Mentre molti di voi account stavano ad ingozzarsi agli aperitivi di rientro oppure cazzeggiavano su Facebook rimpiangendo le vacanze, il sottoscritto ha pensato di fare un regalo a tutti: la mappa dei centri media e dei clienti in italia! Infatti nella pagina dei gossip, gossippiamo sempre di nomi e cognomi di planner e di clienti che passano da CM a CM. Questa mappa ( e ringrazio il capo di una conc.  nome in codice Tito Pullo per i dati base) servirà quindi per tenere traccia dei movimenti nel mondo dei CM, e servirà a molti sales PIGRI per i quali ho messo addirittura un piccolo search.
La mappa originaria con i singoli planner per ogni singolo cliente ed il numero di interno…. col cavolo che ve la regalo, prima vediamo se contribuite. Per contribuire : 1) sharate su facebook e segnalate a TUTTI i vostri amici di concessionarie e CM questo post  2) Segnalate sempre tramite i commenti errori (saranno parecchi) e modifiche 3) condividete le vostre informazioni, che non fa mai male. Buon lavoro!

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Tutte le indagini (ma sopratutto l’evidenza) confermano il fatto che il traffico web  da smartphone è in crescita pazzesca superando ogni aspettativa degli analisti. Addirittura è previsto che un quarto delle search verrà fatto entro qualche anno da mobile.

Ma i soldi per adesso sembrano farli sopratutto le telefoniche ed i produttori di hardware.

L’ADV in particolare è molto molto indietro, nonostante il traffico sia ormai elevatissimo. Anche nel search, che è il mercato più redditizio, a fronte di una stima del 20-25% di search fatte da mobile si stima un  mercato adv search USA solo 2-3 mld di dollari. La Display di fatto non esiste.

Le stime italiane sull’ADV mobile confermano da anni questa stasi, di un mercato che non è mai partito. Siamo di fronte ad un semplice ritardo degli Advertiser oppure c’è una ragione strutturale?

La domanda è importante perchè da parte degli editori siamo in una fase di delirio e di corsa per essere presenti in ogni device, per poi sbandierarlo ai clienti tramite  la propria  concessionaria.  Visti gli scarsi ritorni da adv sembra quasi un investimento di mkgt del tipo “ci sono tutti ci devo essere anche io”. Leggi tutto l’articolo

Ecco una delle varie mail che mi sono arrivate di recente:

Sono Fabrizio, Biz Developer  e Community Manager presso PromoDigital, società partner del gruppo Wikio, il più grande aggregatore ed indicizzatore di Blog.
Prima di tutto volevo complimentarmi per il tuo blog : ) è davvero ben curato ed interessante. Ti spiego in breve di cosa ci occupiamo: il nostro scopo è mettere in relazione i bloggers con le aziende selezionando i blog che riteniamo più interessanti e realizzando innovative campagne di passaparola online su brand, prodotti o iniziative (sarai tu a scegliere le campagne a cui partecipare e verrai remunerato per ogni articolo che pubblicherai).
Visto che gestisci un blog e dato che in questi giorni stiamo partendo con campagne per Ob, Huggies , Adidas (sta per partire una grintosissima campagna per i tifosi milanisti ricca di sorprese), Colgate , Akuel, Nina Senicar costumi ,Be-total (spesso inviamo prodotti in prova)… mi piacerebbe invitarti a partecipare alle iniziative della nostra community!
http://promodigital.ebuzzing.com/membre/?inscrit=1&devenez=buzz&lang=it.
I blogger che come te parteciperanno alle campagne tramite la stesura di un semplice post  riceveranno un compenso (mediamente si parte da un minimo di 40Euro per ogni articolo pubblicato anche se ufficialmente nelle faq abbiamo indicato un prezzo minore per evitare che chiunque si iscriva alla nostra piattaforma).
In realtà non finisce qui…sarai tu,solo quando lo vorrai, accedendo alla nostra piattaforma, a selezionare la campagna più adatta allo stile del tuo blog …A volte si tratta di provare un prodotto/servizio e di commentarlo, altre volte di parlare di un’iniziativa di found raising, di un concorso o semplicemente di pubblicare un video.
Per qualsiasi tipo di informazione consulta questo link:
http://www.promodigital.it/it/commons/14/faq.html
Se invece desideri informazioni circa il codice etico a cui ci atteniamo saldamente nella gestione delle campagne:
http://www.wommi.it/codice-etico/
Spero davvero ti unisca a noi e dia il tuo contributo per avviare questa piccola rivoluzione dell’advertising  ;)
Se hai bisogno di supporto tecnico non esitare a contattarmi scrivendo a: network@promodigital.it.
Credo sia tutto per ora,
Ti auguro una serena giornata.

