Gli UGC (user generated content = contenuti generati dagli utenti) sono apparentemente uno strumento fantastico per ogni editore piccolo o grande. Gli utenti, senza farti spendere soldi, ti riempiono il sito di contenuti freschi e molto cool.
E dopo, tu editore starai lì senza far nulla a guardare i soldi dell’ADV che entrano a palate. Molti credono a questa favola ma le cose sono un pò più complicate.
La monetizzazione dei siti UGC (e dei social network) sono un grande tema di cui si parla poco: tra i tanti esempi, possiamo citare quello del padrone di internet, ovvero Google.
Google ha comprato anni fa ORKUT un social network con oltre 30 milioni di iscritti molto popolare in Brasile e negli USA, e ad Agosto hanno deciso finalmente di sperimentare pubblicità inserendo Adsense dentro il sito.


Come racconta l’autorevole WSJ sono subito successi una serie di guai che hanno indotto Google a togliere Adsense da Orkut dopo breve tempo.

“La distilleria londinese Diageo PLC afferma di aver interrotto la propria campagna pubblicitaria su tutti i siti di proprietà di Google dopo essere venuta a conoscenza che le proprie pubblicità figuravano accanto ad immagini pornografiche nel sito. Il portavoce della società, Stuart Kirby, dichiara che la Diageo non era consapevole che il proprio marchio Johnnie Walker fosse apparso su Orkut, frequentato da molti utenti al di sotto dell’età legale per il consumo di alcolici.”

… e ancora:

“Il 17 agosto, Tavares ha indirizzato una rimostranza di 18 pagine all’autorità di vigilanza sulla pubblicità per il Brasile, denominata CONAR, indicando dei casi di accostamenti imbarazzanti: la pubblicità del whiskie Johnnie Walker dealla Diageo accanto ad immagini pornografiche; l’inserzione di un negozio per animali domestici all’interno di una community sulla pratica dell’accoltellamento degli animali. Nella stessa relazione, Tavares asseriva che a causa dei “flagranti atti illegali” di Google, annunci pubblicitari erano apparsi accanto a contenuti “barbarici”.”

Ma ancora più scalpore ha fatto la pubblicità di Google che usciva in un gruppo dedicato ad AlQueda su Orkut. Notare la pubblicità di tappeti orientali (non male come contestualità).

orkut binladen

E, naturalmente, per chi pubblicizza Brand la situazione è ancora più imbarazzante, poiché una sola inserzione è in grado di avere forti ripercussioni negative.

Rimanendo su Google ma cambiando prodotto, possiamo anche citare i video ormai quotidiani caricati su Youtube con persone che (per emulazione o per gloria) commettono le peggiori azioni (reati, violenze, abusi). Forse anche per questo Youtube non è riuscita ancora a monetizzare l’enorme traffico che ha. Quale azienda vorrebbe vedere il proprio marchio accanto ad un video di alcuni ragazzi che uccidono un cane indifeso per divertimento? Oppure a studenti che prendono calci un ragazzo autistico ?

youtube.gif

Ostacoli principali all’abbinamento UGC e brand advertising

La problematica è riassumibile in tre punti-chiave:

  1. Il contenuto generato dagli utenti presuppone la presenza di una grande parte di contenuto non appropriato che sfugge al controllo
  2. Le reti “blind” come Adsense impediscono di fatto agli inserzionisti di sapere dove stanno comprando e si rischia di finirci dentro
  3. Il danno al marchio può essere causato anche da una sola occorrenza negativa. Non è una questione di percentuale di contenuti che sfuggono al controllo.

Nella mia esperienza sul nostro social network Giovani.it, la presenza di una redazione “umana” che costantemente verifica tutto è cruciale. E’ inoltre cruciale un potente sistema di filtri e di algoritmi che valutano la credibilità degli utenti per filtrare i contenuti indesiderati. Questo riduce al minimo i rischi garantendo agli investitori una maggiore garanzia. Il nostro motto è quindi meno contenuti ma più buoni, ma è ovvio che questo è possibile solo con una redazione di 10 persone su un social network che ha un milione di iscritti.
Ma quando si hanno 70.000 video uploadati al giorno (youtube), o 200 mln di iscritti (myspace) il controllo è impossibile.
In conclusione credo che gli advertiser sperimenterenanno i social network e i siti UGC ma alcuni avranno amare soprese. Gli advertiser vorranno sempre un grosso controllo sul contenuto, cosa che aumenterà i costi vanificando il vantaggio degli UGC. Chi non si adegua alle regole degli advertiser rischierà di trovarsi con il sito pieno di contenuti e il conto in banca inesorabilmente vuoto.

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