Qui dentro c’è un pò tutto quello che serve, per questo è una presentazione AWESOME!

KPCB Internet Trends (2011)

Sono capitato per caso su VanityFair.it   ed ho trovato un nuovo modo di fare adv on line che mi sembra molto molto  interessante (forse è già in uso da tempo ma io me ne sono accorto solo ora).

In pratica navigando nelle varie pagine ci sono 3 formati che sono sempre coordinati, ovvero strip, skin e megabox in sidebar laterale (provare a navigare qui). Questa modalità talvolta viene usata nelle personalizzazioni delle homepage, ma qui l’applicazione  è molto diversa perchè il trittico dei formati è sempre coordinato e cambia di articolo in articolo. Addirittura ci sono articoli divisi anche in 15 parti ed ogni parte dell’articolo che si va a leggere ha un trittico di adv sempre diverso.

L’altro aspetto interessante è che la pagina appare bianca ed i tre formati adv appaiono dopo qualche secondo. L’effetto visuale di uno sfondo bianco che si compone con immagini di impatto è davvero forte e la campagna ha quindi una forza davvero rilevante. E si ricorda molto bene.

Non risulta fastidiosa perchè non copre mai il contenuto, ed il coordinamento dei tre formati evita i guazzabugli di colori che hanno tutti i siti con piu di 3-4 formati diversi per pagina. Certo le pagine non sono velocissime a caricare, ma mi sembra una grande idea, una idea finalmente nuova (dopo anni) e sopratutto uno strumento PERFETTO per delle campagne di branding impattanti ma che non infastidiscono l’utente.

Ecco uno screen di tre articoli che mi sono capitati quasi in sequenza.

Interessante chart tratta da una presentazione di Simply (grazie a snipers) da cui si evince la ripartizione dei ricavi adv tra i vari attori nel mercato US.  A partire a 5 $ cpm che paga mediamente un cliente su network di valore,  via via nella catena sino ad arrivare all’editore.

All’editore arriva 1,80 $ ovvero il 36% del totale che paga il cliente, mentre il restante 64% rimane nella catena di intermediazione :

La situazione quindi non è molto diversa dall’Italia , dove in base alla mia esperienza la catena è abbastanza simile, forse i CM intermediano ad un costo un pò maggiore  ed all’editore arriva forse un 30%.

Sull’efficienza di questo sistema si potrebbe discutere a lungo anche se c’è da dire che con le centinaia di concessionarie e siti è inevitabile che ci siano degli intermediari, altrimenti i clienti dovrebbero impazzire.

La scommessa che fanno taluni è quella di softwarizzare parte di questa catena con sistemi che permettono di saltare una parte dei punti del flusso  facendo spendere meno al cliente e facendo guadagnare di più l’editore. Francamente non so se  sulla display questo sarà mai possibile…

Mappa con tutti gli attori  Clicca per vedere grande :

Su segnalazione di LaViv posto questo interessante grafico tratto da PaidContent.

E’ interessante vedere come in UK  la quota search è davvero predominante rispetto agli altri paesi. La quota display in Italia pare essere una delle maggiori (a fronte però di un mercato piu piccolo).

In molti osservavano che negli ultimi mesi in Italia si iniziano  a vedere molte marche italiane che investono  su FB.  Alcuni sostengono che tali budget sono stornati dal search (vega) ed è per questo che il search comincia ad avere  piccola flessione. Ma quanto guadagna Fb in italia? Proviamo a fare due conti :

7-10 mld di impression

x 3 posizioni pubblicitarie (a lato) =

21-30 mld di impression

x 0,05 di CTR medio =

10-15 mln di click

x 0,05 euro a click =

500k-800k mese

Ovvero  6-10 mln di euro anno

C’è qualcosa di errato nei miei conti? A questo si aggiungono pubblicità vendute direttamente dalla rete commerciale che qualcosa fa. Diciamo quindi che siamo sui 10-15 mln.

Se consideriamo che le marche sono  arrivate tutte negli ultimi 6-10 mesi  e che buona parte è stornata dal budget search si capisce come mai da 6 mesi il search in italia abbia smesso di crescere, con un principio di  “crollo” negli ultimi mesi. Oppure è solo una coincidenza.

(andamento search mktg netti, dati iab nielsen nmr)

NOTA (20 maggio)

In realtà a marzo 2010 le impression di FB sono state 14 mld quindi i conti sopra sono sottostimati. L’utente medio ormai consuma 800 pagine al mese, in rapida crescita dalle 400 di 6-10 mesi fa.