Questa cd. “rivoluzione dell’advertising”  determina una pratica che a mio avviso è scorretta a poco trasparente per svariati motivi.
Infatti un editore quando pubblica un publiredazionale deve specificare che il contenuto è un redazionale sponsorizzato, e questo a garanzia dell’utente che deve sapere se quel contenuto è realmente sviluppato dalla redazione è semplicemente “comprato” da un advertiser. Certo il confine è labile: pubblicare un video di uno spot o raccontare l’esistenza di una concorso non è come fare una marketta, ma sicuramente molti “advertiser” (chiamiamoli così) vorranno le markette.

In questo caso non c’è più nessun obbligo o controllo ed il lettore può credere che il post sia genuino (=vero) mentre è prezzolato (=falso).

E’ poi pratica molto scorretta nei confronti di google perché di fatto genera un gran numero di link  che sono indotti e pagati, andando ad alterare il page rank.  In generale è un Buzz quasi completamente indotto.

Un tempo si scriveva per passione, e chi leggeva sapeva che il contenuto del blog era autentico e senza secondi fini. Ma la rete ha perso la verginità da tempo, e di recente anche i blogger.

Ma sicuramente queste considerazioni oggi nel 2010 sono (come diceva totò)  solo …bazzeccole, quisquilie, pinzellacchere. 

Spero di fare cosa gradita ad alcuni lettori del blog pubblicando un Piano Media (vero!). E’ uno dei vari piani che ho interecettato negli anni, questo risale ad un paio di anni fa: si tratta di un grosso brand che lanciava un prodotto a target giovane, e la campagna durava circa 2 mesi. Si tratta di un bel budget, quasi 300.000 euro.

Ovviamente ho tolto tutti i riferimenti al brand ed al cliente ed al CM, credo però sia interessante vedere come un budget di quella portata viene ripartito tra i vari operatori e le dinamiche di prezzo. Interessante vedere anche chi pratica le politiche di omaggio e chi no, ed il prezzo medio.

Scarica il Piano Media

Ps. se qualche lettore anonimamente volesse mandare qualche documento o informazione, per condividerlo… ne saremmo lieti! Sennò sono sempre e solo io….

L’amico Massimo su “Dotcoma” scrive :

Oggi su una email normale su GMail, tema Milano e politica, ho trovato ben tre pubblicità di concorsi del cazzo, di Muller, Bosch e Shell. Eccoli, gli inserzionisti mass market che i banner sognano da 10+ anni e che non sono mai riusciti ad avere e che non avranno mai.

Bhe ovviamente ha ragione da vendere. Ma che dire però della efficacia e del “senso”  di questa presenza web di questi marchi ? Come si vede anche dalla sua reazione è una pubblicità abbastanza insensata visto che è totalmente fuori contesto, in mezzo a delle mail personali, con una efficacia davvero dubbia.

Ma sappiamo tutti cosa c’è dietro: non c’è nessuna logica di marketing,  nessun obbiettivo di redemption, nessuna vera strategia. Quelle marche investono due spicci sul web ed al responsabile digitale basta avere un pò di gente sul sito, e quindi il modo migliore e piu immediato  è comprare un pò di “click qua e là” a 0,03 euro. Google che ormai ha i suoi adsense in tutto il web, ha un magazzino quasi infinito, e quindi  permette di comprare a questi prezzi. Ed ovviamente riempie la sua webmail di annunci senza neanche preoccuparsi di contestualizzare, tanto ormai si è capito che ai clienti non interessa, perchè nessuno controlla (o può controllare) le redemption….

Le marche sono contente perche i loro 3 spicci danno qualche risultato tangibile  e Google è contenta perchè fa i soldi a palate.  Forse Massimo non è molto contento (ed io pure),  ma siamo solo due.

