Mi sembra evidente che se ne è parlato troppo, sin troppo…..;)

Linko questo pregevolissimo ed utilissimo post di Gianluca Dettori dove ha raccolto più di 100 links con risorse utili per chi vuole lanciarsi in una start-up. In particolare c’è un aggiornatissimo elenco dei VC e dei fondi attivi nel settore digitale.

Cerchiamo giornalisti pubblicisti o webeditor su Roma CV a job@citynews.it

MI arrivano un sacco di mail e richieste di persone che vogliono fare start-up. Purtoppo molti non sanno bene di cosa si tratta e sono affascinati dall’idea. Pensavo di fare un vademecum ma ho trovato questa splendida presentazione di Dave McClure’s che dice già tutto. Startuppari, leggete bene!

Proseguo i miei post con alcuni consigli sul mondo dei VC (scusandomi della lentezza con cui posto, ma la vita si sta dimostrando breve ed il tempo è poco). Come promesso un piccolo vademecum sulle principali clausole che i VC mettono nei contratti.

Come abbiamo detto, in genere al primo incontro ci si concentra a presentare solo l’idea, esponendo il business plan a grandi linee. E’ piu importante comunicare bene l’idea, il modello di business, rispetto a inondare di numeri la controparte.
Se c’è un secondo incontro , in genere lo si utilizza per approfondire il business plan (perlomeno su 3 anni). Si deve avere una presentazione solo su quello, e poi possibilmente il modello in excel. E’ opportuno in questa fase, in cui si disvelano tutti i particolari, firmare preventivamente un NDA (= accordo di riservatezza). E’ opportuno preparare sin da subito 3 casi (medium, worst e best) variando i parametri. Sicuramente il VC partirà dal vostro worst, quindi si deve essere ottimisti di base, ma senza inventare i numeri, voi dovrete ovviamente spingere sul medium.

Term Sheet
Se il secondo incontro va bene, si passa al famigerato TERM SHEET, che altro non è che un pezzo di carta giuridicamente non impegnativo dove però sono elencati i termini della operazione ovvero valutazione, governance, clausole di base. Il Term Sheet serve a “fissare” gli elementi base della trattativa, ed ovviamente su quelli non si torna più. In genere in questa fase c’è anche una clausola che impone le trattative riservate, ovvero da lì in poi non potete piu fare i furbetti andando a giocare al rialzo con altri soggetti ma trattate solo con uno. E’ saggio mettere sempre termini brevi per le trattative riservate (es 45 gg) di modo che poi se le cose vanno per le lunghe sarete voi semmai a prolungare di altri 30 (se vi và). Il term sheet in genere è sottoforma di lettera-proposta che l’investitore invia all’imprenditore il quale accetta e controfirma.

MOU / LOI
MOU= memorandum of understanding
LOI= letters of intent
Sono grosso modo la stessa cosa  dal TERM SHEET. Talvolta differiscono solo per una maggiore valenza legale. In buona sostanza una LOI porta una responsabilità precontrattuale, ovvero ci si puo ritirare ma solo se ci sono dei buoni motivi. In pratica se uno si ritira cosi… solo perchè gli gira storto…facendo perdere alla controparte mesi di tempo sarebbe passibile di risarcimento danni. Nel term sheet questa responsabilità  è esclusa.

Le clausole

Liquidation preference
E’ una clausola per la quale si prevede che laddove l’investitore abbia investito ad esempio 1 mln di euro quando ci sarà un processo di vendita il primo milione andrà all’investiore. Quindi per capirci se l’azienda viene venduta ad 1 mln anche se l’investitore ha il 20% si prende tutto lui. Questa clausola è abbastanza standard, con anche gli interessi sopra. E’ delicato capire come viene ripartita la parte eccedente, ed è lì che molti ci provano. Quindi non vi bloccate su questa clausola perchè ve la chiedono tutti, in sede di term sheet è meglio lasciarla (magari molto vaga)