Quello messo davvero peggio è il giallo…. Chissà se ci sono stati impatti rilevanti di recente nel fatturato pubblicitario.

Pubblico  con un certo ritardo i dati  IAB-NMR aggiornati a Febbraio 2010, purtoppo marzo ancora mi manca.  Internet cresce globalmente Y/Y del 3% circa in linea con tutto il mercato ADV.

Sul Web c’è il display che sembra andare meglio, +15% nei primi due mesi anche se sono quelli meno significativi. Il Search invece (come da grafico a lato) sembra abbia rallentato la sua crescita parecchio, a febbraio è esattamente il 50% del mercato e sono 4 mesi che cresce meno del totale.  Ormai credo il mercato si stia assestando su un classico 60% search, 30% display, 10% resto molto simile agli USA, e naturale punto d’arrivo. In tutto questo non si sa quanto ADV stia iniziando a fare girare FB dall’italia: la marche dentro ci sono, quasi tutte. Sarebbe interessante capire da qualche buyer di CM quanto % media di budget si prende FB e se viene drenato dal search (in quanto cpc) o dal display.

Il numero di utenti che cliccano mediamente nei banner è da anni in drastico calo. Qua segnalavo una ricerca di Comscore nella quale si evidenzia come ormai l’85% degli utenti nell’arco di un mese non clicca mai in un banner.

Gli utenti non cliccano, ma questo indica che le campagne passano inosservate e non hanno nessun effetto ?

Pubblico alcuni stralci di una interessantissima indagine di ComScore (e Starcom) nella quale si misura l’efficacia delle campagne Display. Sono esaminate 139 campagne display on line  tra tutte le varietà di industrie (Retail &Apparel, Travel, CPG & Restaurant, Finance, Automotive, Consumer Electronics & Software and Media &Entertainment)  e i risultati sono grossomodo uguali in tutte le industry.

La sintesi è che dopo una campagna display si evidenziano i seguenti  positivi effetti:

• Più visite nel sito dell’advertiser ( differenza del 46% nelle 4 settimane successive)
• La possibilità che il consumatore faccia una ricerca in un motore usando il Brand dell’advertiser aumenta del 38% nelle 4 settimane successive.
• La possibilità che il consumatore acquisti on-line il brand pubblicizzato aumenta del 27% medio nel periodo
• La possibilità che il consumatore acquisti nei negozi offline  il brand pubblicizzato dall’advertiser aumenta del 17% medio nel periodo

Ecco alcune tabelle con i dati più significativi (il link alla ricerca a fondo articolo)

Leggi tutto l’articolo

Interessante chart proposta da SAI.  Su Youtube meno della metà  (41%) dei video hanno qualche forma di adv e tra questi il 94% è display,  il 5,5% pre-roll ed il resto overlays.  Se nel 60% dei video non c’è adv, e nei rimanti è solo display… non credo che il contributo di YT ai conti di google sarà mai cospicuo ….se continua così.

I video UGC sono il 17%  del totale.   in calo rispetto a sei mesi fa (-5%), ed anche i video  piratati sono in leggero calo, anche se rimangono piu di un terzo del totale (!!!). Sono in ascesa i video prodotti dai partner: in effetti YT sta facendo accordi con tutti per avere qualsiasi contenuto video, nella speranza di  avere cose legali e di qualità.

Rimane in me la curiosità: come è possibile che dopo 5 minuti che c’è una trasmissione in TV qualche “pirata” la metta in rete all’istante?  Le ore di trasmissione sono migliaia… e perche mai uno dovrebbe prendersi la briga di spezzare il festival di sanremo in 20 video perfettamente uguali e caricarli in fretta su YT ? Ogni tanto mi viene in mente l’idea che ci sia qualche sistema automatico (o semi) per trasferire questi video dalla tv al web, e poi assegnarli ad utenti fittizi.

E comunque rimango convinto  che Mediaset abbia qualche ragione nel fare una bella causa a google.

Ho fatto questa tabella riassuntiva dei dati adv 2009 (basati sui dati FCP-Assointernet, elaborazione Nielsen). Se trovate inesattezze segnalate pure.

Commenti:

Nel cataclisma dell’adv in generale l’adv digitale è l’unico segmento che si salva rimanendo in positivo. La batosta si abbatte sopratutto su Periodici (-28%) e Affissioni (-25%). Essendo i manifesti e le pagine nei periodi presenti,  credo che la botta sia sia manifestata con un drastico abbassamento dei prezzi (cosa rilevante per gli altri mezzi).

