Articoli categoria 2010 aprile

La riserva indiana

28 aprile 2010Advertising

Repubblica Novembre 2009, contro lo IAB :

Peccato che, tra i tanti che hanno sicuramente “fatto la storia di Internet” in Italia, in questa edizione di Iab Forum manchino alcuni dei protagonisti della produzione di contenuti digitali. Gli editori, per esempio. Salvo un paio di interventi, l’intero panorama del Forum è appannaggio di operatori della pubblicità e soprattutto dei grandi operatori internazionali come Google, Yahoo e Microsoft. La sensazione di molti addetti ai lavori (che è una certezza a livello globale ma ora diventa concreta anche a livello italiano) è che Iab sia poco attento alle richieste e alle battaglie di chi vede il valore del proprio lavoro fagocitato dalle multinazionali, Google in testa, grazie a tecniche sofisticate di monetizzazione dei contenuti altrui.

Traduzione Repubblichese-italiano :  “Noi del gruppo Espresso non siamo venuti allo IAB neanche quest’anno…. lasciando tutto lo spazio a Google ed agli altri editori, dobbiamo snobbare lo IAB anche se non mi hanno detto il perchè. ”

Repubblica 4 mesi dopo,  improvvisamente a favore dello IAB:

“Ritengo significativo che a guidare il vertice dello Iab sia stato chiamato un professionista che proviene da un gruppo multimediale e plurimediale (Gruppo Espresso ndr). Internet non è piu’ una riserva indiana che deve emanciparsi, ma una componente stabile della dieta mediatica degli italiani e del mix degli inserzionisti. La mia nomina è un segnale di integrazione fra mezzi e mondi un tempo separati”.

Traduzione Repubblichese-italiano :  “Per dieci anni a voi dello IAB e a voi internettiani vi abbiamo snobbato,  siete solo dei piccoli indiani che vi spartite tre spicci.  Adesso che ci siamo noi, lo IAB tutto ad un tratto ci piace un sacco e tutto ad un tratto diventa una associazione interessante. Insomma a noi piace giocare solo se il pallone è il nostro e se siamo noi il capitano. Capito?”

Conclusione: come è successo agli indiani d’america a breve saremo tutti felicemente civilizzati.

Le nuove social-diavolerie di Facebook (che cambieranno la rete)

25 aprile 2010Facebook

Quando  ho visto i nuovi social-tool di Facebook annunciati alla conference di qualche giorno fa ho avuto la seguente reazione:

Dopo un minuto: “Wow che figata incredibile

Dopo un ora: “Minchia questi sono scemi, è una follia totale

Dopo qualche giorno di sedimentazione penso che sia avvenuta una cosa molto importante, e con molte conseguenze, che ancora oggi non immaginiamo.  Infatti non è solo il cambio di un bottone da “diventa fan” a “mi piace”, come molti hanno raccontato, ma un insieme di “cose” per esportare FB fuori  nella rete e rendere la rete sempre piu legata a FB.

La  prima cosa -davvero importante-  è che con vari sistemi (js o iframe) FB permette ai siti terzi (indirettamente) di avere gli utenti FB loggati nei loro siti. E Quindi una serie di funzionalità come  Ilike, commenti, Box amici,  etc sono embeddate in siti terzi senza che l’utente si accorga di nulla o debba fare alcuna azione.

Non sfuggirà ai più il senso della cosa: Fb ormai è il database del mondo e quindi ogni utente ha un ID. Se fino a poco tempo fa l’utente doveva con un pop-up collegarsi a FB e poi accettare avvertimenti e poi tornare nel sito per avere una qualche interazione, adesso è tutto automatico e tutto avviene nel sito terzo. Gli utenti potrebbero (anzi sicuramente avverà) neanche accorgersi che sono fuori FB o che stanno usando tool di FB.

Quindi FB esporta le sue funzionalità e le lascia  fruire direttamente in siti esterni. Questo probabilnente nasce dall’esigenza di non “chiudersi” in un proprio mondo (per quanto grande) creando una sotto-internet, ma di “uscire” e diventare il punto di riferimento di internet con un interscambio costante.

