Dati e andamento Adv on line 2009
Ho fatto questa tabella riassuntiva dei dati adv 2009 (basati sui dati FCP-Assointernet, elaborazione Nielsen). Se trovate inesattezze segnalate pure.
Commenti:
Nel cataclisma dell’adv in generale l’adv digitale è l’unico segmento che si salva rimanendo in positivo. La batosta si abbatte sopratutto su Periodici (-28%) e Affissioni (-25%). Essendo i manifesti e le pagine nei periodi presenti, credo che la botta sia sia manifestata con un drastico abbassamento dei prezzi (cosa rilevante per gli altri mezzi).
La buona notizia è che internet arriva quasi al 7% del totale, anche se questo è dovuto al crollo (parliamo di piu di un miliardo di euro in meno) dell’adv, e siccome internet ha retto ha accresciuto il suo peso % con maggiore facilità.
Riguardo all’online, nielsen continua a rilevare una decrescita importante delle DEM (-27%) che però non ha riscontro nella realtà dato che tutti gli operatori hanno trend in pari o in crescita moderata, ed anche i prezzi tengono bene.
Il Search cresce dell’11% arrivando al 55% del totale del digitale, mentre il display cresce del 4,5%, riducendo il suo peso nel totale al 29%, con 170 mln di euro circa.
Il Display insieme alle DEM, che sono ciò che rimane agli editori per vivere, sono briciole rispetto al mercato adv generale, il peso è del 2-2,5%. Questa è la somma da considerare come base per tentare di fare una mappa del mercato display,
L’andamento mensile 2009 (grafico a sx) denota una ottima primavera dopo “l’inverno nucleare”, ma di nuovo una stasi con numeri anche in negativo nell’estate, ed una moderata ripresa negli ultimi due mesi.
I primi mesi del 2010 secondo alcuni operatori sono incoraggianti e il trend -per adesso- sembra simile a quello degli ultimi mesi 2009. Sperando che qualche stato europeo non faccia default…
Febbraio: Intervista a Prima Comunicazione sul nuovo progetto “Citynews”
Feed RSS
febbraio 17th, 2010 at 8:56 am
insomma, le dem spariranno prima del display. bene
febbraio 17th, 2010 at 9:13 am
Luca, non so quali operatori ti abbiano riferito che il trend dei primi mesi del 2010 sono incoraggianti. Sono reduce da un giro di telefonate con alcuni amici editori e, almeno lato nostro, la media delle revenues da concessionarie (che, mi ripeto, è sempre una parola grossa riferita a questi soggetti…)è del 50 – 60% in meno rispetto al 2009.
I siti in questione appartengono ai più diversi settori, quindi non c’è una penalizzazione verticale, ma assolutamente generalizzata.
Ripeto e sottolineo: questi sono i dati (carta canta) relativi agli statements che le varie concessionarie hanno girato ai loro editori per il mese di gennaio 2010, comprensivi di display e dem.
Se poi, al contrario, qualcuno ha dati differenti, non so.
E aggiungo che il malcontento tra molti, direi moltissimi, editori nei confronti della palese incapacità delle concessionarie di affrontare adeguatamente il mercato, pur comprendendo il difficile momento, sta salendo a livelli pre-rivolta.
Occhio…!
febbraio 17th, 2010 at 9:58 am
Gibbo, “affrontare adeguatamente il mercato” in che senso? No, perché la mia esperienza mi porta a dire che sono gli Editori quelli che fanno più fatica ad affrontarlo adeguatamente.
Io lavoro principalmente con clienti Direct: sono quindi una parte del mercato un po’ diversa e pianifico e compro con logiche, ovviamente, molto differenti da quelle “normali”. E se spesso riesco a trovare la quadratura del cerchio con la concessionaria, altrettanto spesso mi sento rispondere che “l’Editore non ha accettato”: forse la colpa non sta quindi solo da una parte, no?
febbraio 17th, 2010 at 11:10 am
@Vega, chiarisco il mio pensiero: non so di cosa ti occupi esattamente e quindi non discuto e/o contesto le tue affermazioni, mi sono limitato ad osservare che parlare in termini ottimistici dell’avvio del 2010 mi sembra, per la mia personale ed altrui esperienza, un po’ azzardato dal momento che la dozzina di editori (con accordi che complessivamente riguardano 4 o 5 concessionarie) da me interpellati negli ultimi giorni, mi hanno confermato all’unisono che i fatturati da concessionaria, per gennaio 2010, sono inferiori mediamente del 50% (!) rispetto allo stesso mese 2009.
Non capisco, poi, la tua affermazione “…la mia esperienza mi porta a dire che sono gli Editori quelli che fanno più fatica ad affrontarlo adeguatamente”: cosa significa??