Drag / Tag along

Clausole cruciali e pericolose. La TAG (covendita) è quella che permette al socio di minoranza di obbligare il socio di maggioranza laddove egli venda a vendere anche la sua quota, ed è una clausola sacrosanta. La Drag è una clausola per la quale il socio di minoranza (ad esempio l’investitore) puo costringere il socio di maggioranza o tutti i soci a vendere insieme a lui quando lui vuole. Ovviamente sulla definizione del prezzo…e’ tutto da capire.  La Drag è pericolosa ma è richiesta, un modo per gestirla è quello di prevederla solo in lacuni casi e solo da alcuni momenti, o facendo fissare il prezzo ad un terzo.

EXIT

E’ il complesso delle procedure previste nel contratto che permettono all’investitore di riuscire a liquidare la sua quota, in genere è entro un periodo di 5 anni con vari step.  Qua non c’è scampo, l’investitore entra investendo 1 per uscire entro 5 anni  possibilmente con 5-10.

Governance

L’insieme delle clausole che prevedono la gestione della società e quindi la composizione ed i membri in CDA per gli investitori,  il diritto di veto su alcune materie, il collegio dei sindaci etc

Bad leaver

L’insieme di clausole che costringno l’imprenditore a non scappare, o non fare concorrenza,  e dedicarsi con zelo all’iniziativa finanziata. Penali e frustate.

Terminologie

Premoney: Valore della società precedente all’investimento. Ovvero valore che l’investitore riconosce all’azienda nel momento in cui entra con un aumento di capitale.

Cap table: Tabella con i vari conteggi delle quote relative ai vari aumenti di capitale.

Due dilignce: insieme dei controlli legali e commerciali sulla società per verificare conti, pendenze, cause, e stabilire se la valorizzazione prevenetivamente  contrattata è corretta. in genere prima si stabilisce in una LOI il valore e poi i legalo procedono con una due diligence per verificare che tutte le pendenze ed i conti presentati dall’azienda siano veritieri.

IRR : internal rate return – Formula che usano i VC per calcolare il guadagno sull’investimento. Talvolta viene proposto di legare un premio (earn out) in base  all’IRR generato. (occhio…)

La presentazione è tutto (o quasi)

In questa mia esperienza ho capito che la presentazione è davvero fondamentale. L’ho capito al primo incontro importante, quando ho visto che la presentazione non funzionava per niente, l’interlocutore non capiva, le domande che venivano fuori erano confuse (e quindi l’ho rifatta da zero). Nel primo incontro con un VC si ha di norma  a disposizione mezzo’ora o al massimo un’ora ed in definitiva i primi 1o minuti sono quelli cruciali, dove c’è l’attenzione. Se il primo incontro va male non ce ne è un secondo, c’è quindi una sola cartuccia.  Più che gli effetti speciali serve chiarezza, linearità e ritmo.

• In generale prima di tutto serve di capire il mondo delle presentazioni, i suoi concetti base e secondo me  questa è una utile guida (Death By powerpoint 7mega PDF)
• Il business plan, almeno in versione basilare deve venire prima della presentazione, ovvero si deve avere una idea chiara dei numeri e della dimensione del business.
• Per la presentazione io poi ho lavorato a lungo usando un vecchio sistema con carta e penna: prima elencando tutte le tematiche in ordine sparso relative al progetto, poi gerarchizzandole in capitoli, poi selezionando quelle davvero importanti, e poi ordinandone decidendo l’ordine logico da seguire, cercando di fare una narrazione sensata.  Solo a quel punto, avendo in pratica uno storyboard su carta, ho iniziato a lavorare sulle singole slide.
• La cosa più difficile è cercare ridurre il testo al minimo: la presentazione va per immagini ed al massimo dei bullet molto corti, qui serve un bello sforzo di immaginazione per spiegare concetti complessi. Non sottovalutare il potere delle immagini, che sono meglio delle parole….
• La presentazione va provata MOLTE volte… cronometro alla mano, per fare in modo che in 10 minuti la parte essenziale che spiega il prodotto ed il business sia conclusa. Ogni slide al massimo 60 secondi, serve molto allenamento per sintetizzare le idee.
• E’ saggio avere diverse versioni della presentazione da usare in base all’interlocutore, senza ovviamente cambiare il succo, ma variando lunghezza in base al tempo a disposizione o mettendo in risalto alcuni aspetti particolari che possano sensibilizzare l’interlocutore.

