Articoli categoria 2013 settembre

Sprenotazioni

23 settembre 2013Advertising

Oh! Pare che a GroupM siano arrivati in quste ultime settimane  piu di 35 mln di sprenotazioni sull’autunno ed altre sono in arrivo. Avete avuto anche voi notizie del genere? Un buon 20% sono relative a budget web. Insomma pare che ci aspettano mesi complicati.

La battaglia finale nelle aggregazioni Nielsen

18 settembre 2013Advertising

Ne parlavamo in questo blog un paio di anni fa (link). Nel magico mondo delle aggregazioni alcuni editori riuscivano a triplicare il traffico da un mese all’altro, mentre altri editori assenti da alcuni settori riuscivano a comparire magicamente da un mese all’altro con nuovi brand che facevano sfracelli di traffico. Per anni investitori e centri media  distratti non si sono domandati come era possibile tutto questo, ed hanno continuato a comprare senza porsi troppe domande. E tutti vissero felici e contenti….

…sino ad oggi. Adesso pare che gli investitori (tramite UPA) non siano piu tanto contenti se è vero che una importante dirigente si diverte ogni mattina a mandare ai propri associati una mailing list segnalando alcune pubblicità che finiscono in siti totalmente fuori target. Classico il caso della campagna di un noto epilatore per parti intime di donne  che girava in un sito di calciomercato con pubblico maschile al 99,9%. Ops.  Ma come è possibile.

La crisi (questa benedetta) costringe tutti ad ottimizzare, verificare, controllare: i soldi non si possono più buttare dalla finestra come prima. In poche parole non si possono piu fare le cazzate come prima.

Nel cercare di capire perchè l”epilatore femminile” finisce sul sito maschile i nostri investitori hanno scoperto -con un certo ritardo- il magico mondo delle aggregazioni, che nel frattempo si è allargato a dismisura portando appunto aggregazioni che spesso non hanno nessun senso editoriale (e quindi di riflesso nessuna attinenza di target).

E’ quindi partita la battaglia: da una parte gli investitori insieme a pochi editori puri con le loro concessionarie, e dall’altra parte molti editori  e concessionarie che vivono delle aggregazioni. Nel mezzo Audiweb e Nielsen.

La posta in gioco è molto alta. Se le aggregazioni non fossero piu possibili la geografia del Web italiano cambierebbe radicalmente. Ci sarebbero importanti editori con brand che sarebbero dimezzati nel traffico (e ci sarebbero teste che rotolerebbero). Alcuni prodotti interamente costruiti con le aggregazioni si squaglierebbero in un istante. Alcune concessionarie potrebbero sparire o ridimensionarsi di molto.

Ovviamente di riflesso, alcuni editori che si fanno il culo tutti i giorni per portare contenuti e traffico di qualità ne sarebbero  avvantaggiati scalando posizioni nelle classifiche. Altre concessioanrie ne sarebbero avvantaggiate. Gli investitori saprebbero con certezza cosa comprano.

Le due armate continuano a contrapporsi. Quello che è certo è che nuove ipotetiche regole  non potranno partire dalla mattina alla sera proprio perchè per alcune aziende sarebbe difficilmente gestibile. Pertanto si propone da piu parti di fare partire le nuove regole (che non ci sono ancora) dal  gennaio 2014.

Il mio parere su questa materia è il seguente: un brand di un prodotto editoriale  se è di proprietà di una azienda, deve essere composto da traffico di proprietà. E’ come se traslando sulla carta dicessimo che Repubblica vende 400.000 copie al giorno, e poi andiamo a vedere i dati e dentro quei 400.000 ci sta anche Topolino, Quattroruote etc…prodotti da altri editori. La cosa ovviamente non ha senso. E così deve valere per il web: parliamo di classifica di Brand, e quindi si valuta solo il Brand. Le concessionarie hanno già altri strumenti per aggregare i siti con circuiti con target affine.

L’aggregazione sul brand  dovrebbe avvenire solo se sono presenti entrambe le  condizioni:

– se il sito aggregato è di proprietà dell’aggregante o se è di una società in cui l’aggregante detiene il controllo

– se nella testata del sito aggregato è presente il brand aggregante in una proporzione e con regole ben definite

Le nuove regole dovrebbero partire quanto prima, rimandare il problema all’infinito non serve.

Gli investitori però si mettano l’anima in pace. Pensare di risolvere il problema dell”Epilatore Femminile” solo togliendo le aggregazioni è ridicolo. Gli Investitori dovrebbero a monte domandarsi: quale centro media ha fatto girare quella campagna? perchè? Il contenuto delle aggregazioni è arci-noto, e facilmente controllabile dal CM. Bastava non comprare  quell’aggregato oppure specificare alla concessionaria i canali o le aree da comprare.  La responsabilità non è quindi solo degli editori, che hanno sfruttato una regola che è stata permessa dal sistema sino ad oggi. La responsabilità è anche degli investitori che mettono il budget in mano a dei CM che evidentemente non sanno cosa comprano e che talvolta  spartiscono il budget con logiche non sempre legate al target od alla qualità dei prodotti.

Ognuno faccia in fretta a posizionarsi in questa piccola guerra, sapendo che poi quando sarà passata, se questa salutare crisi continuerà, la pressione sui margini e sull’efficienza del sistema costringerà tutti ad affrontare il problema dei problemi, e quella sarà una guerra vera.  Sappiamo tutti di cosa sto parlando.

 

 

 

 

 

 

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