La discussione molto bella e accesa tra editori concessionarie e CM del post di qualche giorno fa mi ha fatto tornare a mente un un  intervento su TC di Shelby Bonnie (Fondatore di CNET) di alcuni mesi fa sulla fine del CPM.

Il CPM è stato lo strumento principale con il quale si è sviluppato l’advertising on line sino ad oggi, ed ha funzionato bene. Ma non è detto che funzioni altrettanto bene da domani.Via via che maggiori investimenti sono arrivati dagli advertiser,  e la pianificazione è diventata sempre più complessa,  i Centri Media ed i clienti hanno sempre  concentrato l’attenzione sempre più sui volumi.  A parole si chiede sempre  “ingaggio” e “creatività” per “stupire ed innovare”, ma in definitiva il piano media (per chi li ha visti) si risolvono sempre  in un mero foglio excel con lista di siti con volume di impression e cpm accanto.  Il lavoro è sopratutto acquisto di volumi, comprimendo al ribasso i costi. Ed è normale che sia così se i clienti comprano a CPM.

Il meccanismo del CPM quindi spinge anche  gli editori a ricercare volumi e ad inventarsi sistemi per ingrandire i bacini. I Fast Food content sono quindi un effetto del sistema: il mercato chiede volumi,  google vuole tante url, vuole la coda lunga, allora io mi adeguo.  Poco importa se alla fine abbiamo tonnellate di contenuti di poche righe  scritti da gente pagata un euro e con intorno almeno 10 messaggi pubblicitari. Il sistema vuole questo.

Il circolo che si alimenta è :  i volumi aumentano, i prezzi si abbassano e gli editori aumentano la quantità di spazi pubblicitari  per pagina per guadagnare gli stessi soldi.  Aumentando gli spazi a pagina il CTR e l’ingaggio diminusice, allora gli advertiser sono insoddisfatti  vogliono piu volumi e tutto ricomincia. Alla fine chi ne perde è l’utente che è insoddisfatto, ma anche l’advertiser che ha campagne poco efficaci.

La crisi del CPM

In verità il CPM secondo me è in crisi già da un pò:

  • Che senso ha infatti parlare di CPM nell’epoca di  Facebook che macina miliardi e miliardi di  impression?  Con utenti che a sessione vedono anche 500 pagine? Ormai tutte le applicazioni sono nel web e le impression generate sono moltiplicate a fattore 100 in un paio di anni.  Ma quelle impression non sono piu di pagine viste su un “media” ma appunto pagine di applicazioni sociali o di altro tipo, che hanno logiche diverse da quelle di un sito che presenta pagine con dei contenuti da  navigare”.
  • Il CPM non ha senso come misura perchè le impression non sono tutte uguali.  Se una pagina di un contenuto di qualità, in un sito verticale, con solo 1 messaggio pubblicitario in prima visualizzazione vale 10, molti altri siti con 8 messaggi pubblicitari a pagina e contenuti di scarsa qualità di poche righe valgono 1. Allora come possono stare nello stesso foglio excel del piano media?
  • Il magazzino impression del web è virtualmente espandibile all’infinito:  se io tolgo ajax, e creo pagine doppie ad esempio spezzando gli articoli in 2 pagine posso in pochi giorni RADDOPPIARE il mio magazzino.  Questo non è possibile per gli altri mezzi tradizionali: non ha senso quindi usare il CPM  come raffronto con gli altri mezzi. Non è paragonabile.

Quello che invece gli advertiser tengono sempre meno a mente è  :

  • Qualità del brand editoriale che si associa al brand del cliente
  • Tempo di lettura,  ingaggio del lettore con il media, fedeltà del lettore.
  • Qualità dei contenuti, verticalità, e possibile vicinanza con la proposition del brand.
  • Quantità di messaggi pubblicitari presenti nella stessa pagina: pochi messaggi aumentano l’attenzione sull’adv, molti messaggi defocalizzano.  I prezzi dovrebbero essere molto diversi.

numero  uno: Un lettore che si FIDA del mezzo si fiderà anche della pubblicità proposta dal mezzo.

numero due : La User xp dell’utente con l’adv è fondamentale.  Se è negativa e fastidiosa, l’adv avrà un effetto negativo e la comunicazione sarà addirittura controproducente. Questo viene sistematicamente dimenticato da molte campagne. Quindi la collocazione dell’adv, il profilo del lettore, la sua fedeltà al media, la awarness del media, la vicinanza tra il media ed il brand…..sono tutti fattori da tenere in considerazione  per creare il giusto feeling tra la marca e l’utente.