Lo schema migliore a mio avviso è :  esigenza di mercato -> nuova  soluzione -> modello di business -> financials -> team.  Un buon esempio di schema di presentazione secondo me è questa

Nel nostro caso (Citynews)  concreto abbiamo usato uno schema diverso:   team -> scenario mercato -> prodotto -> modello business -> financials. Siamo partiti dal team per ovvi motivi, vedi quanto segue.

Il Team non è tutto ma è moltissimo

Non è pensabile secondo me presentarsi con una idea da un VC completamente da soli. Può andar bene per un busienss angels ma se si cercano risorse di rilievo  il team è fondamentale. E’ fondamentale per i motivi:

• ormai ci sono pochi spazi di mercato completamente vergini e quindi il successo di una iniziativa lo determina sempre piu la sua “esecuzione” (la cd. execution nel linguaggio VC).  Quindi il team molto spesso è un elemento centrale nel progetto;
• un VC si sente piu garantito se c’è un team di persone dato che la mancanza di uno non fa saltare del tutto il progetto una volta messi i soldi dentro;
• Un team con dei talenti è uno degli argomenti che permette di dimostrare un vantaggio rispetto ai competitor;
• Il team in genere garantisce specializzazioni (chi tecnica, chi mktg, chi artistiche) che permettono alla iniziativa di partire con i le principali funzioni “sicure” senza l’alea di dover fare la selezione del personale e perdere mesi preziosi per trovare le persone giuste.

Avere un team vuol dire quindi dare un partecipazione nella start-up ad altre persone e questo è uno scoglio importante per molte persone che magari hanno paura a condividere il proprio progetto con altri. Per come la vedo io oltre ad essere un presupposto per chiedere i soldi è anche uno strumento per avere compagni di viaggio che lavorano convintamente insieme a te, dato che da soli è impossibile farcela.

L’italia, il paese delle relazioni

E’ inutile negare che le relazioni in italia contano, e non poco. In questo post, segnalavo come il mondo dei VC italiani sia per varie ragioni molto prudente ed ingessato. Avere delle conoscenze ha un certo peso, non sempre nel termine negativo.  Relazioni vuol dire essere conosciuti dal mercato, avere buone relazioni con tutti,  avere qualcuno del settore che è parla bene di te. Alla base dell’investimento di un VC verso un imprenditore c’è sempre l’elemento fiducia, ed è quindi normale cercare conferme nel mercato o da terze persone.

Quello che è ho visto per esempio è che quasi tutti i VC hanno degli “esperti” spesso interni o spesso anche esterni deputati a fare una analisi “tecnica” dei progetti. A me stesso capita di rispondere a richieste di pareri. Questo è comprensibile dato che un fondo non può occuparsi di bio-ingeneria, nanotecnologia, editoria digitale e mobile, nessuno è esperto di tutto. Siccome il nostro è un modo piccolo è ovvio che conoscere ed essere conosciuti è un grosso vantaggio perche  il VC ha maggiori garanzie che la persona sia seria non scappa con i soldi.

Per questo la composizione del team è un elemento così importante.

Cosa può fare una persona che si approccia per la prima volta in questo mondo?  Di sicuro per chi parte da zero senza conoscere nessuno sarebbe utile farsi aiutare da un “business angel” o  coinvolgere nel progetto qualcuno (esperto) che possa dare una mano come “advisor”  e quindi “validare” il progetto agli occhi dei VC.

