In un post di qualche settimana fa si era parlato di Arbitraggio. Ho pensato fosse utile spiegare a chi non conosce questa pratica il funzionamento ed i risultati, anche perchè si parla di decine e decine di milioni di euro che vanno nel bilancio di google e degli operatori che lo praticano.    Per spiegare bene il meccanismo  ho chiesto una mano a Claudio Zamboni,  Ex industry leader Entertainment & Telco Google It,  ed attuale CEO di Digital ReveNew. In fondo alla breve intervista ho caricato alcuni screenshot con un esempio.

LL:  Ciao Claudio. Ci spieghi cosa è l’arbitraggio?

Come in finanza o nella economia “fisica” il concetto di arbitraggio individua una pratica di marginazione attraverso l’acquisto e la rivendita di prodotti o servizi per i quali esiste una differenza di prezzo nelle due fasi, in ambito digitale si intende un modello di business applicato da molte aziende, che hanno generato enormi profitti in pochi anni, attraverso lo sviluppo di un markup tra l’acquisto di un click sui motori di ricerca e la sua rivendita ad altri inserzionisti. Nella fattispecie, il processo si articola in questo modo.

Un’azienda (l’arbitraggista) acquista traffico dai motori di ricerca sotto forma di click (cioè di persone che cliccano sulle inserzioni pubblicitarie che sui motori prendono la forma di link sponsorizzati) e veicola questo traffico su pagine di atterraggio, tecnicamente chiamate landing page, sulle quali sono presenti contenuti editoriali ed altre pubblicità, per lo più sotto forma di altri link testuali sponsorizzati.
I link sponsorizzati sono presenti su queste pagine grazie a modalità di affiliazione con gli stessi motori di ricerca, che distribuiscono i text ads anche su network di siti esterni (ad esempio Google Adsense).
Nel momento in cui il costo unitario di acquisto dei clic è minore del costo di vendita della pubblicità sulle landing pages, allora si sviluppa margine positivo.
Il fenomeno dell’arbitraggio esplode questo meccanismo.

LL: Pensi che sia un modello di business che ha futuro?

Dipende.
L’arbitraggio può avere diversi gradi di intensità nella sua applicazione.
Facciamo infatti l’esempio dei grandi portali, i quali acquistano traffico dai motori di ricerca, per poi valorizzarlo sul proprio sito con molti contributi differenti in termini di monetizzazione, tra i quali anche l’advertising.
Questo modello di arbitraggio è ad esempio adottato con frequenza dall’editoria online, con un’intensità di medio livello, e tipicamente su una base nazionale (essendo per lo più le nostre testate sviluppate entro i nostri confini).
Insomma è questa una sua declinazione matura e lecita.

Diverso è il caso dei cosiddetti arbitraggisti, il cui core business è rappresentato dal meccanismo di marginazione portato alle ennesime conseguenze.
Queste aziende infatti sviluppano decine e decine di siti multilingua, nei quali sono presenti pagine di atterraggio pertinenti a qualsiasi argomento possa valorizzare l’advertising e, grazie agli accordi con i motori di ricerca,  pubblicano su queste pagine moltissimi link sponsorizzati a pagamento.
Per dare un’idea del fenomeno, queste aziende trattano quotidianamente l’acquisto di traffico su milioni di parole chiave in differenti lingue, monetizzando lo stesso attraverso i meccanismi sopra descritti.
Questo business applica un modello fortemente speculativo e insiste molto su tecnologie di automazione e di ottimizzazione degli investimenti.

Nel primo caso non si puo’ parlare di un vero e proprio modello di business che si basa su questo meccanismo, non essendo questo spinto ad estreme conseguenze.
Per le aziende che attuano un arbitraggio molto speculativo, il business può durare qualche anno, ma prima o poi è necessario consolidare il proprio prodotto editoriale con più contenuti e meno pubblicità, aderendo a modelli di monetizzazione più articolati e maturi.

LL: Google che atteggiamenti ha nei confronti di queste pratiche?