In un post di qualche settimana fa si era parlato di Arbitraggio. Ho pensato fosse utile spiegare a chi non conosce questa pratica il funzionamento ed i risultati, anche perchè si parla di decine e decine di milioni di euro che vanno nel bilancio di google e degli operatori che lo praticano.    Per spiegare bene il meccanismo  ho chiesto una mano a Claudio Zamboni,  Ex industry leader Entertainment & Telco Google It,  ed attuale CEO di Digital ReveNew. In fondo alla breve intervista ho caricato alcuni screenshot con un esempio.

LL:  Ciao Claudio. Ci spieghi cosa è l’arbitraggio?

Come in finanza o nella economia “fisica” il concetto di arbitraggio individua una pratica di marginazione attraverso l’acquisto e la rivendita di prodotti o servizi per i quali esiste una differenza di prezzo nelle due fasi, in ambito digitale si intende un modello di business applicato da molte aziende, che hanno generato enormi profitti in pochi anni, attraverso lo sviluppo di un markup tra l’acquisto di un click sui motori di ricerca e la sua rivendita ad altri inserzionisti. Nella fattispecie, il processo si articola in questo modo.

Un’azienda (l’arbitraggista) acquista traffico dai motori di ricerca sotto forma di click (cioè di persone che cliccano sulle inserzioni pubblicitarie che sui motori prendono la forma di link sponsorizzati) e veicola questo traffico su pagine di atterraggio, tecnicamente chiamate landing page, sulle quali sono presenti contenuti editoriali ed altre pubblicità, per lo più sotto forma di altri link testuali sponsorizzati.
I link sponsorizzati sono presenti su queste pagine grazie a modalità di affiliazione con gli stessi motori di ricerca, che distribuiscono i text ads anche su network di siti esterni (ad esempio Google Adsense).
Nel momento in cui il costo unitario di acquisto dei clic è minore del costo di vendita della pubblicità sulle landing pages, allora si sviluppa margine positivo.
Il fenomeno dell’arbitraggio esplode questo meccanismo. Leggi tutto l’articolo

Sullo Iab forum mi associo al commento critico di Mauro Lupi. L’affermazione di Romani sul “digitale terrestre” che sarebbe propedeutico per internet da sola basta a fare cascare le braccia. D’altra parte ogni tentativo di confronto tra la  “riserva indiana” con questo mondo politico non può che finire male. Divertente anche il confronto con alcuni big spender (es P&G) che non sanno neanche spiegare perche non investono in rete. Insomma un pò lo stesso film che vediamo da dieci anni.

Lo scenario romano era davvero bello… c’era un sole stupendo!

Repubblica Novembre 2009, contro lo IAB :

Peccato che, tra i tanti che hanno sicuramente “fatto la storia di Internet” in Italia, in questa edizione di Iab Forum manchino alcuni dei protagonisti della produzione di contenuti digitali. Gli editori, per esempio. Salvo un paio di interventi, l’intero panorama del Forum è appannaggio di operatori della pubblicità e soprattutto dei grandi operatori internazionali come Google, Yahoo e Microsoft. La sensazione di molti addetti ai lavori (che è una certezza a livello globale ma ora diventa concreta anche a livello italiano) è che Iab sia poco attento alle richieste e alle battaglie di chi vede il valore del proprio lavoro fagocitato dalle multinazionali, Google in testa, grazie a tecniche sofisticate di monetizzazione dei contenuti altrui.

Traduzione Repubblichese-italiano :  “Noi del gruppo Espresso non siamo venuti allo IAB neanche quest’anno…. lasciando tutto lo spazio a Google ed agli altri editori, dobbiamo snobbare lo IAB anche se non mi hanno detto il perchè. ”

Repubblica 4 mesi dopo,  improvvisamente a favore dello IAB:

“Ritengo significativo che a guidare il vertice dello Iab sia stato chiamato un professionista che proviene da un gruppo multimediale e plurimediale (Gruppo Espresso ndr). Internet non è piu’ una riserva indiana che deve emanciparsi, ma una componente stabile della dieta mediatica degli italiani e del mix degli inserzionisti. La mia nomina è un segnale di integrazione fra mezzi e mondi un tempo separati”.