Questo sistema fa schifo? Lamentarsi serve a poco, se non si vuole emigrare tocca stare alle regole. Qua le relazioni contano e quindi semplicemente ci si deve organizzare di conseguenza.

(prossima puntata: un accordo con un VC, le principali clausole)

Molti amici mi hanno chiesto un pò di dettagli su questo fund raising andato a buon fine. Dopo il mio lungo giro durato 10 mesi ecco alcune rapide impressioni sul mondo dei VC in Italia.

La prima cosa che ho scoperto è che ci sono un sacco di soldi in giro. Nei miei incontri ho contato quasi 100mln di euro di fondi privati e pubblici a disposizione per imprese a contenuto digitale o innovativo che non sono spesi.  Quindi basta di lamentarsi dicendo che i soldi in italia non  ci sono, è falso, e sopratutto mentre ci si lamenta  i soldi stanno là a marcire!!

La seconda cosa che ho capito è che ad una buona parte di questi gestori dei fondi e VC non interessa un cavolo di investire. Investire vuol dire rischiare (e quindi lavorare). Meglio fare il minimo, partecipare a qualche inutile convegno sull’innovazione sparando cazzate sull’arretratezza del paese, e a fine mese prendersi le “fee”.  Un gestore di un fondo importante ci ha accolti dicendo che loro non investono in Italia perchè gli imprenditori “italiani sono un pò  scarsi ed hanno poche idee”. E questo lo diceva dal suo ufficio italiano dove lavoravano 10 persone (a fare cosa se non ci sono idee?).

La terza cosa che ho capito è che delle 300 proposte che arrivano all’anno ad un VC più di 280 sono inguardabili. Il problema però non sono solo  gli imprenditori con poche idee, ma la vera mancanza di un sistema come c’è in altri paesi. Alla base ci  pochissimi VC (potremmo dire solo 3) che fanno seeding. C’è una sola struttura di business angels. E sopratutto scarsi rapporti  con il mondo dell’università.  Chi fa seeding lo fa in maniera complessa e lenta, magari per 150k di investimento c’è un contratto da 50 pagine.  Quindi il paradosso è che ci sono moltissimi soldi per round importanti (e quindi aziende già strutturate) rispetto al seeding. Quando dovrebbe essere perlomeno il contrario. Questo comporta che ai VC non arrivano proprio aziende e proposte interessanti  perchè alla base non c’è una vero viviaio massivo di imprese.

Quarta cosa: i VC hanno un oggettivo problema di wayout in italia. Un paese arretrato e bloccato, con pochi gruppi editoriali ed industriali arroccati nei monopoli e nelle clientele  comportano evidenti difficoltà di valorizzare gli investimenti. Aziende che dall’Italia si espandono nel mondo sono casi rarissimi, e l’Italia è un mercato tra i meno interessanti per i player internazionali che non vi entrano con convinzione.  Quindi la prudenza dei VC è in parte comprensibile ed il rischio di perdere i soldi (o di non valorizzarli) è  maggiore che in altri paesi.

In definitiva  il mondo dei VC in Italia rispecchia fedelmente gli altri ambiti del paese.  I soldi ci sono, siamo capaci, ovviamente non siamo da terzo mondo. Ma siamo arretrati, lenti, incasinati, poco trasparenti. E cosi come lo siamo nella politica, nelle istituzioni, nella società….lo siamo inevitabilmente anche nel mondo dei VC. Non può che essere così.

Andare all’estero?  Se si hanno 20 anni e belle idee forse ha anche senso. In silicon valley o in Germania  ci sono piu opportunità ma anche una concorrenza micidiale. Qui da noi abbiamo meno opportunità ma anche  mercati meno presidiati e meno concorrenza.

Personalmente ho preferito operare qui, per ragioni di mercato oltre che per ovvie ragioni sentimentali. Perchè tutto sommato questo paese, è una vera merda, ma rimane sempre il mio paese.

