Negli ultimi mesi si parla sempre di più di social network, e della enorme mole di dati personali che hanno sugli utenti. Utilizzando le normali metriche (cpm, impression) questi siti dovrebbero essere delle incredibili macchine da soldi. Ma i social network stanno davvero guadagnando un sacco di soldi? Da buon contrarian esaminerò alcune problematiche dei social network :
Il probema del CTR: è inversamente proporzionale al coinvilgimento
Non confondere interesse con intento
Il magazzino banner non è omogeneo ma è piramidale
I contenuti (quando ci sono) sono UGC e non controllati
1. CTR e Engagement I social network sono strutturati per generare un alto numero di pagine viste: la maggior parte degli utenti non fa altro che cliccare, cliccare, cliccare da un profilo all’altro. Sistemi di feed e notifiche ti spigono a fare login molte volte al giorno. Questo si chiama “Engagement” ovvero coinvolgimento, ed è la forza dei social network, che infatti non hanno bisogno di avere traffico da google o da adv. Ma questo porta uno svantaggio: tanto più il sito ha pagine viste (e pagine viste dagli stessi utenti) e tanto piu il clicktrought (CTR) si abbassa.
Ecco uno ottimo diagramma tratto da un articolo di MikeOnAds. Questa questione dell’engagement (o coinvolgimento) che si correla negativamente alla clickthrough rate è ben documentata ed avviene in tutti i network. I siti social hanno anche 40-50 pagine viste ad utente a sessione contro una media di 5-10 dei siti tradizionali. Lo schema di cui sopra si spiega in vari modi: se un utente vede 20 volte la stessa pubblicità ma può cliccare solo una volta è ovvio il tasso di click si abbassa. Ed anche se uno avesse 40 pubblicità nella sua sessione tutte diverse, è verosimile che un utente in una sessione dove è molto “coinvolto” potrà cliccare poco altrimenti uscirebbe dalla sua navigazione cosi interessante. I siti social hanno quindi un diverso rapporto tra utenti unici e media di pagine viste, cosa che abbassa il CTR e quindi inevitabilmente abbassa il valore della inventory. Leggi tutto l’articolo
Leggo nel DailyNet i dati della acquisizione del 30% da parte del gruppo Sole24ore del sito Blogosfere.it. Il sole compra il 30% a 770k, valutando quindi l’azienda 2,5 mln.
Commento: la valutazione e le modalità sono identiche a quella usate da Dada per Blogo.it. C’è da dire però che Blogo faceva all’epoca della acquisizione almeno 400k annue di fatturato mentre Blogosfere ha chiuso il 2006 con 33k euro.
La valutazione è quindi stratosferica dal punti di vista economico. Ma in verità un network che fa un milione di utenti unici (nielsen) su contenuti propri, è comunque un qualcosa che ha un valore a prescindere dal fatturato. Ed un grande gruppo che si sta quotando può sicuramente spendere cifre del genere. Insomma secondo me il sole ha fatto un buon acquisto.
Ma è Montemagno ad avere fatto il colpo, non tanto nella prima valutazione, ma nella valutazione del successivo acquisto del 100%. Il diritto di opzione, una volta redatto il bilancio relativo al 2008, prevede una opzione di acquisto con un prezzo compreso nella forchetta di 3,5 milioni e 15 milioni di euro. Leggi tutto l’articolo
Gli UGC (user generated content = contenuti generati dagli utenti) sono apparentemente uno strumento fantastico per ogni editore piccolo o grande. Gli utenti, senza farti spendere soldi, ti riempiono il sito di contenuti freschi e molto cool. E dopo, tu editore starai lì senza far nulla a guardare i soldi dell’ADV che entrano a palate. Molti credono a questa favola ma le cose sono un pò più complicate. La monetizzazione dei siti UGC (e dei social network) sono un grande tema di cui si parla poco: tra i tanti esempi, possiamo citare quello del padrone di internet, ovvero Google. Google ha comprato anni fa ORKUT un social network con oltre 30 milioni di iscritti molto popolare in Brasile e negli USA, e ad Agosto hanno deciso finalmente di sperimentare pubblicità inserendo Adsense dentro il sito.
L’ansia da prestazione (piu utenti, piu utenti, piu utenti) sta giocando brutti scherzi a Repubblica. Per un pugno di utenti in piu sono disposti a tutto. Si è disposti anche a rubacchiare e pubblicare foto senza consenso di una ragazza orribilmente uccisa. Vabbè tanto è morta a che servono le autorizzazioni? Se poi le foto sono scabrose tanto meglio. Bhe erano su “internet” quindi si possono prendere.
Google a dispetto delle previsioni di qualche analista ha chiuso un’altro trimestre con risultati solidi come la roccia.
Alcuni punti :
I ricavi netti decelerano modestamente: 62% y/y dal 63% in Q2. Rimane una crescita imponente.