La buona notizia è che internet arriva quasi al 7% del totale, anche se questo è dovuto al crollo (parliamo di piu di un miliardo di euro in meno)  dell’adv, e siccome internet ha retto ha accresciuto il suo peso % con maggiore facilità.

Riguardo all’online, nielsen continua a rilevare una decrescita importante delle DEM (-27%) che però non ha riscontro nella realtà dato che tutti gli operatori hanno trend in pari o in crescita moderata, ed anche i prezzi tengono bene.

Il Search cresce dell’11% arrivando al 55% del totale del digitale, mentre il display cresce del 4,5%, riducendo il suo peso nel totale al 29%, con 170 mln di euro circa.

Il Display insieme alle DEM, che sono ciò che rimane agli editori per vivere,  sono briciole rispetto al mercato adv generale, il peso è del 2-2,5%.  Questa è la somma da considerare come base per tentare di fare una mappa del mercato display,

L’andamento mensile 2009 (grafico a sx) denota una ottima primavera dopo “l’inverno nucleare”, ma di nuovo una stasi con numeri anche in negativo nell’estate, ed una moderata ripresa negli ultimi due mesi.

I primi mesi del 2010 secondo alcuni operatori sono incoraggianti e il trend -per adesso- sembra simile a quello degli ultimi mesi 2009.  Sperando che qualche stato europeo non faccia default…

Dopo molti anni che seguo start-up di prodotti web e nuove attività mi sono reso conto di avere un approccio in larga parte caotico/creativo e poco organizzato. Non è detto che sia un male…dato che con me ha quasi sempre funzionato.  Riflettendo però a posteriori sulle ragioni del successo od insuccesso del lancio di un nuovo prodotto editoriale ho provato a elencare le varie attività necessarie per capire i miei punti deboli e punti di forza. Ho trovato spunto da uno schema di una presentazione di Dave McClure che ho fatto mio traducendolo ed apportando qualche modifica. Nel 2010 voglio provare a ridurre il mio metodo creativo/caotico attaccando al muro questo schema e seguendolo in ogni sua parte.

Lo schema rappresenta le principali metriche da tenere sotto controllo per il successo di una start-up : Acquisizione,  Attivazione, Fidelizzazione, Viralità (referral), Revenues. Queste grandezze sono tutte azionabili e regolabili con una serie di attività, molte delle quali misurabili in maniera chiara e definita. Alcune piu importanti di altre, e non tutte adatte a tutti i prodotti. Ecco lo schema :

Lo schema parte  dalla acquisizione del traffico che avviene con svariati strumenti. Il traffico arriva in landing pages che possono essere specifiche, oppure in hp, o pagine foglia. Qua subentra l’attivazione: ovvero una quota di utenti scappa via mentre una parte continua a navigare e viene “catturata” dal sito. Successivamente c’è da gestire la fidelizzazione, ovvero trovare dei modi per far sì che l’utente torni e torni più volte. Il referral sono poi gli strumenti messi in pratica per far  si che gli utenti automaticamente si attivino per portare  nel sito amici e conoscenti. Questa massa di utenti attivi poi deve tradursi, in fondo allo schema, in dei Ricavi, che potranno arrivare da vari strumenti.

Nelle prossimi  settimane, tempo permettendo, e magari con l’aiuto di alcuni lettori vorrei approfondire ognuno dei 5 capisaldi andando a dettagliare le singole attività,  e soprattuto le modalità  di tracciamento dei risultati.

Metriche di una start-up:
Schema riepilogativo

#1 Acquisizione

#2 Attivazione

Il rilevamento nielsen di luglio porta la crescita del mercato ADV a +7,5% su anno precedente. Avevo parlato alcuni mesi fa di una possibile frenata e mi pare di averci (purtoppo azzeccato). Il grafico qui sotto è eloquente:

Ovviamente è normale che i tassi di crescita dell’adv on line tendano ad abbassarsi mano mano che l’adv on line conquista una fetta sempre maggiore del media mix. Ma un “crollo” dal +40% al +7%  in sei mesi si spiega solo con una crisi del mercato. Ormai è evidente ed infatti (adesso)  nessuno lo nega più.

Rumors di operatori e centri media non fa presagire nulla di buono per i prossimi mesi, pare che si rischi di arrivare ad una crescita piatta, vicina allo zero.