Traduzione Repubblichese-italiano :  “Per dieci anni a voi dello IAB e a voi internettiani vi abbiamo snobbato,  siete solo dei piccoli indiani che vi spartite tre spicci.  Adesso che ci siamo noi, lo IAB tutto ad un tratto ci piace un sacco e tutto ad un tratto diventa una associazione interessante. Insomma a noi piace giocare solo se il pallone è il nostro e se siamo noi il capitano. Capito?”

Conclusione: come è successo agli indiani d’america a breve saremo tutti felicemente civilizzati.

La discussione molto bella e accesa tra editori concessionarie e CM del post di qualche giorno fa mi ha fatto tornare a mente un un  intervento su TC di Shelby Bonnie (Fondatore di CNET) di alcuni mesi fa sulla fine del CPM.

Il CPM è stato lo strumento principale con il quale si è sviluppato l’advertising on line sino ad oggi, ed ha funzionato bene. Ma non è detto che funzioni altrettanto bene da domani.Via via che maggiori investimenti sono arrivati dagli advertiser,  e la pianificazione è diventata sempre più complessa,  i Centri Media ed i clienti hanno sempre  concentrato l’attenzione sempre più sui volumi.  A parole si chiede sempre  “ingaggio” e “creatività” per “stupire ed innovare”, ma in definitiva il piano media (per chi li ha visti) si risolvono sempre  in un mero foglio excel con lista di siti con volume di impression e cpm accanto.  Il lavoro è sopratutto acquisto di volumi, comprimendo al ribasso i costi. Ed è normale che sia così se i clienti comprano a CPM.

Il meccanismo del CPM quindi spinge anche  gli editori a ricercare volumi e ad inventarsi sistemi per ingrandire i bacini. I Fast Food content sono quindi un effetto del sistema: il mercato chiede volumi,  google vuole tante url, vuole la coda lunga, allora io mi adeguo.  Poco importa se alla fine abbiamo tonnellate di contenuti di poche righe  scritti da gente pagata un euro e con intorno almeno 10 messaggi pubblicitari. Il sistema vuole questo.

Il circolo che si alimenta è :  i volumi aumentano, i prezzi si abbassano e gli editori aumentano la quantità di spazi pubblicitari  per pagina per guadagnare gli stessi soldi.  Aumentando gli spazi a pagina il CTR e l’ingaggio diminusice, allora gli advertiser sono insoddisfatti  vogliono piu volumi e tutto ricomincia. Alla fine chi ne perde è l’utente che è insoddisfatto, ma anche l’advertiser che ha campagne poco efficaci.

La crisi del CPM

In verità il CPM secondo me è in crisi già da un pò:

• Che senso ha infatti parlare di CPM nell’epoca di  Facebook che macina miliardi e miliardi di  impression?  Con utenti che a sessione vedono anche 500 pagine? Ormai tutte le applicazioni sono nel web e le impression generate sono moltiplicate a fattore 100 in un paio di anni.  Ma quelle impression non sono piu di pagine viste su un “media” ma appunto pagine di applicazioni sociali o di altro tipo, che hanno logiche diverse da quelle di un sito che presenta pagine con dei contenuti da  navigare”.

• Il CPM non ha senso come misura perchè le impression non sono tutte uguali.  Se una pagina di un contenuto di qualità, in un sito verticale, con solo 1 messaggio pubblicitario in prima visualizzazione vale 10, molti altri siti con 8 messaggi pubblicitari a pagina e contenuti di scarsa qualità di poche righe valgono 1. Allora come possono stare nello stesso foglio excel del piano media?

• Il magazzino impression del web è virtualmente espandibile all’infinito:  se io tolgo ajax, e creo pagine doppie ad esempio spezzando gli articoli in 2 pagine posso in pochi giorni RADDOPPIARE il mio magazzino.  Questo non è possibile per gli altri mezzi tradizionali: non ha senso quindi usare il CPM  come raffronto con gli altri mezzi. Non è paragonabile.