In soldoni FB prima era il database con gli ID utenti a cui tu sito terzo dovevi necessariamente agganciarti, adesso oltre quello, è anche colui che ti fornisce una serie di tool di community e di socializzazione che dovrai necessariamente inglobare nel tuo sito. Piu che il bottone Ilike,  trovo sconvolgente il sistema per commentare un item da embeddare. Ecco un esempio. Nel futuro potrebbero sparire tutti i sistemi di commento (e login) utilizzando questo unico sistema.

Ecco alcuni effetti positivi e negativi per i gestori di siti:

Positivi

  • ogni azione dell’utente (commento, voto) al semplice click genera notifiche dentro FB, che quindi porterà in cambio del traffico
  • gli utenti sono sempre automaticamente loggati
  • basta rotture di scatole bel fare database utenti, software per commenti, voting, e socializzazione. FB ti da tutto gratis, e la gente rimane sul tuo sito
  • le grane legali in teoria passano a FB. Un commento diffamatorio in teoria  è responsabilità di FB

Veniamo ai negativi

  • Il gestore del sito non avrà piu un database proprio con i voti su item, e quindi non potrà piu fare classifiche, ordinamenti dei propri item
  • Il gestore del sito non avrà piu i commenti, e non potrà fare classifiche dei piu discussi, moderazione, etc
  • MA SOPRATUTTO : il gestore del sito non avrà piu database utenti perdendo la possibilità di fare marketing e fare revenue sugli utenti con DEM e simili

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Quanto vale un Fan?

22 aprile 2010Facebook

Interessante articolo sul valore economico di un fan  ad una fanpage di FB. Lo scrive l’azienda Vitrue nel suo blog.

Sostengono che un fan vale 3,6$  e quindi una fan page con un milione di iscritti vale 3,6 milioni di dollari. Il tema chiave è capire quanti post vede  un fan che è iscritto ad una Fanpage.  Ovvero: se io gestore della fan page ho 1 mln di fan, e scrivo due post al giorno, invierò  2 milioni di notifiche agli iscritti. Vitrue sostiene che  il rapporto  fan/post  è  1:1  ovvero (anzi 1:0,94) che per ogni post nella fan page c’è una impression/visualizzazione da parte del fan.

A questo punto la formula è :

1 mln di impression  X 2 post al giorno X 30 giorni  = 60 mln di impression

Loro poi considerano  5 euro CPM per ogni impression (!) e quindi

60 mln / 1000 X 5 cpm  = 300.000 $  al mese

300.000$ X 12 = 3,6 mln di dollari

e quindi ogni utente VALE 3,6$

L’analisi è chiaramente di parte dato che Vitrue  di mestiere gestisce le FanPage per le marche. E non stupisce che infatti promuovano una offerta per  “rimpolpare” la fan page alla modica cifra di 1,5 $ ad iscritto. Ma il tema è interessante,  anche se  i conti sono un po sballati.

Innanzi tutto, il rapporto 1:1 credo sia davvero impossibile. Ogni utente riceve ormai migliaia e migliaia di notifiche al giorno e ne legge solo una parte.  La Vitrue sostiene che i dati delle impression sono quelli forniti da FB (insight), ma è francamente è come chiedere ad un editore di fornire il dato di pagine viste, sappiamo come funziona.

Inoltre valorizzare una notifica 5 euro CPM è un pò hard: se la si paragona ad un formato pubblicitario  quello è il prezzo di un 300X250 animato su un sito di news. Di contro c’è da dire che su FB il fan è in qualche modo targettizzato essendo …già fan.

Inoltre il “valore” di 3,6 milioni $  è del tutto teorico: ovvero è un valore di “advertising gratuito” che si ottine quando si ha un milione di Fan. Ma non è certo un ricavo diretto, quindi semmai è un risparmio. (anche se poi c’è da spendere 1,5 mln euro per arrivare a 1 mln di fan…)

Rimane il fatto che una fan page di 1 mln di persone ha un valore.  In base alla mia esperienza (che però è limitata, lo ammetto)  il CTR del post di una fan page è dell’ 1% (se si tratta di uscire da FB).

