Tra natale e la befana c’è uno dei momenti piu delicati dell’anno: devo fare il business plan. Ormai è il nono anno che lo faccio ed è un persorso che si ripete con i suoi rituali vecchi e nuovi. Partiamo con una analisi approfondita dell’anno in corso, analizziamo i principali driver per l’anno venturo, poi durante le pseudo-vacanze di natale si buttano giu le bozze delle varie unità, poi io metto tutto insieme e vedo il risultato finale. Ne conseguono 6 fogli excel intrecciati con un totale di 15.000 celle di calcolo. Da lì, a seconda delgli obbiettivi del nuovo anno, si parte con le correzioni, che poi vogliono dire scelte. La delicatezza infatti è dovuta al fatto che in quella settimana cruciale si decidono stipendi, assunzioni, licenziamenti, investimenti, e una volta messi nel budget poi è difficile scostarsi.

Stimare i ricavi dalla pubblicità
Tralasciando i vari metodi che usiamo (sarebbe lungo e noioso) mi soffermo sui sistemi che si possono adottare per stimare i ricavi da pubblicità on line. Ci sono sistemi diversi che partono da assunzioni diverse e quindi possono dare risultati MOLTO diversi.

1. Magazzino impression
Un classico sistema è quello di stimare il magazzino impression disponibile l’anno venturo (considerando quindi anche eventuali crescite o decrescite) e poi, stimando la % media di impression vendute, moltiplicarle per il CPM atteso (costo per mille impression vendute) . Dividendo tutto per mille si ottiene la raccolta. Ovviamente il sistema deve basarsi sui dati storici, ovvero partire dal CPM medio dell’anno precedente, e dal venduto dell’anno precedente. La formula è

M*V*CPM/1000

dove M= magazzino V=% di venduto CPM=cost per mille impression. Ecco un esempio :

Questo sistema va bene anche per chi usa google o programmi di affiliazione, anche se ovvviamente in questo caso non ci sarà la variabile % di venduto (dato che è 100%). Per chi invece ha una concessionaria e usa adsense o simili come rimpitivo, dovrà aggiungere alla formula, l’eCPM di google per l’invenduto.

Noi utilizziamo da sempre questo sistema ed in genere calcoliamo i dati mensilizzati perchè correggiamo le variabili con la stagionalità. Per esempio ad Agosto il venduto sarà molto piu basso che novembre e maggio.
I pregi di questo sistema sono che si basano sul dato fondamentale della disponibilità di impression. Infatti chi stima la crescita usando delle semplici percentuali, può trovarsi poi brutte sorprese con obbiettivi bucati perche materialmente non ci sono le impression. Inoltre l’analisi permette di tenere sotto controllo i principali driver del sistema : se buco l’obbiettivo è perche vendo ad un prezzo basso? oppure ho poche impression? oppure vendo ad un prezzo troppo alto? etc.
Il difetto del sistema è che è “autarchico” nel senso che non considera quello che sarà l’andamento del mercato adv generale. Inoltre è di scarso aiuto quando si tratta di nuovi siti da creare o di siti che entrano in concessione dove non si conosce l’andamento del magazzino.

2. Stima su mercato e anno precedente
Quando però si hanno in gestione decine e decine di siti il conteggio di cui sopra mensilizzato diventa molto molto complicato. Un sistema piu semplice è quello di avere la stima di crescita attesa del mercato (fornita dalle varie associazioni di categoria vedi IAB) da usare come base. A quel punto basandosi sullo storico della racolta dell’anno precedente si stima se un sito si attesterà sulla crescita del emrcato, o se sarà superiore al mercato o inferiore. Questo in base a deduzioni come la novità del prodotto, la sua “maturità”, una eventuale campagna mktg che lo rafforza etc. I pregi di questo sistema sono che si aggancia alla crescita del mercato generale e quindi è credibile.

3. Stima sui settori
Una variante del sistema di cui sopra è quello di spacchettare la crescita attesa del mercato settore per settore. E’ noto infatti che alcuni settori (es TLC, Finance) possono essere in crescita mentre altri possono essere stagnanti. E i siti che si possiedono in che settore stanno? Questa analisi permette quindi di essere piu precisi.

4. Stima su venditori e forza commerciale
Un ulteriore sistema è quello di basarsi sulla forza vendita (questo vale per chi ha una concessionaria). Ogni venditore vende dei settori ed ha un obbiettivo individuale. Sommando gli obbiettivi dei singoli si trova l’obbiettivo totale. Ovviamente qui si puo vedere lo storico dell’anno precedente e su ogni singola persona capire quanto potrà crescere in base a condizioni personali, di mercato, di portafoglio. Inoltre la forza vendita diviene cruciale nella stima di crescita globale. Ad esempio: io ho 10 uomini che hanno fatto attività di vendita e l’anno scorso hanno raccolto 5 milioni di euro, quindi una media cadauno di 500.000 euro. Se quest’anno io devo fare 10 milioni, devo considerare un raddoppio degli agenti, a meno che non sia convinto che un agente medio mi raddoppia in un anno la raccolta procapite.

5. Stima Bubble-Bubble
Questa stima, che andava di moda nel 2000 e che era decaduta, sta tornando in auge. La stima “dall’alto”, fatta in quattro e quattr’otto è quella che si usa per convincere un VC a farti finanziare. In pratica funziona cosi: il mercato di riferimento è 100. Ora, vuoi che io con questo sito, questo meraviglioso sito, non prendo almeno il 2% di questo mercato ? Ma si ….in fondo è verosimile.

A quel punto si tira una riga ed escono dei risultati. Solo che se il mercato di riferimento è 300 mln di euro….. vengono fuori numeri della madonna. Ma che non stanno nè in cielo nè in terra. Ecco come funziona bubble.

Conclusioni
Quest’anno non mi siamo affidato ad un solo sistema, ma ho preferito usarli tutti incrociando i risultati per avere controprove, verifiche, controlli. In pratica un super sistema che basandosi su dati di base differenti e portando risultati differenti deve via via riconciliare. Questo si è reso necessario per la complessità della nostra situazione con decine e decine di variabili.

In tutti i casi è importante capire i vari sistemi per usarli a seconda della situazione in cui ci si trova. In alcuni casi ha senso uno, in altri casi ha senso un’altro. E’ evidente che da questa scelta e dai conteggi che ne seguono dipende il destino della azienda…….quindi massima attenzione!

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