Quello che invece gli advertiser tengono sempre meno a mente è  :

• Qualità del brand editoriale che si associa al brand del cliente
• Tempo di lettura,  ingaggio del lettore con il media, fedeltà del lettore.
• Qualità dei contenuti, verticalità, e possibile vicinanza con la proposition del brand.
• Quantità di messaggi pubblicitari presenti nella stessa pagina: pochi messaggi aumentano l’attenzione sull’adv, molti messaggi defocalizzano.  I prezzi dovrebbero essere molto diversi.

numero  uno: Un lettore che si FIDA del mezzo si fiderà anche della pubblicità proposta dal mezzo.

numero due : La User xp dell’utente con l’adv è fondamentale.  Se è negativa e fastidiosa, l’adv avrà un effetto negativo e la comunicazione sarà addirittura controproducente. Questo viene sistematicamente dimenticato da molte campagne. Quindi la collocazione dell’adv, il profilo del lettore, la sua fedeltà al media, la awarness del media, la vicinanza tra il media ed il brand…..sono tutti fattori da tenere in considerazione  per creare il giusto feeling tra la marca e l’utente.

Campagne Display, oltre il CPM

Si può immaginare  il display senza il CPM ?  Ecco quello che farei se io fossi un advertiser o un CM e dovessi fare delle campagne Brand:

• Comprare le teste uniche e NON le impression
• Comprare “pezzi di sito”  e per un tempo definito e NON le impression (usare le impression solo come parametro di controllo)
• Non comprare banner standard,  ma posizioni speciali, inventate di volta in volta anche per singolo sito,  per rompere la monotonia dei 3 formati standard iab che ci sono da 10 anni.
• Quindi evitare  i network indistinti dove il banner girano su 100 siti e non si sa dove si finisce.  Se si devono raggiungere 5 milioni di persone basta comprarsi i primi 5 siti del segmento ed avere una presenza massiva solo lì.
• Pagare di piu ma pretendere in prima visualizzazione una o due posizioni al massimo. Due campagne concorrenti sono piu che sufficienti in una pagina, non si può andare oltre.
• Pagare di piu ma PRETENDERE che siano tolti gli adsense di google dalle vicinanze dell’adv in prima visualizzazione, è squalificante avere pubblicità di un dentista ungherese accanto al vostro Brand.
• Infine dimenticarsi il CTR: destinare una parte del budget annuo per indagini statistiche post campagna per valutare i risultati. Nella display l’obbiettivo è la brand awarness, e l’unico modo per scoprirlo è il sondaggio pre e post (su questo a breve pubblico una interessante ricerca di Comscore). Il CTR  serve solo nelle campagne performance, e nel display il CTR medio è cosi basso che usarlo come metrica base della campagna non ha senso.

Infine sarebbe da introdurre un nuovo principio: se una pagina è fatta di 100 pixel  la pubblicità non dovrebbe essere piu del 30-40%, e per essere efficace non dovrebbero esserci piu di due messaggi concorrenti. Cominciamo a comprare i pixel della pagina (ovvero una porzione dell’attenzione del lettore), preoccupandoci della percentuale, che deve essere grande, ma preoccupandosi della percentuale del contenuto, e della sua qualità.

L’Adv ed il contenuto sono come il panino ed il prosciutto.  Se un negoziante vi vende un panino grande con una mezza fetta striminzita di prosciutto dentro, voi che fate?  Io mi incazzo!

Riguardo agli altri strumenti:

DEM : Secondo me le DEM sono in fin di vita. Sopratutto perchè è in declino la mail per come la conosciamo.  Ormai sempre piu parte della comunicazione avviene con i social network, e i webmail stessi si stanno trasformando in social network. E non possono permettersi per ragioni di privacy di mandare dem ai loro iscritti.  Le performance sono in calo verticale da 10 anni a questa parte. Ed ormai sono poco convenienti.  Il Direct però  è un grande strumento ci sarebbe anche qua da ripensarlo.

CPA e Performance : Ottimo strumento che credo avrà una vita lunga. Ma rimane uno strumento da usare solo quando il brand è stra-conosciuto, e solo quando c’è qualcosa da vendere qualchecosa. Quando c’è da convincere qualcuno a comprare un prodotto nuovo o quando c’è un brand da lanciare….non ha senso. Purtoppo ormai molti clienti e CM cercano di mischiare campagne brand con performance (vedi sky): la creatività e la campagna deve essere esclusivamente finalizzata ad una offerta ed alla vendita di qualcosa. Altrimenti il mio consiglio è di rifiutarla!

Immagina che ci sia una lampada dove esce un Genio che ti permette di scegliere una delle seguenti situazioni. Quale è la piu conveniente? Quale dei 5 siti  ti faresti REGALARE  ?

