Negli Stati Uniti  si discute molto di brand safety e di come le marche possono proteggersi dalla associazione con fake news o contenuti sgradevoli: Youtube è finito tra i princpali imputati con grandi marche che hanno ridotto o azzerato gli investimenti. E pochi giorni fa su Facebook uno psicopatico ha ucciso in diretta una persona e per due ore migliaia e migliaia di utenti hanno visto il video con accanto banner di ignari sponsor.

Abbiamo voluto vedere che succede in Italia con un semplice esperimento durato mezzora.
Con un browser bello pieno di cookie cerchiamo con alcune parole chiave e navighiamo in alcuni siti di fake news, siti di complotti, e assurdità varie di cui la rete è piena e  vediamo quali brand escono. Andiamo inoltre su FB in alcune fan page rilevanti note per promuovere fake news e clicchiamo nei link che propongono.

“IL CONTESTO NON CONTA”  (vi dicono)

coopUn sito (“Verità del nuovo ordine mondiale”)  con un articolo dal titolo “ECCO COME LA LOBBY DEI SUPERMERCATI CI HA IMPOVERITO” accusa i supermercati di aver impoverito gli italiani  e spiega  che “....i Lobbisti dei supermercati hanno le sedi legali nei paradisi fiscali, e DEPREDANO IL TERRITORIO in cambio di posti di lavoro sottopagati! Soldi che finiscono alle Cayman“.

Coop con la campagna Easycoop era presente con ben due banner in questo articolo, e non credo sia piacevole.

 

webankUn sito chiamato “Il grande cocomero”  pubblica un articolo titolato “ECCO COME LE BANCHE TI FOTTONO QUOTIDIANAMENTE”.
Ed è inevitabile che una banca sponsorizzi questo articolo. Webank è presente con un bel masthead, del resto la parola chiave della pagina è “Banca” ed è giusto esserci.

 

legoUn articolo dal titolo “Commercio industria, sanità : le multinazionali controllano tutto”  prodotto dal sito “Nuovo ordine mondiale” è sponsorizzato dalla multinazionale dei giocattoli Lego.

 

 

MA POSSO MANCARE LE SCIE KIMIKE?

unicreditqyEcco che unicredit sponsorizza con una video strategy  un intero sito dedicato a questo tema. Il sito si chiama i “Complottisti” ed ha una sezione specifica dedicata alla scie Kimike.

 

unicreditUn’altro  degli esilaranti articoli si intitola “Microchip sottopelle obbligatorio per tutti, presto anche in italia, per primi anziani e lavoratori statali“. Anche in questo articolo esce lo stesso video di Unicredit come in tutte le pagine del sito. Forse chi pianifica in questo sito si è dimenticato di settare una frequenza e cosi accade che lo vedi anche 10 volte di fila (ma solo in questo sito ovviamente)

 

SITI POLITICI O RAZZISTI

Il web è pieno di siti razzisti,  cosi come sono molti i siti di gruppi politici piu o meno ufficiali. Una marca dovrebbe porre molta attenzione a finire in un sito del genere perchè il suo brand potrebbe essere associato a quel gruppo politico od a quel pensiero politico.

salvini-fiatFiat sponsorizza il sito politico legato alla Lega nord  “Sud con Salvini” con un fastastico articolo in cui viene fatto dire ad un immigrato che pretende piu soldi dall’italia.

 

beppegrillo-coopBeppe Grillo finanzia se stesso (o il MoVimento) con degli  ads su beppegrillo.it
Sarà lieta Coop di sapere che aiuta il moVimento  con la campagna Easycoop. In fondo è meglio avere amici in tutto l’arco costituzionale. Grillo sa che è finanziato da Coop? Meglio non dirglielo.

 

coop-neriDi nuovo EasyCoop,  attenta ai valori sociali della integrazione, sponsorizza una importante analisi sul tema immigrazione dal titolo “Emergenza immigrati uccidono e rubano ma nessuno li espelle” .

Ed anche il videoreportage dal titolo  “Invasione immigrati che urlano coop-negriAllah Akbar” dell’importante sito “Adesso basta!!  la tua voce ampliata!”

 

FAKE NEWS  E FAKE ADS

sssssRiguardo alle Fake News vere e proprie possiamo presentare l’articolo dove si spiega che “L’HIV (Aids) non esiste”  sponsorizzato da Costa Crociere.  (ma allora se l’Hiv non esiste vuol dire che Freddy Mercury è vivo!!!!)

