Il Magico mondo delle aggregazioni
Avete fretta di crescere nelle classifiche con pochi investimenti? La soluzione è semplice, ed ormai la usano un pò tutti. Basta aggregare siti esterni sotto il proprio brand.
Il sistema funziona così: basta una barretta di qualche pixel in cima all’header con il logo del “network” e basta una comunicazione a Nielsen, ed il gioco è fatto. Il sito messo “sotto” porta il suo traffico al sito sopra che così schizza nelle statistiche (audiweb compreso).
Non è quindi necessario che ci sia una acquisizione della proprietà o una omogeneità di prodotto. Gli inventori di questo sistema sono quelli di Leonardo, sistema che poi è stato adottato da molti.
Questo sistema ha di positivo che permette a tanti siti piccoli di stare sotto a siti più importanti e beneficiare della raccolta pubblicitaria. Per gli editori il beneficio è quello di veder crescere i magazzini e gli utenti. Ma che dire degli investitori?
Quanti sono coscienti che comprando una pianificazione in un brand famoso in cima alle classifiche poi finiscono in tanti altri siti diversi per grafica, linea editoriale, qualità?
I CM che pianificano in questi brand che sono in realtà network, fanno un controllo per verificare che la roba “messa sotto” sia di qualità e coerente con il mezzo comprato?
Che succede se il cliente compra tramite CM un Brand famoso e conosciuto e poi per caso vede il suo banner in un qualche strano sitarello amatoriale pieno di adv verso i casinò o tette e culi? Potrei fare molti screenshot in merito….. (non li faccio perchè non è carino)
Qualche settimana fa mentre guardavo la posizione di Citynews nel principale sistema di rilevazione del traffico (perlomeno quello che usano i cm) mi sono imbattuto in un proliferare di queste aggregazioni anche da parte di editori tradizionali. Alcune hanno un senso editoriale e sono positive, altre a mio avviso sono un pò “approssimate”, lascio giudicare a voi quali sono buone e quali meno.
Vediamo alcuni casi, partendo proprio dalle news:
La Stampa.it
3,1 mln utenti unici mese (quasi raddoppiata)
In realtà oltre il 35% del traffico è di medicitalia.it che è diventato il canale “salute” del quotidiano.
Quotidiano.net
4,2 mln utenti unici (wow!! prima era appena sul milione)
ma in realtà…
31% da hwupgrade
25% da prontoimprese
13% da it.dicios.com
2% da motorionline
4% da avmagazine
In poche parole, solo il 35% del totale sono effettivamente i quotidiani del gruppo (Nazione, resto carlino, giorno)
Spostandoci sul target Donna
Donna Moderna
1,8 mln utenti unici (me lo ricordavo a 800k unici)
di cui il 45% in realtà è 3bmeteo.com….un sito di meteo….
Prendo un brand Banzai per non sembrare parziale
Pianetadonna
3,6 mln utenti unici (quasi leader)
Composta da girlpower, pianetamamma, cookaround e mypersonaltrainer, oltre che da pianetadonna.it
Sui grandi portali possiamo vedere che anche LIBERO.it in realtà ha dentro di se vari siti cui, www.misya.info, forum.telefonino.net, punto-informatico.it, turistipercaso (ovvero tutto il network masteradv)
Anche Virgilio mette sotto il suo brand ogni cosa, per cercare di avanzare nella sua battaglia contro libero per la leadership. Dentro il brand Virgilio quindi è presente telecomitalia.it, areaclienti187, email.it, vendiauto.com, buonissimo.org etc. E’ normale direte voi telecom italia deve stare dentro virgilio. Attenzione, non parliamo di property, allora sarebbe normale mettere tutto il mondo telecom. Qui parliamo del Brand Virgilio, che poi viene pianificato dai clienti e dai CM come portale.
E la classifica e la posizione del portale in realtà è quella che è perche dentro c’è anche il sito del costumer care 187…
Di leonardo.it abbiamo detto, sono loro gli inventori. Il traffico diretto del portale non c’è… tutto il portale è interamente composto da una miriade di siti. I più importanti in temrini di traffico sono :
www.angolotesti.it
www.icitta.it
freeforumzone.leonardo.it
www.testimania.com
notizieincredibili.scuolazoo.com
iocazzeggio.scuolazoo.com
www.pianetacellulare.it
it.ewrite.us
www.rnbjunk.com
www.newnotizie.it
www.gingerandtomato.com
cronologia.leonardo.it
www.geekissimo.com
www.cellularmagazine.it
…..e tanti altri
Insomma, tutto sommato w le aggregazioni che fanno felici tutti…. per adesso.
La mia speranza è però che i CM comincino a selezionare le aggregazioni in base alla qualità e non solo in base al ranking nelle classifiche.
