Esempio di piano Media
Spero di fare cosa gradita ad alcuni lettori del blog pubblicando un Piano Media (vero!). E’ uno dei vari piani che ho interecettato negli anni, questo risale ad un paio di anni fa: si tratta di un grosso brand che lanciava un prodotto a target giovane, e la campagna durava circa 2 mesi. Si tratta di un bel budget, quasi 300.000 euro.
Ovviamente ho tolto tutti i riferimenti al brand ed al cliente ed al CM, credo però sia interessante vedere come un budget di quella portata viene ripartito tra i vari operatori e le dinamiche di prezzo. Interessante vedere anche chi pratica le politiche di omaggio e chi no, ed il prezzo medio.
Ps. se qualche lettore anonimamente volesse mandare qualche documento o informazione, per condividerlo… ne saremmo lieti! Sennò sono sempre e solo io…. 
Febbraio: Intervista a Prima Comunicazione sul nuovo progetto “Citynews”
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luglio 7th, 2010 at 11:01 am
Non l’ho ancora aperto. Ma mi chiedo: in 2 anni, non sono cambiate troppe cose per poter prendere questo come esempio?
luglio 7th, 2010 at 11:19 am
L’ho visto… E sono piuttosto perplessa riguardo all’utilità che, senza CM e senza Cliente, si possa trarne. Le trattative economiche dipendono molto anche dalla forza dei brand in gioco, lo sappiamo bene. Senza poter vedere la strategia media a monte, credo che un piano del genere non sia particolarmente utilizzabile per fare delle valutazioni…
luglio 7th, 2010 at 11:24 am
Viv: hai ragionissima, in due anni i prezzi sono molto diversi, e senza sapere il brand non si capisce se il piano ha senso o no. Tuttavia è utile credo per capire come viene ripartito tra i vari operatori (grandi e piccoli, portali e news), e per avere una idea (agli editori o aspiranti tali) di come funziona un piano media di un brand.
luglio 7th, 2010 at 11:29 am
Proprio perché non c’è la strategia media, credo non serva per capire la logica di ripartizione. Per quel target, ci sono alcuni siti che io ritengo piuttosto “forzati” lì dentro, ma magari la strategia era studiata in modo diverso da ciò che si può pensare basandosi solo sul target dichiarato. Per i prezzi (immagino i costi indicati siano net net), non starei nemmeno a commentarli.
Fare il budget setting, su cifre così alte, non è una cosa semplicissima…
luglio 7th, 2010 at 1:15 pm
come sempre la Viv ha ragione….
comunque, davvero, credo che visto così dia poche indicazioni utili, perchè potrebbe significare molte cose ed il loro esatto contrario
comunque mi fa piacere vedere che non ero tra i pianificati, mentre lo sono alcuni miei illustri competitor, ma vedendo il CPM medio a cui hanno venduto l’anima, sono contento così
ps: Viv , se scopro che il cliente era uno dei tuoi e non mi hai pianificato…….
luglio 7th, 2010 at 1:20 pm
@Gibbo: due anni fa, non avevo in portafoglio nessun cliente ggiovane. Il primo, da ormai anni a questa parte, ce l’ho da poche settimane: sono assolta.
E sono altresì certa che non sia un cliente del mio centro media: noi non forniamo i piani suddivisi per tipologia, ma bensì per concessionaria.
luglio 7th, 2010 at 4:17 pm
scusate ma perchè invece non parliamo chiaro e teniamo in considerazione non la strategia media ma bensì i famosi/famigerati DN??
Quelli si che in molti centri media dettano la “strategia media”….. almeno tra noi non ce la raccontiamo….
luglio 7th, 2010 at 6:07 pm
il planning sul web è proprio un lavoro da artigiano, con stoica pazienza e con risultati sempre ambigui…
luglio 8th, 2010 at 7:29 am
@stewie: i risultati sono ambigui perchè, spesso, anche le pianificazioni sono ambigue…. (DN docet….)
luglio 8th, 2010 at 8:26 am
@Gibbo: non farmi arrabbiare
… I dn esistono e lungi da me negarlo, ma NESSUNO con un minimo di senno, piegherebbe la qualità del piano a logiche di quel genere. Smettetela di pensare che siano solo i DN a comporre i piani: insultate non solo chi lavora nel planning, ma anche l’intelligenza di molti, moltissimi clienti.