Questo si spiega solo con il fatto (che è palese) che solo una parte dei post viene vista dall’utente. A naso mi viene da dire il 30%. Quindi le impression vere a monte sono molto meno, e su quelle viste  il CTR è un normle CTR del  3%-8%, non troppo dissimile a quello di una dem.

In questo caso il valore del Fan  si abbassa in un range 0,5$ – 1$. In conclusione però il ragionamento sul valore del Fan a livello pubblicitario è un pò sbagliato a monte. Trattare FB e “le discussioni” che avvengono all’interno alla stregua di impression e CPM è poco sensato. Io credo  che lo strumento FB sia un mezzo per rinforzare il rapporto marca/utente  o per lanciare operazioni virali per nuovi prodotti e marche. Ma essendo essenzialmente un passaparola,  pensare di controllarlo, misurarlo, governarlo è un tentativo mistico, insomma l’ennesimo errore dei vari marketing manager.

Approfondisci:

mashable.com

vitrue.com

Nuova hp di repubblica i commenti dei lettori

20 aprile 2010media

Repubblica ha aperto i commenti al pezzo in cui annuncia la nuova veste grafica  qui : http://www.repubblica.it/cronaca/2010/04/20/news/nuova_pagina-3472646/#commentatutti

I commenti sono in larga parte negativi. Purtoppo quando si fanno restyling è normale che ci sia la rivolta, per gli utenti è un vero shock, non bisogna darci troppo peso all’inizio ed aspettare sempre un mese o due per fare una indagine sul gradimento.

Io ho fatto molti restyle ed in genere mettevamo anche il sondaggio (senza paura!) ed avere  solo il 50%-60% di voti negativi il giorno seguente era già un successione.

Mi colpisce però il grande numero di commenti negativi sull’ADV : la skin di vodafone è risultata indigesta, e questo dovrebbe fare riflettere gli advertiser sull’effetto che certe “pubblicità impattanti” hanno sull’utenza.

Cari amici, sono tornato sul sito adesso, dopo averlo visto nella nuova veste grafica stamattina e aver commentato che non mi piaceva, che c’era troppa pubblicità. Bene: ad un’analisi più a freddo, la nuova veste grafica continua a non piacermi, così tanta pubblicità mi irrita sempre di più, non comprerò mai più niente della Vodafone in vita mia, e per la mia informazione online credo passerò al sito del Corriere.

è Penosa…. abominevole… di difficile lettura… pubblicità ovunque. Meglio corriere.it a questo punto.

Per fortuna esiste AdBlock Plus che elimina la pubblicità invadente…. 😉

Concordo in pieno con tutte le critiche che vengono fatte all’home page di Repubblica e non posso sopportare la stro…ata dell’oroscopo in prima pagina. Tanta prosopopea di modernità e tanta becera mentalità oscurantista. Complimenti!

Mi piace molto, ma quell’invadente Vodafone in ogni dove (resiste anche al mio adblock di firefox) è veramente irritante. Spero che i prossimi inserzionisti siano meno onnipresenti, perché sinceramente con questi mega banner che oltre a essere enormi coprono anche i testi, ricaricandosi per di più ogni volta che la pagina fa refresh, viene la tentazione di leggere le notizie su un altro sito.

Dati di Repubblica e riflessione sui gruppi editoriali

15 aprile 2010media

Via Pandemia – Il gruppo l’Espresso ha pubblicato i risultati del 2009, dove risulta che Repubblica online ha fatturato 29 milioni di euro sul digitale con una crescita sostanzialmente piatta sul 2008, dove faceva 28 milioni e mezzo.  L’ebitda della unit web è di 8 milioni in grossa crescita sull’anno precedente, dovuto evidentemente ad un pesante taglio di costi. In verità in questi conti di fatturato ci saranno sicuramente delle quote di adv infragruppo, perche gira molto spesso pubblicità di prodotti del gruppo, ma è indubbio che Repubblica raccolga sopra i 25 mln annui.