Gli editori, quelli seri e strutturati intendo, non fanno altro che il loro mestiere, cercando di farlo al meglio, tant’è che i dati di traffico confermano la bontà del loro lavoro: il problema, per questi editori/imprenditori, il vero cancro (e diciamolo!) sta nella penuria di ricavi pubblicitari, giunta a tali limiti che sta mettendo a serio rischio la loro stessa sopravvivenza, tenuto conto che – come già detto più volte – fare buona informazione, anche via web, costa parecchio e preso atto che l’adv resta pur sempre una delle principali voci, se non la sola, di ricavo.
Se, quindi, l’editore ha dato (magari in esclusiva) l’onere di raccogliere la pubblicità ad una concessionaria o presunta tale, mi pare del tutto evidente che il problema di “affrontare adeguatamente il mercato” è a carico della concessionaria e non dell’editore, che fa un altro mestiere.
E’ normale, quindi, che tra moltissimi editori stia montando una discreta incazzatura (perdonatemi l’inglese…) nei confronti di chi non riesce dar loro minimi e decenti risultati di fattuirato pubblicitario e, inevitabilmente, prima o poi questa situazione non può che portare a divorzi (che in alcuni casi saranno clamorosi) e a nuove situazioni, di cui ho concreto sentore.
febbraio 17th, 2010 at 1:20 pm
Quoto in pieno Gibbo!
Aggiungo che secondo me il problema oggi è nel modello CentriMedia > Concessionarie: queste ultime si sono abituate negli “anni buoni” ad andare dai centri media e fare il budget con campagne milionarie da spalmare poi sugli editori in concessione.
Le concessionarie sono pian piano diventare più grandi (ricche) ed hanno messo in molti casi piede in casa degli editori.
Oggi, in tempi di crisi, le concessionarie raccogliendo meno soldini sono costrette a decidere a quali editori destinare i minori introiti, per cui si assiste secondo me ad una normale scelta di sopravvivenza: gli editori autonomi che fanno gli editori e non sono posseduti da concessionarie, si vedono ridurre i CPM e le quote di venduto, ma in modo non sempre proporzionale agli altri siti in “concessione” (di proprietà!) ed ai numeri reali che generano.
Mi pare che chi ha una concessionaria propria se la cavi un pò meglio, probabilmente similmente chi fa direct, ossia chi fa ancora il venditore presso i clienti finali.
La mia sensazione è che nelle concessionarie manchi ormai la figura del venditore “porta a porta” (si lo sò che è meglio andare da Belen a prendere la campagna TIM) che va a catturare quei “100 investitori da 1000 euri” che sarebbero gli unici interessati a dei portali verticali che fanno vera informazione.
Questo sporco lavoro ormai sembra essere relegato a quell’extracomunitario di AdWords, chissà che poi in futuro si prenderà anche la parte bella! (a quando una campagna di quelle milionarie solo su AdWords? Prima serve avere una tivù?)
Ciao a tutti,
Lorenzo
febbraio 17th, 2010 at 2:05 pm
@Gibbo: ma per “editori” intendi “giornali” – cioè gli ultimi ancora convinti di vivere in un mondo dove solo loro possono “pubblicare” – oppure, più generalmente “siti web”? Shirky (mi pare) ha scritto un paio di anni fa che non esisterà più una “publishing industry” – e ciò per un motivo molto semplice, e cioè che “pubblicare” ormai è una cosa che possono fare tutti, e se è vero che certamente non tutti (anzi, quasi nessuno) può diventare il prossimo Repubblica o Corriere, è vero invece che tutti questi piccoli insieme fanno comunque saltare l’esclusiva dei grandi. In altre parole: “pubblicare notizie” sul web e poi metterci sopra pubblicità non è un modello di business – ammesso e non concesso che lo sia mai stato almeno sulla carta (vedi in Italia i sussidi, gli aiuti di stato etc).
Dunque gli “editori”, in qualunque senso della parola tu li intenda, si rivolteranno contro le concessionarie. E poi? Quali sono le alternative?
febbraio 17th, 2010 at 2:46 pm
@Massimo: quando parlo di editori, mi riferisco unicamente a quelli “only web”, quindi non a quelli cartacei o brodacast, che poi gestiscono una loro versione web.
Non condivido assolutamente il senso della citazione che hai riportato (Shirky o chi altro l’abbia fatta), che mi permetto, pur con tutto il rispetto, di considerare qualunquista e banale: è vero, tutti possono scrivere sul web e questo, a seconda da che parte la si guardi, può essere un bene (quasi sempre) o un male (spesso).
Rivendico con forza e assoluta convinzione, infatti, la dignità e la professionalità di chi fa informazione vera, utilizzando (e pagando!) una redazione, cercando e non copiando le notizie, pagando profumatamente le agenzie fotografiche e rispettando i copyright su foto, video e audio, insomma facendo quello che, da anni, è il nostro mestiere.
