
  • La possibilità che il consumatore faccia una ricerca in un motore usando il Brand dell’advertiser aumenta del 38% nelle 4 settimane successive.
  • La possibilità che il consumatore acquisti on-line il brand pubblicizzato aumenta del 27% medio nel periodo
  • La possibilità che il consumatore acquisti nei negozi offline  il brand pubblicizzato dall’advertiser aumenta del 17% medio nel periodo

Ecco alcune tabelle con i dati più significativi (il link alla ricerca a fondo articolo)

Leggi tutto l’articolo

A morte il CPM!

1 marzo 2010Advertising

La discussione molto bella e accesa tra editori concessionarie e CM del post di qualche giorno fa mi ha fatto tornare a mente un un  intervento su TC di Shelby Bonnie (Fondatore di CNET) di alcuni mesi fa sulla fine del CPM.

Il CPM è stato lo strumento principale con il quale si è sviluppato l’advertising on line sino ad oggi, ed ha funzionato bene. Ma non è detto che funzioni altrettanto bene da domani.Via via che maggiori investimenti sono arrivati dagli advertiser,  e la pianificazione è diventata sempre più complessa,  i Centri Media ed i clienti hanno sempre  concentrato l’attenzione sempre più sui volumi.  A parole si chiede sempre  “ingaggio” e “creatività” per “stupire ed innovare”, ma in definitiva il piano media (per chi li ha visti) si risolvono sempre  in un mero foglio excel con lista di siti con volume di impression e cpm accanto.  Il lavoro è sopratutto acquisto di volumi, comprimendo al ribasso i costi. Ed è normale che sia così se i clienti comprano a CPM.

Il meccanismo del CPM quindi spinge anche  gli editori a ricercare volumi e ad inventarsi sistemi per ingrandire i bacini. I Fast Food content sono quindi un effetto del sistema: il mercato chiede volumi,  google vuole tante url, vuole la coda lunga, allora io mi adeguo.  Poco importa se alla fine abbiamo tonnellate di contenuti di poche righe  scritti da gente pagata un euro e con intorno almeno 10 messaggi pubblicitari. Il sistema vuole questo.

Il circolo che si alimenta è :  i volumi aumentano, i prezzi si abbassano e gli editori aumentano la quantità di spazi pubblicitari  per pagina per guadagnare gli stessi soldi.  Aumentando gli spazi a pagina il CTR e l’ingaggio diminusice, allora gli advertiser sono insoddisfatti  vogliono piu volumi e tutto ricomincia. Alla fine chi ne perde è l’utente che è insoddisfatto, ma anche l’advertiser che ha campagne poco efficaci.

La crisi del CPM

In verità il CPM secondo me è in crisi già da un pò:

  • Che senso ha infatti parlare di CPM nell’epoca di  Facebook che macina miliardi e miliardi di  impression?  Con utenti che a sessione vedono anche 500 pagine? Ormai tutte le applicazioni sono nel web e le impression generate sono moltiplicate a fattore 100 in un paio di anni.  Ma quelle impression non sono piu di pagine viste su un “media” ma appunto pagine di applicazioni sociali o di altro tipo, che hanno logiche diverse da quelle di un sito che presenta pagine con dei contenuti da  navigare”.
  • Il CPM non ha senso come misura perchè le impression non sono tutte uguali.  Se una pagina di un contenuto di qualità, in un sito verticale, con solo 1 messaggio pubblicitario in prima visualizzazione vale 10, molti altri siti con 8 messaggi pubblicitari a pagina e contenuti di scarsa qualità di poche righe valgono 1. Allora come possono stare nello stesso foglio excel del piano media?
  • Il magazzino impression del web è virtualmente espandibile all’infinito:  se io tolgo ajax, e creo pagine doppie ad esempio spezzando gli articoli in 2 pagine posso in pochi giorni RADDOPPIARE il mio magazzino.  Questo non è possibile per gli altri mezzi tradizionali: non ha senso quindi usare il CPM  come raffronto con gli altri mezzi. Non è paragonabile.