1. Un sito free con un milione di unici al mese che navigano una pagina di media, senza registrazione, con una visita al mese
2. Un sito free con 500k visitatori che vedono 2-3 pagine a visita, senza registrazione, con una visita al mese
3. Un sito con 200k utenti i quali tutti cliccano in un link o in un bottone del sito ( insomma fanno una action)
4. 50.000 iscritti ad un database profilato
5. Una community con 5000 iscritti al appassionati al sito  che ogni mese portano ciascuno 5 amici
6. Un sito pay con 1000 iscritti ogni mese  che pagano 10 euro/mese

Sul sito una volta scelto si potranno fare interventi. Lo scopo è entro un anno tirarci fuori piu soldi possibile. A ciascuno la sua scelta, motivandola,  la mia la darà alla fine.

Un importante VC  statunitense ha confessato al Business Insider (chiedendo anonimato) che  in questo momento  Google sta trattando in contemporanea per l’acquisto di TRE dei suoi investimenti. Se un solo VC dice questo c’è da giurare che in questo momento google ha almeno 10-15 trattative aperte.

Questo fa capire quanta brama ci sia da parte di Google   di “spazzolare” dal mercato tutte le buone idee, evitando che diventino troppo grosse,  e quindi non più comprabili come è successo con Fb, twitter, Yelp.  Non credo quindi ci sia  un   dilemma “make or buy” che in questo momento è piu sul buy. Credo sia una vasta operazione volta a sopratutto a togliere di mezzo potenziali  concorrenti del futuro.

Questo lo si capisce dalla fine che spesso fanno queste acquisizioni: un articolo del BI riportava pochi giorni fa pareri di vari clienti (e successivamente di dipendenti) di Doubleclick che dicevano che Google sta distruggendo l’azienda. L’acquisizione ormai è datata e oggi pare evidente che è forse servita sopratutto a togliere la preda ad altri predatori.

Il size su cui si muove Google è adesso piu piccolo: questo forse  è dovuto ai limiti dell’antitrust americano, e sopratutto alla fuga di cervelli di cui ormai è vittima Google. Per citare l’esempio Feedburner: il fondatore e ceo dopo l’aquisizione da parte di G. è rimasto un pò e poi se ne è andato in twitter, non trovando in G. un adeguato spazio alle sue ambizioni. Molti altri talenti preferiscono mollare google per avventurarsi in startup.

Con tante piccole acquisizioni quindi google riesce a portarsi in casa menti nuove (ed interi team) e a legarle a se per dei periodi di tempo. Tutto questo comportamento denota però una mentalità sempre più da monopolista, che non sempre è una mentalità vincente.

I dati comparati sui principali social network  da parte delle principali tre firme (Compete, comScore e Quantcast) danno un giudizio abbastanza concordante. E cioè :

• MySpace è in calo
• Twitter dopo grande crescita è flat ormai da molti mesi
• Facebook continua la sua crescita

Questo dimostra che – cosa ovvia- non possono coesistere piu social network, a livelli elevati. Gli utenti alla fine ne scelgono uno e tendono ad usare solo quello.
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Prima del post, c’è un aneddoto divertente che vorrei raccontare. Quasi due anni fa eravamo (io e Paolo Ainio) presso la prestigiosa sede di un advisor che aveva il mandato per  la vendita di una azienda-sito. La sede era un piano intero di  un palazzo del ‘500 con stucchi, decorazioni, arazzi e specchi. La nostra controparte erano due signori in giacca e cravatta che dopo i convenevoli ci fecero la presentazione dell’azienda. Arrivati al clou della presentazione arriva la proposta di prezzo, e viene fatta con un multiplo decisamente alto. A quel punto cerchiamo di spiegare che il multiplo proposto è elevato per il settore media-internet e, argomentando la cosa da esperti del settore, facciamo la controproposta. Allora il signore davanti a noi, dice che le sue argomentazioni non sono sue ma sono tratte da “Autorevoli personaggi del settore internet italiano, ed in particolare da un Blog specializzato in questi temi”. A quel punto noi stupiti chiediamo “Quale blog??”