@Stewie: Ambigui in che senso?
luglio 8th, 2010 at 10:01 am
@Hokusai: ma pensate che i DN non ci siano sugli altri mezzi? No, perché a questo punto, inizio a credere che viviate tutti nel mondo dei puffi…
Esistono ma non dettano alcuna strategia media: la strategia è una cosa diversa. E’ il planning ed il buying, al massimo, che devono sottostare a logiche di accordi commerciali. E non è sempre così, posso assicurarvelo. Ma quanti di voi hanno mai fatto i planner in un CM? Giusto per capire se sto parlando con persone informate dei fatti o con persone che “immaginano” di sapere le cose…
luglio 8th, 2010 at 12:02 pm
@laviv: presente! io ho fatto il planner per anni nei CM e ti posso assicurare che ci sono CM che spingono/forzano i planner a fare dei piani in considerazione dei DN. Specialmente in questi periodi di crisi ….
Certo che i DN esistono anche sugli altri media non vivo a puffolandia ma, specialmente per la TV, incidono zero per ovvi motivi.
Mi sa che qui è qualcun altro che immagina….
luglio 8th, 2010 at 12:44 pm
I dn nella tv sono pari allo 0,% anche perchè non ci sono molte possibilità visto il monopolio..
luglio 8th, 2010 at 1:40 pm
@Viv: purtroppo, stavolta, non posso darti ragione…
Potrei farti esempi a decine di campagne non dico pianificate completamente a caso solo per seguire i DN, ma quasi…
Io stesso conservo gelosamente una bellissima e gustosa email di un pezzo grosso di un ancor più grosso centro media (ovviamente arrivata a me per un banale errore di inserimento dei nomi…. a volte la fretta e la sbadataggine fanno fare figure di m…!), in cui si invitavano tutti i planner, in vista della chiusura di fine anno, a sostanziose pianificazioni “a pioggia” sui siti di un notissimo gruppo editoriale, solo perchè era quello che pagava i Dn più alti.
Tutto ha un prezzo Viv, non fare finta di vivere nel paese di Alice!
E, consentimi, l’intlligenza di ch lavora nei CM e/o dei clienti, non c’entra un bel nulla, anche se in entrambi i casi non basta mai!
luglio 8th, 2010 at 1:46 pm
@Gibbo: esistono casi estremi in qualsiasi campo. Davvero. Ma pensare che un piano venga fatto SOLO seguendo quella logica, davvero, mi fa terribilmente girare le palle.
Un conto è chiedere ai planner un occhio di riguardo. Un conto è far sottostare la logica di un piano ai DN ed a null’altro.
Detto ciò, so bene che non riuscirò a schiodare nessuno dalla sua opinione in merito. E’ che a volte, invece di guardare ai propri, di limiti, crearsi alibi è più semplice… Ma non sempre producente, ecco…
luglio 8th, 2010 at 1:52 pm
@Gibbo: grandissimo! è proprio il punto che volevo centrare. Non avrei potuto trovare parole migliori.
Purtroppo, principalmente per questo motivo ma ce ne sono altri, capisco quelle aziende/concessionarie/editori (Google in primis) che cercano e meditano la fine dei CM. Ho paura che sia una realtà obsoleta e che si arriverà al punto di creare divisioni strategy and planning direttamente all’interno dei clienti. Costerà di più in termini di costo personale, ecc. ma ovvierebbe a questi ed altri problemi. Mi spiace ma questa è la mia visione.
luglio 8th, 2010 at 1:54 pm
@Hokusai, sorrido. Sorrido perché in moltissimi casi, ai clienti i DN vengono rigirati se non in totale, almeno in buona parte.
Detto questo: ai clienti vengono regalati viaggi, televisori, abbonamenti, week end fuori porta. Pensi davvero che siano i DN ai centri media il vero problema? Bhè, auguri allora…
luglio 8th, 2010 at 1:55 pm
@LaViv: è meglio che ti abitui ai giramenti di palle perchè questi non sono casi estremi o limite. Succede eccome e succede in un CM che ti è vicinissimo…..
luglio 8th, 2010 at 2:01 pm
@LaViv: forse dimentichi che gli stessi regali fatti ai clienti vengono fatti anche ai CM… alla faccia dell’imparzialità!
Si è vero in molti casi i DN vengono rigirati ai clienti ma non è il quorum, sono casi (talvolta importanti) ma casi.
Tra l’altro questo sottointende che il cliente segue il CM che gli garantisce DN più alti e quindi ritorni più alti.