I ricavi crescono bene ovunque, in USA e nel mondo, sulla search (+45%), sui siti partner. Nessun impatto dalla crisi dei mutui.
Free cash flow raggiunge 1.1 billion di dollari, con una previsione annua di $ 4.4 billion. Per fare un paragone, il free cash flow di Google ad oggi è superiore a quello di Time Warner. E Google ha solo 8 anni di vita.
Anche Yahoo come Google ha una trimestrale molto solida. Non c’è stato quindi il temuto crollo dei ricavi dopo la tremenda estate dei mutui subprime. Sembra che il nuovo management abbia finalmente imboccato la strada giusta stabilizzando la compagnia e ri-accellerando i ricavi. Sopratutto tornano a crescere i ricavi della search (+20%). Anche la crescita del traffico è ottima con 477 milioni di utenti, in crescita del 14% y/y e con le pagine viste in crescita del 20%
Il margine operativo è in calo dal 35% al 28%, secondo il management causato da un aumento delle assunzioni nel trimestre (1200 persone) : molti analisti pensano che sia il caso di iniziare a tagliare i rami secchi decidendo dove focalizzarsi.
Resta per me un mistero sul perche yahoo spinga cosi poco ed investa cosi poco nella search.
Nielsen//NetRatings ha rilasciato un report sul traffico dei social network, blogs, e siti video. In questo report si vede come Facebook sia cresciuto in un anno del 117% mentre MySpace è crescito solo del 23%.
Youtube fa davvero un traffico enorme ed è ormai una tappa obbligata per ogni internauta. Ma che dire dei ricavi di questa azienda? Ancora oggi dalla sua nascita (3 anni fa) non è presente adv in nessun tipo. Eppure perche non mettere adv prima della partenza del video o accanto?
Non è solo un problema nei confronti degli utenti che potrebbero scappare se il sito si riempisse di adv. Il problema è che Youtube-google non sono proprietari della gran parte dei contenuti che girano sul sito. Il gigante VIACOM ha intrapreso una causa da 1 mld di dollari contro youtube per violazione del copyright. Sono infatti centinaia di migliaia i video e i contenuti di loro proprietà che sono stati inseriti dentro Youtube. E come è possibile che ci possa vendere sopra adv ? Leggi tutto l’articolo
Ormai è guerra tra gli uffici stampa e i PR di Myspace e Facebook.Da qualche mese non si parla altro che di Facebook e dalle parti di Mysapce si sono un pò incazzati perche effettivamente sono ancora molto piu grandi del rivale.
Utilizzando i dati di comScore (per quello che valgono) risulta ancora che :
1. Gli utenti MySpace visitano il sito con una frequenza maggiore del 20% rispetto agli user di Facebook
2.Gli user Myspace spendono 10 minuti in piu ogni mese sul sito rispetto agli user facebook
3. MySpace ha 3 volte piu minuti sul sito rispetto a facebook
4. MySpace ha 3 volte piu visitatori nel giorno medio rispetto a facebook
5. Con 70 milioni di utenti unici attivi è il sito leader e più trafficato in USA
6. Almeno 1/4 degli americani ha usato Myspace nell’ultimo mese.
E’ indubbio che Myspace è maggiormente “media” rispetto a Facebook che è solo un social software. Su Myspace ci sono forum, video, musica e questo rende il social network piu “ricco” di contenuti.
Facebook però cresce con un ritmo doppio a quello di Myspace, ormai siamo quasi al 3% a settimana.
Si tratterà di vedere se questa enrome base utenti che Facebook sta creando rimarrà fedele utilizzando ogni mese il sito.
Il CFO di Facebook ha dichiarato che i ricavi saranno per il 2007 pari a 150 mln di dollari. Tutto farebbe pensare quindi che sia una macchina da guerra per l’adv. Non tutti la pensano così. Alcuni responsabili acquisti dei centri media USA sostengono che la rete sociale nata per gli universitari abbia pessime performance. Infatti gli utenti sembrano essere troppo occupati a scambiarsi reciprocamente messaggi per mostrare particolare interesse per la pubblicità. I membri di Facebook sembrano indifferenti persino alla propaganda dei film destinati alla loro fascia d’età.
Ecco un report di un centro media con una giornata tipo (febbraio 2007)
Myspace pare abbia un CTR medio dello 0,10% che è indubbiamente sotto la media marimane comunque più del doppio rispetto a Facebook. Insomma, con questi dati sarà molto difficile vendere a CPM.
A mio avviso le ragioni per le quali ci sono queste pessime performance sonoche :
L’utente naviga mediamente 100 pagine asessione e questo abbassa drammaticamente il tasso di ctr.
L’adv è posizionato in aree della pagina decisamente marginali.
La pagina più vista è quella dei profili personali,e manca quindi qualsiasi forma di contestualità con il contenuto.
La strada per monetizzare i social network è ancora molto lunga.
Febbraio: Intervista a Prima Comunicazione sul nuovo progetto “Citynews”
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