(prossima puntata: come abbiamo convinto i VC a darci i soldi: alcuni consigli)

Siccome mi sto occupando della questione per cose mie, pubblico un modello per fare un business plan Freemium. Il freemium per chi non lo sapesse è il classico modello con iscrizione free con successiva azione per convertire parte dei free in pay. La chiave è il “funnel”, ovvero l’imbuto che porta dalla acquisizione dell’utente sino alla revenue. Tale meccanismo di imbuto  e le sue metriche sono spiegate spero bene in questo mio post.

Il modello che pubblico è una base, per costruire un vero business plan. E’ composto dal foglio di acquisizione utenti, il funnel, la retention e il P&L. Sarebbe da aggiungere il LTV e volendo l’ARPU ma dipende molto dal periodo che si considera. Buon lavoro…

Scarica il file Excel
Scarica formato .ods

Per approfondire:

• Andrew Chen : creare una startup con modello freemium
• Business plan per azienda web basata su ADV

Avevo promesso un feedback sul mio giro presso i VC, e con un pò di ritardo eccolo qua.

Ho iniziato il giro a fine Aprile, e l’ho terminato a fine Luglio: tanto ci è voluto per incontrare tutti almeno una volta.  Con questo post pubblico intanto una mappa dei VC italiani che investono in iniziative digitali: credo possa essere utile a molti lettori per orientarsi meglio. Il resto degli aggiornamenti e  un pò di consigli e cose che ho appreso in questa full immersion, li posterò prossimamente, quando ho più tempo.

Prima di avventurarsi nel mandare business plan a tutti, è bene capire quale VC si cerca. Come è noto infatti  i VC si specializzano a seconda dello stadio della iniziativa:  i business angels intevengono quando c’è solo l’idea, ed  in genere con investimenti  dai 20k ai 100k operando quasi sempre  personalmente. Chi fa il Seeding o “early stage” invece investe quando l’idea è già esistente e magari anche il prototipo, ed i soldi vengono utilizzati  sopratutto per mettere in piedi l’azienda e fare i primi test verso i consumatori o i clienti. Siamo in genere in un range  tra i 50k e i 500k. Successivamente entrano i gioco quelli più  grandi che fanno i round (solitamente da 1 a 3) e che vanno dai 500k ai 2 mln di euro (perlomeno questo è il range medio in Italia).

ANGELS

Ce ne sono moltissimi,  ma non posso citarli senza il loro consenso, dato che operano privatamente.  Tuttavia sono nate associazioni di Angels come IAG (vedi dopo).

SEED  EARLY STAGE

Dpixel

Coordinata da Gianluca Dettori  è molto nota e molto attiva. In genere investe dai 70 ai 350, sicuramente tra i piu focalizzati solo sul digitale e internet. Hanno investito tra gli altri in Seolab, ed hanno un team di analisti che masticano bene il web   (Info su Dpixel website)

Annapurna

Fondata recentemente da Massimiliano Magrini (ex country manager google) . Investe nel tipico range del Seeding ed early stage. Visto il background del team di Annapurna, grande conoscenza del settore e facilità nel presentare il progetto. Recentemente è stata annunciata una operazione su Paperlit ( Info su Annapurna Website)

IAG – Italian Angels for Growth

E’ una associazione di business angels (quasi un centinaio),  molto attiva e con numerose operazioni all’anno. Opera però non solo su internet e digitale ma anche nel biomedicale ed altri. Team molto preparato (beneficia del background dei vari soci che è quindi molto esteso),  ha un processo un pò particolare per il quale un team centrale vaglia i progetti e li presenta ad i soci (angels) in alcuni momenti dell’anno. Dopo un breve speech del founder della start-up decidono se e quando investire individualmente. Il processo dura minimo 4-5 mesi  ed il range delle operazioni va da 50 a 500k euro. (Iag website)

H-farm

Fondata da Donadon (ex E-tree) è un VC sui generis perchè svolge più il ruolo di incubatore offrendo spazio, ufficio, competenze (oltre ai soldi). Range di investimento tipico del Seeding. (site Hfarm)

Altri

Esistono altri soggetti che fanno seeding, recentemente ne sono nati molto attorno a banche, telco. Non li cito perchè non ne conosco il funzionamento, anche se (IMHO)  penso che molto spesso sembrano piu strumenti di marketing (per enti promotori) più che vere strutture che finanziano con capitale di rischio.