Luca Conti correttamente  osserva :

“Nel 2009 Repubblica online supera 29 milioni di euro di ricavi su un mercato complessivo stimato essere 585 milioni. In pratica il più grande gruppo editoriale italiano online copre il 5% soltanto dei ricavi. Quota ben diversa da quella della pubblicità su carta, in cui solo Repubblica (senza i giornali locali) ottiene 209 milioni di euro su un mercato di 1400 milioni. Solo questo dato fa capire come gli editori tradizionali fatichino a transitare, finanziariamente, dalla carta al web.”

Io credo che la povera  Repubblica non sia in ritardo sull’online ( se non altro perche è on line dal 1996) e credo che facciano tutto correttamente. In realtà il problema a mio avviso è diverso ed è più strutturale.

Se prendiamo  ad esempio Virgilio che è sempre stato il leader in Italia, vediamo che ha una quota di poco superiore a quella di Repubblica. In sostanza il mercato Internet in Italia è fatto da Google che ha il circa il 60%  e poi da un grandissimo numero di operatori che stanno tra il 5% e l’1%.

Il fenomeno nasce da numerosi motivi. Uno tra tutti è che non c’è (per varie ragioni) un fenomeno di aggregazione di varie realtà per fare operatori piu grandi e forti. Il motivo è che tutti i “grandi” o sono proprietà di gruppi editoriali “old” concorrenti o sono proprietà di telco che se li tengono per spremerli, o sono proprietà di multinazionali straniere. Questo comporta un mercato con un gigante e tantissimi nani intorno, e la cosa non cambierà nel breve periodo.

Ma forse il vero motivo strutturale è che internet non è fatto per i grandi gruppi editoriali. A parte alcuni casi di concentrazione come google, la pubblicità viene distribuita in mille rivoli. Essendo sparita la barriera all’accesso (che è presente con la carta, e che comporta pochi attori) gli editori sono virtualmente infiniti, e quindi la pubblicità tende a rifluire ovunque. Per non parlare degli attori internazionali che nel tradizionale non ci sono, mentre del digitale si.

La differenza si nota chiaramente dai conti di Repubblica : mentre sulla carta (dove esiste la barriera all’accesso) a fronte di una audience importante ha una fetta importante del mercato pubblicitario, su internet a fronte di una audience altrettanto importante ha una fetta di mercato advertising molto molto piu piccola.

E’ quindi un fenomeno strutturale, che ha ripercussioni anche organizzative, e non è una peculiarità solo italiana. Prendiamo un’altro esempio in USA :  Sugar Inc è la nuova condè nast digitale ed ha 12 milioni di utenti unici al mese, con una audience molto importante sul segmento donne e mondo della moda. Eppure è una azienda con appena 100 dipendenti. La stessa repubblica.it è fatta da un numero di persone 20 volte inferiore rispetto all’edizione tradizionale. Le aziende internet editoriali sono piccole con poche persone se parametrate alle omologhe che operano nei settori tradizionali.

Un’altro tema che salta all’occhio è: i gruppi tradizionali perdono quote di fatturato importante nei mercati tradizionali (basta vedere il crollo della raccolta da quotidiano cartaceo di Repubblica). Tale crollo si manifesta  per il trasferimento di risorse al digitale. Ma riescono poi questi gruppi a recuperare questo fatturato nel digitale e quindi a pareggiare? No, proprio per il fenomeno di cui sopra, per il quale, in mancanza di barriere di ingresso e per la presenza di player mondiali monopolisti, la quota digitale è molto molto piu bassa della quota tradizionale anche in presenza della medesima audience. E’ quindi un inevitabile downsizing, in termini di persone e di fatturato.

Quindi i grandi gruppi sono destinati al declino?  Esisterà un mondo fatto solo da qualche multinazionale e poi una pletora di piccoli operatori nazionali che arrancano?

Sicuramente serve un ripensamento del modello organizzativo dei gruppi editoriali che sul web non ha piu senso. Non piu gruppo piramidale ed integrato  ma network (e galassia di aziende). Velocità ed autonomia contro  strutture pesanti e lente. Essere piu piccoli sarà una inevitabile realtà, ma poi alla fine quello che conta nel valore dell’azienda saranno i margini. E prima o poi le aggregazioni dovranno esserci…

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