E l’altra speranza è che nel frattempo i clienti non si accorgano di dove finiscono certe pianificazioni. 
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Febbraio: Intervista a Prima Comunicazione sul nuovo progetto “Citynews”
Quanto hai ragione!
Al di là delle porcherie dei CM, agenzie, e bla bla, che ci sono e non ci possiamo fare nulla, è bello notare anche il dato di profonda ignoranza da parte di tanti pianificatori che dovrebbero fare i panificatori!
Del resto Luca lo sai anche tu, la polverizzazione è nelle corde di molti MP che sostituiscono la qualità delle pianificazioni mirate alla quantità di contatti, in pratica:” faccio fare tutto qualcosa gli tornerà al cliente così non mi rompe i pinoli!”
Ah, finalmente Luca! Sottoscrivo ogni parola.
A Fabio Valente, ex direttore di oneItalia/LeonardoADV, va ascritto il merito storico di aver escogitato questa sorta di “derivati” in salsa advertising, che l’investitore compra senza conoscere esattamente l’aggregazione sottostante.
Chissà se seguirà una crisi delle “impression subprime”. Io lo spero vivamente, o meglio, spero che questo meccanismo perverso, destinato ad avvitarsi su sé stesso in una logica quantitativa di corto respiro, venga riportato quantomeno a logiche di buon senso. Anche perché LeonardoADV è una concessionaria senza editori, o meglio con un portale senza traffico (ossimoro assolutamente sublime, doppio bravo a Fabio Valente!), ed ha fatto di necessità virtù; ma che Donnamoderna abbia bisogno di 3bmeteo, con tutto il rispetto per l’alta pressione e le precipitazioni sparse, beh, è una non-sense.
laddove prima c’erano 18 righe excel adesso ce ne sono 3
laddove prima c’erano 5 slide di giustificazione qualitativa delle scelte adesso c’è un bello s-shot di audiweb
laddove prima dovevi fare accordi commerciali con 15 realtà ora se ne fanno con 5 ( non è proprio vero questo, ci dovrebbero essere le concessionarie ad aiutare i centri media nel concentrare gli investimenti senza perdere varietà nei media plan, ma per l’appunto non sempre è così)
c’est plus facile
Ci sono concorsi di colpa di tutti furbetta ed editori sciocchini (la maggior parte delle volte perdono il valore del brand, a questa stregua molto meglio alcune operazioni di acquisizione contenuti di MSN), ma soprattutto sistemi di rilevazione “certificati” che fanno finta di non vedere il problema e permettono l’aggregazione. Il primo caso ecclatante è stato quello di Donna Moderna e 3b meteo, più volte segnalato. Non intervenendo su quello non è sorprendente che ci abbiano provato un po’ tutti.
ehm, volevo scrivere: Ci sono concorsi di colpa di tutti, clienti ignoranti, centri media pigri, concessionarie furbette ed editori sciocchini, etc. etc.
Ma se i clienti se ne fregano e si fanno fregare, chissenefrega.
Un buon online marketing manager (ma ce ne sono pochi) vale la pianificazione del miglior centro media
Scusate, ma parlando da piccolo editore vi chiedo: se proteggo l’autonomia del sito aggregato, evito duplicati e errori seo e posso monetizzare quantitativamente e qualitativamente meglio l’adv, cosa ho da perdere a cedere il traffico audiweb al sito madre?
Tanto non lo sarei riuscito a monetizzare da solo, quindi se il mercato va in una direzione può pure essere quella non bellissima dei ntw aggregati, ma a rimanerne fuori cosa si guadagna?
Il futuro può essere o la professionalizzazione di chi sta nei cm e inizia a fare classifiche di merito senza guardare al solo panel audiweb, oppure si inizia a lavorare sempre più con la quota Direct sperando di essere nella nicchia giusta.
Cmq la barretta sopra al sito non mi piace proprio, ma se i fidanzamenti sono tra siti che hanno la stessa serietà e si “rispettano” dando qualcosa in più ai propri utenti (oltre all’adv!) a me la cosa non dispiace.
Disclosure: sono di parte
Uhm.
Sono di parte, però: nel caso di EM c’è stato al principio il tentativo di mettere assieme siti (tutti rispettabili e della galassia tech) che erano diventati parte dello stesso network di un solo editore.
Ora c’è Libero, ma c’è anche una partnership dei contenuti forniti per il portale delle notizie.
Insomma, ci sono varie declinazioni del processo… non tutte sono unicamente numeriche (anche se, ovviamente, i numeri sono numeri).