VC e fondi da Round pieno

Vertis

Fondo presente a Napoli con capitale misto privato e pubblico. Ha come mission l’investimento in digitale e biomedicale,  ed in generale prodotti e processi di innovazione. Investono solo in società che hanno lameno una sede operativa nel meridione (abruzzo compreso, lazio escluso) . Range 2 mln, team estremamente preparato. (Info website Vertis )

Quantica

Recentemente ha avuto alcuni problemi di gestione che sono stati risolti nella primavera. Quantica ha una grande dotazione di capitale (in parte pubblico) e tra l’altro ha un nuovo fondo  dedicato al meridione quasi interamente da investire. Il fondo del meridione ha le stesse regole esposte sopra, quello nazionale è già parzialmente impiegato. Il team ha tra gli altri  investito in Liquida, e quindi ha una buona conoscenza del mercato digitale.  Sono a Milano. (Info sito Quantica)

Innogest

Uno dei fondi piu grossi  in Italia con disponibilità vicine agli 80 mln. Il fondo ricerca aziende innoivative e in rapida crescita ma predilige le attività che nascono come internazionali o con espansione internazionale. Hanno investito tra gli altri in TheBlogTv e Mobango, realtà interamente digitali.  Sono a Torino. (Info Innogest)

360 capital partner

Fondo italo-francese, investe quasi esclusivamente in francia. In Italia ha portato a termine l’operazione Mutuionline con la quotazione (operazione nata molti anni fa). Sede a Parigi e Milano.  (Website)

Atlante

Il Gruppo IntesaSanpaolo ha il veicolo Venture Atlante che ha due fondi, e di questi uno è dedicato al meridione finanziato con parte di soldi pubblici, e soggiace alle stesse regole  di cui sopra. L’altro su tutto il territorio nazionale è  parzialmente impiegato. Gli investimenti sono perlopiù su biomedicale, innovazione di processo, ancora poco internet. Presenza Milano-Napoli. (Info Website)

Francesco Micheli Associati

In realtà è un soggetto a  metà strada tra un fondo ed un Family office. E’  il team che investe per Francesco Micheli (ebiscom, fastweb) ed il figlio Carlo  (Born4shop). Preparatissimi, da visitare assolutamente ma solo se c’è un piano molto solido. Preparati su internet hanno avuto esperienza con born4shop adesso fuso con Saldiprivati (banzai). Presenza a Milano.

Esteri

Sono entrato contatto con un paio di fondi esteri che non cito. Da considerare solo il progetto ed il piano ha un respiro europeo e se l’azienda è già avviata ad uno stadio rilevante.

Nota:  Questa non è una lista esaustiva ma solo una lista di quelli che ho incontrato personalmente negli ultimi 3 mesi. Se vuoi che sia aggiunto un link segnalamelo via mail  a  luca.lani <-a-t-> citynews.it

Sto preparando la presentazione per alcuni venture capital per il progetto Citynews, e purtoppo sto trascurando un pò il blog.  Il lavoro è  impegnativo, e sopratutto delicato anche perche quando si è davanti ad un VC si ha una sola chance di convincere, e quindi non va trascurato nessun aspetto.  Come primo step ho ovviamente preparato il business plan in excel (lavoro molto complesso a causa del progetto che è  molto complesso). L’ho sviluppato su 5 anni, modellizzando tutto il modellizzabile, cosa che mi permette di avere in pochi secondi, cambiando alcune variabili, differenti scenari a partire da differenti presupposti. Poi, dato che sono vecchio, mi sono munito di carta e penna ed ho fatto vari schemi elencando le varie cose che voglio dire, prima in maniera caotica, e poi via via ordinandole in uno schema logico.

