Andamento mercato adv on line, dati di luglio
Il rilevamento nielsen di luglio porta la crescita del mercato ADV a +7,5% su anno precedente. Avevo parlato alcuni mesi fa di una possibile frenata e mi pare di averci (purtoppo azzeccato). Il grafico qui sotto è eloquente:
Ovviamente è normale che i tassi di crescita dell’adv on line tendano ad abbassarsi mano mano che l’adv on line conquista una fetta sempre maggiore del media mix. Ma un “crollo” dal +40% al +7% in sei mesi si spiega solo con una crisi del mercato. Ormai è evidente ed infatti (adesso) nessuno lo nega più.
Rumors di operatori e centri media non fa presagire nulla di buono per i prossimi mesi, pare che si rischi di arrivare ad una crescita piatta, vicina allo zero.
Credo che la crisi di liquidità mondiale, sia il fattore scatenante di questa curva calante per l’adv on line. Il denaro è caro, e la liquidità scarseggia, le aziende possono rischiare meno, e quindi investono meno in adv. In questa situazione fanno spavento i numeri di alcuni media tradizionali: i periodici e le affissioni fanno -10%, i quotidiani -5%, cinema -20%, radio in negativo, tv satellitare in negativo. Si salva solo la tv che (per ovvie ragioni evidenti a tutti) riesce a non perdere budget.
Negli USA i toni sono decisamente apocalittici: Marc Andreessen (creatore netscape) parla di “inverno nucleare” in arrivo per le dot.com e si torna a parlare della bolla del web 2.0.
In questa situazione di fuggi fuggi, con prezzi che calano, e i vari media che si fanno la guerra per strapparsi gli ultimi budget, direi che un 7% di crescita per internet è del tutto soddisfacente. Dobbiamo sperare in una chiusura di anno che non ci porti al segno negativo, con un obbiettivo realistico di 300 mln per il display che vorrebbe dire circa il 3-3,5% del mercato adv.
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Ciao Luca! Come sempre un post interessante
In linea generale Luglio non è un ottimo mese e sicuramente la crescita ad Agosto sarà ancora più bassa. Credo sia naturale che ad Agosto si spende di meno in adv online perchè, purtroppo, la connettività in mobilità, in Italia, è ancora un chimera (a mio avviso) lontana e pertanto si perdono utenti unici e page view. Le aziende che investono lo sanno perfettamente e preferiscono investire in altri momenti dell’anno. Inoltre è risaputo che gli italiano a luglio/agosto/settembre non hanno una lira (euro?) perchè arrivano anche ad indebitarsi per farsi le vacanze al mare 😉
Magari sarebbe più interessante vedere un dato di novembre/dicembre dove si investe molto ed alcuni big spender (come le case cinematografiche) investono belle cifre per il alncio di prodotti nuovi o film in uscita.
Con questo non voglio dire che non c’è crisi…tutt’altro.. ma la crisi non la vedo nell’adv online ma nell’economia capitalista in generale. Inoltre, come fai ben notare, probabilmente l’adv online stà raggiungendo sempre maggiori fette di mercato ed è normale un periodo di “assestamento”.
Ciao
Luca,
mi auguro che gli ultimi mesi del 2008 non ci portino a decrescite mensili perché altrimenti, come scrivi tu, arriveremmo a una crescita zero su tutto il 2008. Spero che come successo in luglio e agosto (+6% rispetto allo stesso mese del 2007) ci siano crescite positive, seppur ridotte rispetto al passato. Questo non migliorerebbe di certo lo scenario che ci troveremo ad affrontare ma quantomeno manterrebbero una crescita positiva su base annuale.
Immaginavo e speravo che la crisi che già si prospettava qualche mese fa sarebbe stato elemento di spinta per la maggiore adozione dell’online rispetto ad altri media (http://spaziolucacolombo.spaces.live.com/blog/cns!9DD421F571B464FF!445.entry). Ahimè, come ben evidenziato da questo post non è proprio così … ;-(
@Gianluca: le crescite anno su anno mostrate nel post di Luca non soffrono del problema di stagionalità evidenziato nel tuo commento. I numeri infatti rappresentano sempre la crescita di un mese rispetto allo stesso dell’anno precedente. Le crescite nei mesi di “bassa stagionalità” di un anno fa erano infatti ben superiori a quelle che stiamo registrando da qualche tempo a questa parte.
Luca
Osservo l’andamento del mercato con una certa apprensione, soprattutto per il 2009.
Da quello che possiamo percepire noi, l’ultimo trimestre 2008 dell’anno sembra positivo, sia in termini di tabellare, che di DEM e di progetti speciali. Bene o male, tutto ciò che abbiamo presentato a giugno-luglio è stato confermato in autunno.
Eppure segni di rallentamento sono evidenti. Oltre che nelle strategie di brevissimo periodo (si pianifica mese per mese senza visione sul medio periodo), anche negli ulteriormente dilatati tempi di pagamento rispetto al passato.
Ci stiamo preparando ad un primo semestre 2009 di grande incertezza, con la speranza di una ripresa nella seconda parte dell’anno. Confido nel ritorno a tassi di crescita significativi solo nel 2010. La prevedibile stagnazione del prossimo anno, a mio avviso, potrebbe portare ad una selezione degli attori di mercato. Chi avrà abbastanza fiato per restare in apnea ne uscirà rafforzato.
@Massimilano : effettivamente anche noi abbiamo fatto il target di settembre… ed ottobre siamo messi abbastanza bene. Quindi la crescita zero sembra una cosa improbabile (perlomeno dal nostro punto di vista..che rimane parziale). In questi mesi rimaniamo sul +15%/+20%. Ma cominciano ad esserci le “sprenotazioni” a campagne in corso (specie settore finance..l’ultima proprio oggi). Se anche i consumi vanno nei prossimi mesi giù, è difficile che non ci sia un impatto nell’adv. Io sono preoccupato ma non catastrofista: anche quando nel 2003 si era in recessione l’adv continuava a crescere ed esistere, spesso nei momento di crisi i consumi si spingono proprio con l’aumento della pressione pubblicitaria. Quello che mi preoccupa è la liquidità: la crisi di liquidità porta pagamenti piu lenti, aziende che saltano, insolvenze.
@Luca : immagino voi avrete una overview molto piu estesa della nostra…. come va in uk e germania ?
Luca,
rispetto alla tua domanda credo aiuti riprendere quanto comunicato qualche giorno fa da PwC UK. Pare che le crescite attese per il mercato online siano state riviste al ribasso di 18 punti percentuali (http://www.guardian.co.uk/media/2008/sep/25/advertising.digitalmedia). Pare quindi che anche da quelle parti si cominci a manifestare qualche problema.
E’ bene comunque ricordare che nonostante questa revisione al ribasso, la crescita del 2008 sull’anno passato dovrebbe attestarsi intorno al 20%. Numero secondo me difficile da raggiungere in Italia tenendo in considerazione i trend degli ultimi mesi e visto anche il peso rappresentato da mesi quali novembre e dicembre sulle crescite annuali.
Luca
Per quanto riguarda acquisizioni in corso nel settore? Nessuna notizia o indiscrezione? La selezione porterà a qualche “s-vendita” forzata?