Campagne Display, oltre il CPM

Si può immaginare  il display senza il CPM ?  Ecco quello che farei se io fossi un advertiser o un CM e dovessi fare delle campagne Brand:

  • Comprare le teste uniche e NON le impression
  • Comprare “pezzi di sito”  e per un tempo definito e NON le impression (usare le impression solo come parametro di controllo)
  • Non comprare banner standard,  ma posizioni speciali, inventate di volta in volta anche per singolo sito,  per rompere la monotonia dei 3 formati standard iab che ci sono da 10 anni.
  • Quindi evitare  i network indistinti dove il banner girano su 100 siti e non si sa dove si finisce.  Se si devono raggiungere 5 milioni di persone basta comprarsi i primi 5 siti del segmento ed avere una presenza massiva solo lì.
  • Pagare di piu ma pretendere in prima visualizzazione una o due posizioni al massimo. Due campagne concorrenti sono piu che sufficienti in una pagina, non si può andare oltre.
  • Pagare di piu ma PRETENDERE che siano tolti gli adsense di google dalle vicinanze dell’adv in prima visualizzazione, è squalificante avere pubblicità di un dentista ungherese accanto al vostro Brand.
  • Infine dimenticarsi il CTR: destinare una parte del budget annuo per indagini statistiche post campagna per valutare i risultati. Nella display l’obbiettivo è la brand awarness, e l’unico modo per scoprirlo è il sondaggio pre e post (su questo a breve pubblico una interessante ricerca di Comscore). Il CTR  serve solo nelle campagne performance, e nel display il CTR medio è cosi basso che usarlo come metrica base della campagna non ha senso.

Infine sarebbe da introdurre un nuovo principio: se una pagina è fatta di 100 pixel  la pubblicità non dovrebbe essere piu del 30-40%, e per essere efficace non dovrebbero esserci piu di due messaggi concorrenti. Cominciamo a comprare i pixel della pagina (ovvero una porzione dell’attenzione del lettore), preoccupandoci della percentuale, che deve essere grande, ma preoccupandosi della percentuale del contenuto, e della sua qualità.

L’Adv ed il contenuto sono come il panino ed il prosciutto.  Se un negoziante vi vende un panino grande con una mezza fetta striminzita di prosciutto dentro, voi che fate?  Io mi incazzo!

Riguardo agli altri strumenti:

DEM : Secondo me le DEM sono in fin di vita. Sopratutto perchè è in declino la mail per come la conosciamo.  Ormai sempre piu parte della comunicazione avviene con i social network, e i webmail stessi si stanno trasformando in social network. E non possono permettersi per ragioni di privacy di mandare dem ai loro iscritti.  Le performance sono in calo verticale da 10 anni a questa parte. Ed ormai sono poco convenienti.  Il Direct però  è un grande strumento ci sarebbe anche qua da ripensarlo.

CPA e Performance : Ottimo strumento che credo avrà una vita lunga. Ma rimane uno strumento da usare solo quando il brand è stra-conosciuto, e solo quando c’è qualcosa da vendere qualchecosa. Quando c’è da convincere qualcuno a comprare un prodotto nuovo o quando c’è un brand da lanciare….non ha senso. Purtoppo ormai molti clienti e CM cercano di mischiare campagne brand con performance (vedi sky): la creatività e la campagna deve essere esclusivamente finalizzata ad una offerta ed alla vendita di qualcosa. Altrimenti il mio consiglio è di rifiutarla!

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