Secondo me non è proprio idilliaco e professionale sto rapporto. Sembra di parlare di argomenti di cronaca italiana!
Se fosse come dici tu i DN non avrebbero più ragione di esistere e allora perchè ancora di sono e sono argomento di “furiose” battaglie?
luglio 8th, 2010 at 2:06 pm
Posso garantire che i planner di regali ne vedono ben pochi… Ma comunque.
Non sto difendendo i DN. Sto semplicemente dicendo che sembra che il mercato gli dia molta più importanza di quanta non ne abbiano in verità. Dopo 11 anni di centro media, penso di avere parecchia esperienza sull’argomento (molta di più di un editore che per sbaglio ha ricevuto una mail o di chiunque non sia mai stato da questo lato).
Le indicazioni vengono date, eccome. Arrivano dalla direzione commerciale come dai clienti stessi. Ma non è su questi canoni che si basano TUTTE le pianificazioni in TUTTI i centri media.
luglio 8th, 2010 at 2:08 pm
@laViv etc etc: ho fatto il planner, in uno dei maggiori CM.ho smesso! felice come se avessi smesso di fumare. le pianificazioni sono ambigue per tanti motivi. uno di questi è causato proprio dalla logica dei DN, che molto spesso ho visto non influenzare, ma addirittura DETERMINARE piani media. L’ambiguità è dovuta proprio al fatto che per ogni decisione di planning, per ogni scelta, c’è sempre una giustificazione, la si può sempre trovare. E qualsiasi report, qualsiasi risultato di campagna, può essere sempre rigirato perchè risulti positivo. Ecco l’ambiguità: spesso nelle pianificazioni ciò che appare è ben diverso da ciò che è. Questo è possibile soprattutto nel mondo digital, proprio perchè il lavoro è artigianale e meno vincolato da strumenti analitici. Nonostante il web sia il mezzo più monitorabile, proprio per questo motivo fornisce tanti dati che possono facilmente essere rigirati in mille modi, e ancora, il mezzo internet non è stato ancora codificato e normalizzato, come accade con molti altri media, è cioè “artigianale” e proprio questa sua “artigianalità” permette maggiori giochi sui budget, sui giri di DN, ma non solo. Ne sono uscito dai CM con addosso un senso di sporco, e con la coscienza poco pulita. Credo che se il mezzo internet nei CM non si doterà di una standardizzazione, normalizzazione vera, l’appendice media all’interno dei clienti diventerà sempre più forte…con amore…
luglio 8th, 2010 at 2:11 pm
Ok. Lavoro in un CM fuori standard. Ne sono davvero felice.
La mia coscienza è pulita, così come è integra la mia professionalità. E nessuno, qui, mi ha MAI chiesto di venire meno alla qualità del mio lavoro. I report sono i report: se una campagna è andata male, ahimè, è andata male. I miei clienti, MAI, si sono sentiti raggirati o presi in giro. Ma è evidente: sono io la pecora nera. E anche felice di esserlo…
luglio 8th, 2010 at 2:13 pm
beata te! molto probabilmente non sei in uno dei maggiori, e lì si che fioccano i regali!
luglio 8th, 2010 at 2:16 pm
Stewie, mi dispiace deluderti, ma invece sono proprio in uno dei maggiori.
Solo che la qualità delle persone, credo sia fondamentale: farò magari meno carriera, ma posso andare in giro a testa alta. I miei capi sanno con chi hanno a che fare e i miei clienti, fino a qui, non si sono mai lamentati di poca chiarezza o “manipolazione” di piani e report. E’ solo questione di scegliere eh, non credo ci sia altro da dire. 
luglio 8th, 2010 at 2:23 pm
si si , sono pienamente daccordo con te. ricordo lunghe discussioni, sulle scelte da fare e sulla difesa dell’autonomia e della propria libertà e responsabilità professionale
luglio 8th, 2010 at 2:25 pm
Scusate, ma da (editore) webmaster che ignora molte cose dei CM vi chiedo: ma di che cifre stiamo parlando quando citate questi DN?
No perchè ormai, come dicono HOKUSAI e Stewie, con i tempi di crisi che corrono anche una grande azienda potrebbe trovare conveniente mettersi in casa i consulenti giusti per gestire le campagne e le concessionarie ed evitare di disperdere parte del budget in viaggi, TV, ecc..