Credo che la crisi di liquidità mondiale, sia il fattore scatenante di questa curva calante per l’adv on line. Il denaro è caro, e la liquidità scarseggia, le aziende possono rischiare meno, e quindi investono meno in adv. In questa situazione fanno spavento i numeri di alcuni media tradizionali: i periodici e le affissioni fanno -10%, i quotidiani -5%, cinema  -20%,  radio in negativo,  tv satellitare in negativo. Si salva solo la tv che (per ovvie ragioni evidenti a tutti) riesce a non perdere budget.

Negli USA i toni sono decisamente apocalittici: Marc Andreessen (creatore netscape) parla di “inverno nucleare” in arrivo per le dot.com e si torna a parlare della bolla del web 2.0.

In questa situazione di fuggi fuggi, con prezzi che calano, e i vari media che si fanno la guerra per strapparsi gli ultimi budget, direi che un 7% di crescita per internet è del tutto soddisfacente. Dobbiamo sperare in una chiusura di anno che non ci porti al segno negativo, con un obbiettivo realistico di 300 mln per il display che vorrebbe dire circa il 3-3,5% del mercato adv.

Ho trovato un interessante post in un blog statunitense che riporta una ricerca di Pubmatic AdIndex relativamente ai cpm medi dei network adv. Sembra che la crisi della economia USA stia avendo un peso con un calo del consistente dei CPM medi negli ultimi mesi.

Leggi tutto l’articolo

Comscore ha pubblicato i dati sul mercato search USA.

• Google guadagna ancora quote di mercato: 61.6% delle search USA, in crescita dal 59.8% in Marzo. Google cresce del 31% year-over-year.
  
• Tutti gli altri perdono quote: Yahoo perde un’altro punto secco, al 20.4%. Lentamente ma inesorabilmente il volume delle query di Yahoo scende verso lo zero. Microsoft nel frattempo perde quote ma guadagna qualcosa anno su anno. Ask giu al 4.3%. AOL giù al 4.6%. Leggi tutto l’articolo

Dopo essermi preso un pò di secchiate di mxxx da molti lettori ed operatori del settore nel precendente post sulla reale consistenza del mercato adv italiano, torno a parlarne per l’ultima volta. IAB ha dichiarato  che il 2008 vedrà internet al 7% sul totale dell’adv. Non voglio sembrare un matto fissato, ma oggi mi sono passate sotto il naso delle statistiche che mi fanno venire dubbi.

Nielsen pubblica da mesi un bellissimo mensile chiamato “360″ in cui parla di ADV con numeri e scenari, e dentro ci mette dei dorsi con interessanti report e sopratutto con numeri veri e calcolati con i dati delle aziende e con un sistema di monitoraggio preciso. Il pdf dell’inserto dell’ultimo mese è anche scaricabile da internet.

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Sono usciti i numeri Nielsen sull’andamento ADV on line del primo trimestre. Al di là dell’aggregato trimestrale, la cosa preoccupante è la scomposizione mensile :

Mese     Fatt         Y/Y
Gen.     18.562     33,8%
Feb.     23.034     31,9%
Mar.     28.737     25,7%

Come si vede si sta passando da un generico +40% del 2007 ad un progressivo 33% di gennaio, poi 31% di febbraio ed un +25% di marzo. I segnali che sento in giro su aprile sono pessimi, e l’outlook su maggio e giugno non è buono. Alcune concessionarie sono sul +15%.

Intendiamoci: con un +25% Internet è sempre in crescita….ma sembrano i primi segnali di una reale battuta d’arresto. Alcuni grossi editori tradizionali hanno tagliato del 50% le tariffe delle pagine ed hanno raddoppiato il numero delle pagine. C’è una guerra tra i mezzi pubblicitari in una situazione economica stagnante, e questo sta mettendo fine alla grande crescita di internet in questi ultimi tre anni.
Nel frattempo Google ha fatto un’altra ottima trimestrale, anche se nelle pieghe dei numeri si vede come in USA la crescita sia ferma, e tutta la crescita sia in UK e resto del mondo.

Mercato USA : scomposizione mercato ADV e confronto 2007

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Leggo oggi sul dailynet questo articolo relativo all’andamento del fatturato nei primi mesi del 2008 con dati FCP-Assointernet:

La cosa che salta all’occhio è che il keyword advertising viene rilevato a -5% !!!!

La cosa è di rilievo perchè il KW advertising ha chiuso nel 2007 secondo IAB con un +57%, e quindi un -5% segnerebbe una clamorosa battuta d’arresto.

Se fosse vero (e se fosse così anche in altri paesi) alla prossima trimestrale, Google avrà un tracollo.

Oppure questi dati sono fasulli.
Qualche lettore del blog ha dei riscontri in merito ?