Quello che invece gli advertiser tengono sempre meno a mente è  :

  • Qualità del brand editoriale che si associa al brand del cliente
  • Tempo di lettura,  ingaggio del lettore con il media, fedeltà del lettore.
  • Qualità dei contenuti, verticalità, e possibile vicinanza con la proposition del brand.
  • Quantità di messaggi pubblicitari presenti nella stessa pagina: pochi messaggi aumentano l’attenzione sull’adv, molti messaggi defocalizzano.  I prezzi dovrebbero essere molto diversi.

numero  uno: Un lettore che si FIDA del mezzo si fiderà anche della pubblicità proposta dal mezzo.

numero due : La User xp dell’utente con l’adv è fondamentale.  Se è negativa e fastidiosa, l’adv avrà un effetto negativo e la comunicazione sarà addirittura controproducente. Questo viene sistematicamente dimenticato da molte campagne. Quindi la collocazione dell’adv, il profilo del lettore, la sua fedeltà al media, la awarness del media, la vicinanza tra il media ed il brand…..sono tutti fattori da tenere in considerazione  per creare il giusto feeling tra la marca e l’utente.

Campagne Display, oltre il CPM

Si può immaginare  il display senza il CPM ?  Ecco quello che farei se io fossi un advertiser o un CM e dovessi fare delle campagne Brand:

  • Comprare le teste uniche e NON le impression
  • Comprare “pezzi di sito”  e per un tempo definito e NON le impression (usare le impression solo come parametro di controllo)
  • Non comprare banner standard,  ma posizioni speciali, inventate di volta in volta anche per singolo sito,  per rompere la monotonia dei 3 formati standard iab che ci sono da 10 anni.
  • Quindi evitare  i network indistinti dove il banner girano su 100 siti e non si sa dove si finisce.  Se si devono raggiungere 5 milioni di persone basta comprarsi i primi 5 siti del segmento ed avere una presenza massiva solo lì.
  • Pagare di piu ma pretendere in prima visualizzazione una o due posizioni al massimo. Due campagne concorrenti sono piu che sufficienti in una pagina, non si può andare oltre.
  • Pagare di piu ma PRETENDERE che siano tolti gli adsense di google dalle vicinanze dell’adv in prima visualizzazione, è squalificante avere pubblicità di un dentista ungherese accanto al vostro Brand.
  • Infine dimenticarsi il CTR: destinare una parte del budget annuo per indagini statistiche post campagna per valutare i risultati. Nella display l’obbiettivo è la brand awarness, e l’unico modo per scoprirlo è il sondaggio pre e post (su questo a breve pubblico una interessante ricerca di Comscore). Il CTR  serve solo nelle campagne performance, e nel display il CTR medio è cosi basso che usarlo come metrica base della campagna non ha senso.

Infine sarebbe da introdurre un nuovo principio: se una pagina è fatta di 100 pixel  la pubblicità non dovrebbe essere piu del 30-40%, e per essere efficace non dovrebbero esserci piu di due messaggi concorrenti. Cominciamo a comprare i pixel della pagina (ovvero una porzione dell’attenzione del lettore), preoccupandoci della percentuale, che deve essere grande, ma preoccupandosi della percentuale del contenuto, e della sua qualità.

L’Adv ed il contenuto sono come il panino ed il prosciutto.  Se un negoziante vi vende un panino grande con una mezza fetta striminzita di prosciutto dentro, voi che fate?  Io mi incazzo!

Riguardo agli altri strumenti:

DEM : Secondo me le DEM sono in fin di vita. Sopratutto perchè è in declino la mail per come la conosciamo.  Ormai sempre piu parte della comunicazione avviene con i social network, e i webmail stessi si stanno trasformando in social network. E non possono permettersi per ragioni di privacy di mandare dem ai loro iscritti.  Le performance sono in calo verticale da 10 anni a questa parte. Ed ormai sono poco convenienti.  Il Direct però  è un grande strumento ci sarebbe anche qua da ripensarlo.

CPA e Performance : Ottimo strumento che credo avrà una vita lunga. Ma rimane uno strumento da usare solo quando il brand è stra-conosciuto, e solo quando c’è qualcosa da vendere qualchecosa. Quando c’è da convincere qualcuno a comprare un prodotto nuovo o quando c’è un brand da lanciare….non ha senso. Purtoppo ormai molti clienti e CM cercano di mischiare campagne brand con performance (vedi sky): la creatività e la campagna deve essere esclusivamente finalizzata ad una offerta ed alla vendita di qualcosa. Altrimenti il mio consiglio è di rifiutarla!

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