Cioè mi pare che alla fine la logica dei DN cozzi un poco (troppo) con la logica della professionalità che dovrebbe essere fondamentale per la credibilità di un CM. Anche se mi pare che la cosa è prassi comune dunque alla fine è come un cartello che obbliga clienti e concessionarie a tale sistema.
luglio 8th, 2010 at 2:34 pm
LaViv, mi spiace deluderti ma per me non è delusione saperti in uno dei maggiori:) non vedo perchè dovrebbe esserlo. e comunque sebbene tu vada a testa alta-e non ho dubbi-, immagino comunque che ti vengano fatte pressioni perchè faccia scelte di logiche diverse da quelle della “pulita” pianificazione. basterebbe questo per ammettere che tale logica esiste, e che quindi inficia tutto il sistema, nel complesso…non dubito tuttavia della tua professionalità e limpidezza. ma non credo si possa dire che il sistema, di cui tu sei eccezione, sia altrettanto pulito. o meglio, la visione del planner è una visione di solo un piccolo pezzo della realtà. probabilmente dal punto di vista di gente del calibro di sir sorrel, tutto ciò è molto più giustificato.
luglio 8th, 2010 at 2:43 pm
Ehy… Io ho detto dall’inizio che, spesso, mi viene chiesto di tenere d’occhio gli accordi commerciali. Soprattutto a fine anno, come da mail che Gibbo citava. Ma se posso farlo senza inficiare la qualità del mio lavoro, bene. altrimenti, ciccia. Se qualcuno ritiene che sia indispensabile, si farà il piano e se lo manderà.
Ho avuto spesso grandi liti a questo proposito: infatti, ribadisco, io di carriera ne ho fatta poca. Ma come detto prima, sono scelte.
p.s. Sono meno rara di quanto si possa immaginare, comunque.
luglio 8th, 2010 at 3:57 pm
@Viv, sai che sei la mia planner preferita (anche se ultimamente mi fai morire di fame….
), ma quando in una mail ai planner si afferma, testualmente, “dovete dirottare obbligatoriamente gli investimenti su …. omissis… perchè gli obiettivi sono assolutamente premianti!!”, ci vedo poca nobiltà e tanto pragmatismo!
Ma così gira il mondo e, alla fine, va bene a tutti
luglio 8th, 2010 at 4:46 pm
@Laviv: scusami ma mi sorge un dubbio, ma tu devi fare polemica con tutti per partito preso?
abbiamo detto e raccontato in 4 persone diverse la stessa situazione che è indiscutibilemente questa in questo mercato e tu continui per la tua strada?
ma solo la tua idea è quella corretta? chi ti ha incoronato opininista regina?
ascoltare anche gli altri e dargli ragione, quando ce l’hanno, è segno di maturità e professionalità.
Non vorrei mai essere nei panni di un tuo cliente….
luglio 8th, 2010 at 5:09 pm
e comunque tornando al mio ragionamento iniziale, al di la del solito il resto del mondo è così ma io no, e sopratutto in funzione di quanto detto da stewie e che mi ha fatto molto pensare.
Mi riferisco al fatto che si è sentito sporco e con la coscenza non apposto. Ma ci rendiamo conto? E’ gravissimo. Un “mondo” giovane come quello internet e gioioso e creativo che mortifica così un professionista? Ribadisco la mia idea i CM sono obsoleti è ora di rimodernare/ristrutturare o si andrà sempre peggio.
luglio 9th, 2010 at 11:27 am
http://www.businessinsider.com/iphone-developer-brags-1400-in-iad-revenue-in-one-day-at-150-ecpm-2010-7?utm_source=Triggermail&utm_medium=email&utm_campaign=SAI_Select_070910
luglio 9th, 2010 at 4:46 pm
[...] Lani ci mette a disposizione il piano media di un top brand, impostato per promuovere un prodotto a target giovane. Budget previsto di 300.000 euro da spendere [...]
luglio 12th, 2010 at 10:16 am
@Hokusai: ma scusa… Fammi capire… Se tutti dite che la merda è buona, se io dico che a me fa schifo, è perché sono presuntuosa? Ah bhè… Viva la pluralità delle idee e delle esperienze.