 

unieuroyAltro esempio  di fake news : “L’Italia si arrangi, niente fondi per i terremotati”. L’europa per colpa della Germania nega i soldi ai poveri terremotati.  Poco importa se è vero o non vero l’importante è fare incazzare i lettori per fare soldi. Articolo Fake nel quale è presente Unieuro.

 

Esausti e nauseati dopo aver visto  che molte  marche importanti di questo paese preferiscono investire in siti amatoriali di fake news rispetto a testate che pagano giornalisti, contributi e tasse e che esitono da 100 anni, concludiamo la nostra mezzora con altre due schermate che spiegano bene lo stato della industria adv in italia.

soloadsIn un sito troviamo due video in autoplay uno sopra l’altro con audio sovrapposto, i quali sono sopra un box 300×250,  e che sono sopra una skin Carrefour. E’ un sito fortunato per avere tutti questi ads per pagina! La viewability la si considera solo quando si compra dalle concessionarie, quando si compra in programmatic… ma chi se ne frega!

retargetingFacciamo un salto su Facebook alla scadenza della mezzora: a qualsiasi refresh la situazione è la seguente. Qualche giorno fa ho comprato saliera e pepiera che mi sono già arrivate a casa. Da allora vedo  solo ads  di Amazon su saliera e pepiera. Soldi ben spesi! Avanti così altre due settimane!

 

CONSIDERAZIONI SUL CONTESTO

Il contesto non conta, noi noi andiamo a prendere l’utente“.
Questo dice chi promuove le piattaforme di acquisto automatico.

Io sono correntista Unicredit da sempre. Che tipo di credibilità può avere il marchio Unicredit, la mia banca, se me lo trovo nei siti che parlano di scie kimiche e di microchip sottopelle?

Quale può essere la mia reazione in quanto socio e cliente Coop da 20 anni, quando trovo la marca associata a siti razzisti o complottisti?

In un paese in cui metà della popolazione è semi-analfabeta è difficile spiegargli la storia del cookie : l’utente medio associerà la marca a quella pagina.Il contesto conta, eccome se conta.

I big data non ve lo dicono, ma ve lo dice il buonsenso. Quello che l’utente percepirà:

– La marca è diventata di basso valore perchè è associata a siti di basso valore

– La marca vuole risparmiare e quindi compra siti che costano poco

– La marca sostiene direttamente o indirettamente i contenuti della pagina

– I piu smart : la marca è finita in questo sito per sbaglio, è un EPIC FAIL.

 

ESISTE UN PROGRAMMATIC SENSATO

Due strategie a confronto. Mentre Coop apre il servizio di consegna Easycoop a Roma, Esselunga ha aperto un nuovo centro commerciale sempre a Roma. Esseluga ha scelto di investire direttamente e con successo in alcuni mezzi locali digitali romani e non si trova con imbarazzanti accostamenti. Il conto economico di Esselunga dirà nel tempo se è stata una scelta saggia (e per adesso il conto economico dice di si).

Coop  non vuole fare più acquisti diretti ma vuole puntare tutto solo nel programmatico. Aveva però  una alternativa:  poteva  mettere in piedi  un PMP con una 30ina di siti o network scelti ed avere cosi la garanzia di una copertura ampia in programmatic ma senza imbarazzanti accostamenti.

Non si può infatti agire con una blacklist… questi siti sono centinaia di migliaia: l’unica soluzione è lavorare in whitelist affidandosi a network che hanno il controllo dei contenuti che sono pubblicati.

Non si può pensare neanche di usare delle fantomatiche “tecnologie” che possono prevedere se una notizia è fake o no. Come può sapere un programma se un articolo che parla di “vaccini” è un articolo corretto o è un articolo folle che invita a non vaccinare i bambini?

 

ORIGINE DEL PROBLEMA

Perchè quindi tutte queste marche non si fanno i PMP scegliendo i siti in whitelist? Non posso credere che sia solo pigrizia, selezionare 30 siti o network è lavoro di mezzora.

Il motivo purtoppo è solo di prezzo. Comprando a casaccio e su questi siti si possono avere prezzi notevolmente piu bassi. Che certamente è un vantaggio, ma che ha dietro grosse implicazioni che i marketer non vedono nell’immediato. Cosa penseranno gli stakeholder quando se ne accorgeranno? Cosa ne pensano i consumatori?

Chi vende queste pianificazioni e questi servizi di piattaforma, racconta al marketer i possibili  effetti collaterali?

Siamo ancora sicuri che il contesto non conti?

 

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