Alcuni elementi importanti :

Sintesi: il tempo mentale che viene messo a disposizione è poco, l’approfondimento verrà dopo se c’è interesse, è importante essere sintetici e coincisi. L’esempio classico è quello “dell’elevator pitch” ovvero di un innamoramento da ascensore, che quindi avviene inevitabilmente in 1-3 minuti.  E’ importante che l’attacco  sia efficace, convincente e chiaro.

“What, How, Why” : il progetto deve essere sintetizzabile in una frase, chiara e memorabile. E poi in una sola frase si deve spiegare il come, ed il perchè del successo.

Business model: è opportuno sempre avere più di una linea di ricavo nel business plan, ma in presentazione a mio avviso ne va messa in risalto solo UNA, la principale.  Piu il modello di business è chiaro e semplice e più sembrerà solido. Vanno messe le metriche principali, e l’iniziativa dovrebbe necessariamente andare a break-even con l’investimento richiesto.

Team: Il Team è cruciale. Ormai infatti le idee non sono più da sole  la base portante di un progetto vincente, e conta sopratutto il team che è in grado di realizzarlo.  Serve un team variegato con competenze tecno e geek, ma anche manageriale e mktg. Foto e profili sono importanti.

SWOT e competitor : Le matrici SWOT sono sempre apprezzate anche se un pò trite secondo me. Anche il posizionamento mediante gli assi cartesiani. Elencare i concorrenti è fondamentale e “dimenticarsene” qualcuno è vietato. E’ meglio essere chiari ed onesti sin dall’inizio.

Per chi dovesse cimentarsi in una presentazione e non sa dove comincaire segnalo questo esempio di presentazione preparato da MCClure che è un perfetto modello  di presentazione di una start-up alla ricerca di un round A.  Non va visto tanto il contenuto (che è di semi-fantasia) quanto la struttura e l’ordine delle cose da esporre.

Metriche di una start-up:
Schema riepilogativo

#1 Acquisizione
#2 Attivazione

Attivazione

L’attivazione è il processo che segue all’arrivo di un nuovo utente nel sito. La pagina di atterraggio (landing page)   può essere la home, una singola pagina, o una pagina appositamente pensata per accoglierlo.  Il processo di attivazione sorge quindi quando l’utente compie una serie di azioni che noi decideremo. Alcuni esempi di obbiettivi per i siti più editoriali:

• TEMPO : l’utente si ferma > 20-30 secondi
• PV : l’utente vede > 2-3 pagine
• CLICK : l’utente >  2-3 click
• SERVIZI: l’utente utilizza almeno una delle feature presenti

Ma anche :

• Iscrizione
• Tell a friend
• Qualsiasi action definita come obbiettivo

Ecco la tipica schermata che si deve  verificare durante una campagna di acquisizione (oltre a quella degli obbiettivi ovviamente, se ci sono) :

Ma come migliorare il tasso di attivazione?  Bisogna ingaggiare l’utente di più e lo si puo fare lavorando sulla forma e/o sulla sostanza del nostro “prodotto”.   La Forma vuol dire lavorare sulla presentazione. E quindi:

• Variare i Colori in base al target
• Variare le Parole in base al target, usando quelle di uso comune
• Variare Ordine degli elementi
• Migliorare l’Usabilità e interfaccia globale e delle singole actions-obbiettivo

La sostanza vuol dire lavorare sul cuore del prodotto, e quindi i contenuti e servizi

• Valore e qualità dei contenuti:  aumentare l’offerta (prezzo + basso, condizioni migliori, piu offerta, incentivi) che viene proposta
• Migliorare le features (non aumentarle, perche troppe cose non servono)

Come metodo di lavoro :

• Interazione continua, sperimentando di continuo
• Dedicare l’80% al miglioramento dell’esistente e solo il 20% a nuove cose
• Fare tanti test A/B anche casuali (vedi dopo)

Per migliorare i risultati è quindi  fondamentale una analisi  dei dati e successivamente una serie di test.   Per l’analisi uno dei tool piu utili è a mio avviso la mappa visuale che permette di avere un colpo d’occhio istantaneo su come si muovono gli utenti con il mouse.