Occorre innanzi tutto ricordare che Google non e’ l’unico motore di ricerca in Italia, chi fa arbitraggio dovrebbe acquistare traffico su Google per poi monetizzarlo sulle proprie landing pages con accordi con Yahoo, in linea teorica (nel caso contrario, avendo Yahoo! molti meno inserzionisti di Google, l’opportunita’ verrebbe ridimensionata in partenza).

Occorre qui  ricordare qual è la missione del motore di Mountain View, che si prefigge di condurre l’utente, attraverso un percorso di massima rilevanza e nel minor numero di click, a soddisfare la necessità di reperire informazioni su un dato argomento.
In linea teorica, Google dovrebbe dunque tutelare il proprio prodotto ed il traffico che ne deriva attraverso l’osservanza di policy editoriali (relative alle landing pages) che impediscono la concentrazione in un’unica pagina di atterraggio di troppi link sponsorizzati.

Il grado di speculazione deriva dal labile confine tra la lecita ed auspicata presenza di contenuti editoriali in una classica pagina dal contesto informativo, e la quasi totale assenza di contenuti (ed affollamento di link sponsorizzati) su pagine cosiddette “ponte”, la quale assenza aumenta molto fortemente la probabilità che un link venga cliccato e si generi dunque profitto.

Per le aziende che attuano intensamente quest’attività, Google opera un costante monitoraggio e controllo, verificando il bilanciamento tra contenuti e pubblicità, ed impedendo a chi abusa di questo modello di poter continuare ad operare sulla propria piattaforma.
E’ tuttavia estremamente complicato governare un contesto in cui gli investimenti (ed i profitti) per singola azienda sono veramente cospicui – per dare un’idea, entrambi dell’ordine di migliaia di € al giorno – ed in cui il traffico è veicolato su centinaia di siti differenti, con moltissime landing pages in differenti lingue.
Sono contesti estremamente dinamici e possiamo dire che l’attività di monitoraggio in questo senso è costantemente perfettibile.

LL: Grazie Claudio!

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Ecco alcuni esempi con  screenshot di una pratica che potremmo definire di “Arbitraggio”

Si compra adv su Google (in genere a cpc bassi) :

Si costruisce una landing specifica dove però la maggior parte dei link in prima visualizzazione sono link pubblicitari contestuali (addirittura in questo caso i pochi link non pubblicitari sono stati spenti, cioè non sono cliccabili)

Il risultato è che al 90%  l’utente che atterra nella pagina e clicca su qualcosa….clicca su un annuncio pubblicitario, e se clicca in qualche link non pubblicitario finisce in una pagina di ricerca simile  ed anche  questa con di nuovo il 90% delle possibilità di cliccare in adv.

Quale può essere il margine di una attività del genere ?

Si compra una KW ad un bid medio-basso poniamo 0,10 euro.  Una quota di utenti NON cliccherà nei link della landing page (e questo varia da come è fatta la landing).  Ma questo è compensato dal fatto che nella landing page usciranno gli advertiser che hanno un bid + alto di quello acquistato (poniamo 0,15). Basta farsi due conti ed alla fine un margine che ne può uscire è del 10%-20% se il tutto è gestito su larga scala e con software automatici.

Inoltre c’è la possibilità di comprare in dollari su Google, e magari fare un deal con yahoo in euro e guadagnare quindi dal cambio.

Con un accordo con Google il gioco è anche cash-positive :  si può ottenere pagamento adv a 60 giorni,  incassi a 30 giorni.

Chiaro che questo sistema fa lievitare il fatturato di una azienda a livelli importanti dato che il fatturato viene di fatto “comprato”.

Il modello di business (se cosi si puo dire) è quindi estremamente interessante per chi lo fa, anche se ha un punto debole davvero debole: è completamente nelle mani di Google,  che se un giorno decide di non accettare piu queste campagne il fatturato si affloscia in 24 ore.

A mio avviso chi fa Arbitraggio fa bene perchè gli permette di fare molto soldi in fretta  (sorvoliamo sulla user experience e sul web che ne esce fuori). Piu delicata è la posizione di Google che – a mio modesto avviso-  non offre un bel servizio ai suoi utenti e sopratutto agli investitori. Non dimentichiamoci che adsense pesa almeno 1/3 dei ricavi di Google, e se i soldi vengono fatti facendo girare in tondo gli utonti…..

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