Che un po’ tutti gli attori di questa commedia, tranne il Cliente, ci guadagnino qualcosa nel breve e medio periodo non è in discussione. Il punto è che le aggregazioni di questo genere hanno assunto dimensioni e diffusione tali da renderle “sistemiche”. Dunque, seppure indirettamente, producono effetti “distorsivi” anche su chi ne resta fuori.
I centri media hanno bisogno di meno interlocutori lato concessionarie? Comprensibile, ma non è certo chiudendo gli occhi su certe “alchimie” che si tutela il Cliente.
Audiweb vuole imporsi come standard universale di rilevazione? Ovvio, ma non è assecondando le acrobazie marketing dei propri clienti che accrescerà la propria credibilità scientifica.
Le concessionarie hanno bisogno di traffico per farsi considerare dai centri media? Bene, ma l’identità editoriale non è una costruzione aritmetica. Un conto sono le campagne RON (Raschia Ogni Nicchia), un conto le pubblicità di brand.
Gli editori hanno bisogno di risorse per sopravvivere e chi se ne frega della barretta? Sacrosanto, ma trovandosi all’ultimo anello della catena, come già successo in passato, saranno i primi a subirne le conseguenze.
la cosa interessante è che ‘sta roba succede pure all’estero
la cosa altrettanto interessante è che ancora una volta si sta muovendo il mercato verso una metrica (a mio avviso) sbagliata
un grazie a luca di tutto cuore… se penso a quanta guerra mi hanno fatto quando leonardo si presentò con questo “magico slim”….
Se avessi brevettato l’idea sarei ricco e potrei fare il consulente.
Adesso faccio il consulente ..ma non sono ricco.
un saluto
In tutto questo però credo sia giusto e doveroso fare una considerazione.
Visto che la consulenza a Spe è stata la mia, devo far notare che un conto è inserire lo slim header a siti in concessione, un altro sia inserire slim header e gestire il traffico di siti che hai acquistato o dove hai delle partecipazioni. Con Monrif c’è stato un passo avanti e decisamente più stimolante rispetto al solito processo attira traffico. Credo che sia un esempio sul quale riflettere. I siti di qualità o meno, che ogni anno cercano la concessionaria che li farà diventare ricchi, si devono fermare a pensare di ridisegnare le strategie di sviluppo. Oggi è il momento di pensare a progetti industriali con gruppi che editoriali importanti: HW e motorionline ci stanno provando. Tra un anno la risposta.
fabio
Quoto Fabio Valente, soprattutto il suo secondo post.
Comunque, sempre in tema di siti che vedono, secondo me, avanti, oltre ai casi di HW, Motorionline e Medicitalia, aggiungerei anche sportal.it che, da qualche settimana, si è “aggregato” a MSN, diventandone il canale sport continuando, tuttavia, a produrre contenuti sportivi anche per quasi tutti i grandi player (Libero.it, Tiscali, Mediaset, Fastweb, ecc): credo sia un altro esempio di visione strategica già proiettata verso scenari futuri e diversi da quelli che abbiamo visto fino ad ora 😉
Il solo concetto, figurarsi l’applicazione concreta, di considerare come uno sguardo in avanti il confluire nel traffico di un portale o vendere partecipazioni di minoranza a qualche grosso editore, mi fa rabbrividire.
“Guardare in avanti” per me non significa questo, al massimo è sopravvivere alla quotidianità (se faccio da service ad un portale) o monetizzare (nel caso venda delle quote di minoranza). Di certo la mia aspirazione non è quella di “parassitare” il traffico ed i fatturati altrui, che io vedo come ultima spiaggia più che come obiettivo ambizioso e progressivo. E’ scontato, evidentemente, che la contropartita è sempre una perdita di autonomia operativa e strategica.
Lo “scenario futuro” che un editore lungimirante si deve assicurare è prima di tutto nel consolidamento del profilo d’impresa. Se si è solidi e autosufficienti economicamente tutte le opzioni sono possibili. Al contrario, la scelta si riduce alla sopravvivenza e al richiamo, a mio avviso insidioso, di chi favoleggia di un futuro costruito a misura di altri.
“Se si è solidi e autosufficienti economicamente tutte le opzioni sono possibili. Al contrario, la scelta si riduce alla sopravvivenza e al richiamo, a mio avviso insidioso, di chi favoleggia di un futuro costruito a misura di altri”. ………..questa è la frase magica…
Quanti lo sono ? E comunque anche i grandi editori si stanno rendendo conto che scegliere chi ha qualità per portarli in casa ha più senso che costruire tutto da zero. Non parlo dello slim header, io lo lanciai ormai 5 anni fa, perchè reputo che ora non abbia più senso. Occorrono nuove strategie.
Il futuro premierà chi lavorerà bene, piccolo medio o grande editore, con la differenza che i grandi hanno brand, rete vendita, organizzazione e ora hanno pure deciso di investire. Mentre non vedo nei grossi portali idee innovative.