Successivamente a tutte le analisi si procede con i test A/B che in buona sostanza consitono nel fare varie versioni della landing page con alcune varianti e metterle in “concorrenza”  tra di loro. Tra i vari software uno dei piu semplici è quello di  google :

Risorse

• Mappa visuale – Crazy Egg
• Google Website Optimizer
• Articolo :  Testing e sperimentazione
• Articolo :  Trucchi per landing page
• Articolo :  Case study landing page
• Articolo : 100 modi per usare google optimizer
• Pres:  Metriche x start-up

Metriche di una start-up:
Schema riepilogativo
#1 Acquisizione
#2 Attivazione

Acquisizione

L’Aquisizione utenti è sicuramente l’attività con le metriche più conosciute, e per questo non è necessario dilungarsi.  Tralascio Seo, PR e tutta l’aquisizione che non ha metriche definite e mi concentro sull’acquisizione mediante campagne pubblicitarie: sopratutto sem,  display, dem. Un marketing plan dovrà tenere conto di tre valori  :

• volumi (channel con maggiori volumi)
• costi (channel con i minori costi)
• performance (% perf maggiore)

Volumi e costi sono le grandezze base di una campagna, che si esprimono rispettivamente  in  numero di click/utenti e costo della campagna, con le grandezze derivate del CPC (costo per click) o CPM (costo per mille impression). La performance è fondamentale laddove ci sia una action richiesta (es una registrazione ).

Il quadro di una campagna (in questo caso adwords) si riassume così:

• Click = Volume
• CPC e costo = Costi
• Conversion e c/r = performance

I valori su cui puntare dipendono dagli obbiettivi. Una campagna può essere solo una mera acquisizione di traffico indistinto con un obbiettivo definito, ed allora si privilegia il volume. Oppure deve essere una acquisizione con una performance ben precisa che garantisce un margine, ed allora conta solo la conversion. Oppure c’è un budget di investimento definito ed allora l’ottimizzazione del costo diventa importante.

Chi opera su questi strumenti sa bene che spesso le grandezze  confliggono. Un abbassamento del cpc medio per stare nel budget può comportare un volume minore e kw di qualità inferiore che abbassano anche le conversion.  Un aumento delle conversion selezionando le kw può portare ad uno sforamento del budget, o ad un crollo dei volumi. Insomma è cruciale decidere l’obbiettivo della campagna per privilegiare una delle grandezze, cercando ovviamente di ottimizzarle al massimo tutte e tre.

Nel caso di obbiettivo di acquisizione con performance  è fondamentale considerare  ARPU, CLV e AT

• ARPU : Annual revenue per user
• CLV : customer lifetime  value
• Average transaction value

Queste grandezze sono facili da calcolare nei siti di e-commerce  ed in generale  nei siti che vendono cose. Nel caso di una campagna su un sito media che vive di Adv, si puo  calcolare approssimativamente  l’ARPU valutando  il numero di pagine viste annuo ad utente (a partire da tasso di fedeltà, visite medie), e quindi di riflesso il ricavo ad utente a cui aggiungere anche l’eventuale valore delle Dem. Il CLV ovviamente aiuta nel calcolo perche se la vita media di un utente è un mese è una cosa……. se è due anni è un’altra cosa. Sono calcoli approssimati ma possono essere utili per segnare una soglia minima per l’acquisizione di un utente.

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