La controparte, tira fuori dalla sua borsa di pelle un  foglio con la stampa del mio post “Acquisizioni dot com italiane“. Allora nell’imbarazzo generale gli faccio notare che la faccia che sta nel foglio è stranamente uguale alla mia…..e poi gli spiego che le cose scritte nel post vanno lette bene ed interpretate….

Come finì poi la storia? Le trattative, dopo qualche settimana che erano proseguite fino quasi all’accordo, si interruppero improvvisamente e senza motivo.  Dopo un pò di mesi uscì la notizia che un compratore aveva comprato il 100% del sito, e scoprimmo che lo aveva pagato più del triplo della nostra proposta. Il compratore aveva liquidi ed aveva molto bisogno di quel sito e lo pagò molto di piu del valore reale. (Anche se ad oggi i risultati probabilmente danno ragione a noi) Leggi tutto l’articolo

Pochi giorni fa ho pubblicato una ipotesi di mappa del mercato italiano, ma mi sono dimenticato del principale editore italiano. Ovvero dei 10.000 piccoli editori che vivono solo o principalmente di Google.

Facciamo prima due calcoli: dai bilanci di Google si evince che circa il 27%/30% dei ricavi viene fatto con adv erogato da siti  esterni, ovvero quelli che inseriscono adsense.

Ipotizziamo che in Italia la stima dei ricavi di Google sia prudenzialmente di 250 mln di euro e ipotizziamo che anche qui sia divisa 70%-30% (Google- Editori).

Si presume che Google si trattenga una quota editore del 20%-30% e quindi  io ipotizzo che Google  distribuisca inItalia agli editori circa 56 milioni di euro. A chi vanno?

Alcuni grandi operatori (Virgilio e Libero) hanno un accordo con Google per la search e piu o meno sappiamo quanti soldi ci fanno. Altri operatori che fanno molto traffico (Msn, FB, Repubblica, RCS, etc) non hanno nessun rapporto con Google per precisa scelta.

Diciamo che verso i 2-3 grandi che hanno la search vanno circa 20 milioni, mentre il resto va a tutta la platea di editori medi, piccoli e piccolissimi.

Parliamo quindi di  30-35 milioni netti che  Google porta a questi piccoli editori italiani. Per quelli un pò  più grossi parliamo di 100k/200k annue (ma sono pochissimi), sino a calare ai 20k annue per i medi, per poi avere una media di siti semi-amatoriali che stanno sui 3k annui. E poi sotto gli amatoriali che magari neanche arrivano alla soglia per riscuotere l’assegno.

Io credo che in Italia possano essere anche 10.000 questi  editori che esistono grazie a Google. Messi insieme sono il primo editore italiano per raccolta pubblicitaria.

Al di là delle cifre approssimate, la cosa rilevante è il grande e rapido fenomeno di questi anni: la tecnologia ha abbattuto le barriere all’ingresso, per cui oggi chiunque può essere un editore con un investimemento minimo. Google tende a sostenere questo modello a scapito dei grandi editori tradizionali. Una platea di microeditori è meglio, e quindi il traffico va a loro.

Questa grande operazione di democratizzazione (teorica) porta effetti devastanti sul mondo tradizionale dell’editoria (vedremo prossimamente quali, in un post dedicato)  falciando centinaia e centinaia di posti di lavoro, e ricreandoli altrove.

Allora la domanda è : andiamo verso una vera democrazia dell’informazione o passiamo da oligopolio di pochi editori a monopolio di Google ?

Quali di questi due banner farà più click ?

Un tempo era il lavoro delle agenzie creative, ma adesso potrebbe non essere più così. Google ha ormai tanti nemici, e mancavano solo le agenzie creative tra di essi, ma adesso ha risolto il problema con la nuova acquisizione di Teracent.

Questa azienda ha creato un software per il quale, caricati in un sistema degli “elementi” come foto, parole, marchio, immagini, colori, vengono generate in automatico migliaia di combinazioni di banner  mischiando i vari elementi. Poi un algoritmo si incarica di erogare quelli che hanno maggiori performance, magari anche differenziando sito per sito.

L’idea è molto bella e potrà aumentare il rendimento del display su google. Ma a che prezzo? La creatività ha un valore in se quando è bella esteticamente ed arricchisce il valore del brand. Può una macchina che combina pezzi casualmente creare una cosa “bella”?

E cosa diranno le marche se il banner scelto dal robot sarà quello senza il loro logo?