Naturalmente questo non vale per tutti, e quello che dici mi trova d’accordo. Personalmente ho sempre rispettato il lavoro soprattutto dei piccoli, grazie ai quali sono cresciuto e ho imparato tante cose. Proprio per questo sto lavorando ancora con molti di loro e credimi, se dico certe cose è perchè le sento proprio da loro.
Fabio, personalmente nutro stima professionale nei tuoi confronti e so che guardi le cose da una posizione privilegiata; con occhio meno “avido” di quanto possa fare una concessionaria e meno “romantico” di quanto possa fare un editore. Per questo penso che Monrif abbia scelto un ottimo consulente.
Ciò che mi ha fatto sobbalzare è l’intervento successivo al tuo, dove l’opzione aggregativa non è un ripiego in mancanza d’altro, ma addirittura “un esempio di visione strategica”. Per il modo in cui io guardo al mio futuro di editore e imprenditore, trovo molto più strategico, oltre che stimolante, quanto fatto con Studenti.it prima e Citynews ora dall’autore di questo blog. Ecco, questo per me significa “guardare avanti”, costruendo e rischiando, senza deleghe.
Io onestamento non vedo differenza tra donnamoderna che ha “integrato” 3B meteo e Style.it che ha preso Oroscopi.com oppure la scelta fatta da Monrif. Il fatto di entrare con del capitale in siti che poi aggreghi ha senso se lo fai come fece Leonardo all’epoca, un portale orizzontale con più fonti aggregate sotto vari canali. Il meteo è femminile quanto l’oroscopo… Anche repubblica e Kataweb sono discutibili…
@30330 ti vengo dietro nelle intenzioni, ma certe scelte sono davvero difficili. Sono un piccolissimo editore (1M UV, 3M PV, 55% bounce), per scelta – per ora – senza concessionaria o network. Quindi niente Audiweb (da solo dovrei lasciarci un capitale), quindi niente CM.
Farci aggregare a “muzzo” di certo non è lungimirante, ma questo “isolamento” è corretto o stiamo semplicemente “lasciando sul piatto” l’extra valore di certi inserzionisti che spendono e spandono senza tanti problemi – come giustamente dice Luca – in molti casi probabilmente senza nemmeno accorgersi di dove finiscono le loro pianificazioni?
Continuare a spingere per crescere e offrire sempre più valore, quello è chiaro come obiettivo, ma vedendo certi numeri sbandierati e messi insieme a suon di refresh e aggregazioni che vanno bene non solo a chi li racconta ma anche a chi pianifica i budget importanti …
Intanto grazie a Luca dell’ospitalità e delle utilissime info che condivide e catalizza!
Pensare che esistano giovani imprenditori che investono nello sviluppo industriale anche su internet è impossibile? o dobbiamo essere tutti degli speculatori pronti a rivendere fantomatiche aziende al primo acquirente??
Un saluto a tutti.
@Matteo Riffeser: e chi ha parlato di speculazione? rivendere aziende, possibilmente guadagnandoci, fa parte del DNA di ogni imprenditore così come nello stesso DNA è presente la spinta ad investire. Nulla di strano.
Credo, inoltre, che la scelta che, nello specifico, ha fatto QN, cioè aggregare siti verticali per dare forza al portale, sia assolutamente legittima e, soprattutto, imprenditorialmente saggia.
non dimentichiamoci che, come la storia insegna, il primo aggregatore (anche se, tecnicamente, al contrario) fu Canale 5 che unì in syndacation decine di emittenti locali, ognu forte nel proprio territorio le quali, tutte assieme, hanno dato consistenza nazionale al newtork.
Ho detto “al contrario” perchè, in realtà, in quel caso il contenuto “madre” lo forniva Canale 5 e le locali lo ritrasmettevano, mentre nel caso degli “aggregatori” web citati da Luca (e ne manca qualcuno, come MSN ad esempio), il portale è la somma dei contenuti verticali dei siti aggregati, ma il principio sottostante è il medesimo dell’inizio della tv commerciale: uniti per crescere tutti.
@Matteo Riffeser: nonostante l’asciuttezza tranchant, non ho capito il tuo intervento. Chi è l’imprenditore al quale ti riferisci? Se hai voglia, puoi argomentare meglio?
Grazie per l’intervento.
Post molto interessante , Luca!
Credo che la parte piu’ importante del tuo articolo sia il riferimento alla QUALITÀ, il che non penso necessariamente escluda il metodo “aggregazione”. Cmq, se ricordo bene tra i fondatori di questo metodo, oltre al buon Fabio Valente, forse vanno citati anche i precursori americani di C-Net.
Un caro saluto a te e alla tua community!
Ciao,
Piero
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