Avete ragione voi: lavorare in un CM è un lavoro schifoso, siamo tutti una mandria di pecore, senza cervello e senza coscienza. Siamo dei briganti, tutti, senza eccezione. Bruttissima gente, davvero…
luglio 12th, 2010 at 10:22 am
io non parlo di persone, ma parlo di un sistema. LaViv, vuoi dire che il sistema è moralmente candido e pulito come la mensa della Caritas? …sul lavorareinuncentromediasiaunlavoroschifoso ci sarebbe da discuterne, ma non per i motivi di mandriadipecoresenzacervelloesenzacoscienzaSiamodeibrigantituttisenzaeccezione. qui si parla di sistema accidenti, il fatto che tu senta tanto il bisogno di metterti sulla difensiva mi dà da pensare…
luglio 12th, 2010 at 10:30 am
No Stewie, è proprio quello che discuto dall’inizio: il sistema potrà anche non essere limpido, ma credo che le persone un po’ di differenza la facciano. Tutto qui. Credo anche sia doveroso fare distinguo tra centri media e centri media, ad esempio: ne ho girati almeno 7 dall’inizio della mia carriera e, assicuro, in alcuni il sistema è più “fumoso” che in altri. Solo questo: non fare sempre di tutta un’erba un fascio, ecco, riconoscendo anche la possibilità che esistano cose un pochettino diverse.
luglio 12th, 2010 at 11:18 am
@Laviv: o non capisci o fai finta di non capire…
è tutto il contrario di quello che dici tu. I CM sono pieni di gente che vuole lavorare e bene, creativa, che crede in quello che fa, che vuole fare il bene suo e del cliente… ed è proprio per questo motivo che la merda va spazzata via e non apprezzata. O come fa qualcuno, fare finta di non vederla e pensare così che non ci sia.
Io ho sollevato un problema e spererei in una soluzione o perlomeno che se ne prenda coscenza e si cerchi una soluzione.
luglio 12th, 2010 at 10:14 pm
Alcune mie opinioni:
- questo piano è fatto abbastanza bene, so quale è il prodotto ed il brand ed anche se alcuni siti sono stati messi in pianificazione solo perchè il planner era amico-di-qualcuno, il 90% è corretto.
- I DN pesano, altrimenti non ci sarebbe la corsa da parte di concessionarie ad alzare ogni anno. Uno dei principali portali italiani ha dato il 50% nel 2009(su obbiettivi) mentre l’anno prima un’altro dei principali gruppi il 30%.
- Nella mia esperienza però i grossi CM non riescono nel day-by-day ad orientare le scelte dei planner che sono relativamente libere dai condizionamenti dei DN. Vero è che specialmente alla fine dell’anno (novembre e dicembre) si assiste spostamenti di budget molto consistenti verso alcuni siti per raggiungere l’obbiettivo.
- I CM hanno negli ultimi anni fatto una buona parte dei loro utile con i DN del web, mentre molti operatori concessionarie ed editori arrancavano tagliando investimenti e qualità.
- Tutta la manfrina del “nastro di pianificazione” e di un sistema piu “automatico” e meritocratico di spartizione dei budget è rimasta lettera morta. E per chi ha prosperato in questi anni ovviamente non è un male.
luglio 13th, 2010 at 6:58 am
cosa è la storia del nastro di pianificazione?
ps ci si vede oggi tutti da Tiscali (Milano) che ci offre la colazione
chi viene?
luglio 13th, 2010 at 8:18 am
aggiungerei una questione che per me condiziona più delle DN: i clienti interni
Da ottobre in poi chi ha un gruppo editoriale (soprattutto ne ho in mente due enormi) come cliente di cui gestisce il budget inizia a dargli il 60% delle revenue nei piani con libertà di azione.
luglio 13th, 2010 at 10:50 am
@luca e omonimo: centrato tutto in pieno! Questa è la realtà con cui bisogna fare i conti.
Questa è la realtà che andrebbe modificata.
luglio 13th, 2010 at 2:01 pm
@Luca: come sempre sono d’accordo con quasi tutto ciò che affermi. Noto, a mio parere, una sola contraddizione: “…un sistema piu “automatico” e meritocratico di spartizione dei budget è rimasta lettera morta…” .
Un sistema automatico non può essere anche meritocratico, quindi questa eventualità non potrà mai verificarsi perchè, in realtà, si annulla per definizione.
E, dato che la storia insegna che, nel nostro ambiente (ma non solo, sia chiaro!), la meritocrazia è cosa buona e giusta, ma non sempre paga o non sempre è, di per sè, conditio sufficiente per garantirsi una minestra calda tutti i giorni, ecco che i budget davvero meritocratici restereanno nei nostri sogni.
Allora, quando penso a questo schifoso sistema e cado in depressione, mi consolo pensando che “non sempre i primi sono anche i migliori”…