Nessun piccolo faraà saltare, come dici tu, l’esclusiva dei grandi: e non perchè vinca sempre il più forte, ma perchè gli utenti non sono (o non sono tutti) cretini, sanno distinguere tra la pseudo notizia, magari (anzi, verosimilmente) scopiazzata qua e la, rubando il lavoro altrui, dall’informazione seria, attendibile e verificata, fatta da chi fa questo per mestiere e non per improvvisato fai da te.
Non condivido, naturalmente, nemmeno la tua affermazione che “…“pubblicare notizie” sul web e poi metterci sopra pubblicità non è un modello di business”: e perchè mai non dovrebbe esserlo? per noi è un modello di business da 12 anni, non facciamo altro e con esso si mantengono una ventina di collaboratori, decine di fornitori, ecc. ma come noi ci sono centinaia di esempi in tutto il mondo
Il problema, casomai, è che quelli che fino ad oggi si sono mantenuti esclusivamente o quasi con l’adv, nella stragrande maggioranza dei casi facendo contratti di esclusiva con concessionarie più o meno blasonate, si stanno rendendo conto che queste ultime non sono in grado di svolgere al meglio il loro compito (e volutamente ho scritto “non sono in grado” anzichè non riescono).
Ciò che, a mio modestissimo e probabilmente insignificante parare, davvero, se le cose non cambiano, non costituirà più un modello di business è il lavoro delle concessionarie (o meglio, delle procacciatrici d’affari, come ormai amo definirle): fino ad oggi sono ingrassate, sfruttando un mercato in crescita esponenziale, lucrando percentuali spaventose sui contratti, giustificandole, pateticamente, con i tanti costi (DN compresi) che sono costrette a sostenere e diventando, di fatto, soci mediamente al 50% dei vari siti, peccato però che siano soci solo quando si tratta di dividere ricavi e non quando si devono pagare i costi.
Esse continuano ad essere miopi, a non vedere che anche il mercato dell’adv online sta cambiando, nel senso che sta chiedendo loro di usare la fantasia per proporre nuove idee, ma loro niente: cieche e sorde (peccato che non siano anche mute, magari ci risparimeremmo qualche ridicolo comunicato stampa…).
Prendi, ad esempio, il mercato mobile: bello ed interessantissimo. Immediatamente tutte le concessionarie si sono mosse nei confronti dei loro editori/clienti, chiedendo chi fosse già in grado di mettere in rete una versione mobile del sito, magari offrendo anche (a pagamento) consulenze all’uopo. Peccato che nessuna di loro, ad oggi, abbia realmente capito come vendere pubblicità sul mobile e così ci ritroviamo con decine di siti ottimizzati, ad esempio, per l’I-Phone dove, nella migliore delle ipotesi, girano inutili ed illeggibiuli banner tradizionali, strecciati per l’occasione o, peggio, siti completamente privi di pubblicità (perchè le procacciatrici non sanno come e cosa vendere) e, quindi, interamente sul groppone di chi li fa.
Conludo, altrimenti Luca mi banna: molti editori stanno per ribellarsi alle concessionarie, questo è certo ed imminente le quali, genialmente, non si rendono conto che resteranno senza il core business, cioè senza siti (veri) da vendere. Le alternative non sono molte, come puoi ben immaginare, anzi sono pochissime, ma sufficenti almeno per cercare di far qualcosa. E sai che non c’è nulla di peggio della fame per imparare a diventare ottimi cuochi…..
(Luca, perdonami per la lunghezza….
!)
febbraio 17th, 2010 at 4:31 pm
@Gibbo:
lavoro in un centro media. Lavoro nella parte “odiata” del planning, cioè il direct. Gestisco solo clienti pianificati in quest’ottica e, per mia fortuna, mi occupo solo ed esclusivamente di display (altri gestiscono SEM, Affiliate ecc). Ed il problema è sempre lo stesso: per far quadrare il ROI del cliente, io ho bisogno sempre di ottimizzare i costi. E spesso, la risposta che ricevo è che l’Editore non vuole vendere al di sotto di una certa cifra. Che mi sta bene eh, per carità, ma inevitabilmente questi editori rimangono sistematicamente fuori dai miei piani. Non da tutti, ovviamente: l’editore che per essere efficiente per un cliente deve scendere di cpm, per un altro cliente potrebbe essere invece efficente ad un cpm doppio. Ma diciamo che mediamente, i problemi più grossi li ho lato Editore e non lato Concessionaria.
Sono troppo dall’altra parte della barricata per poter discutere con voi del rapporto Editore/concessionaria: posso dirvi però che ho concessionarie con le quali lavoro benissimo (preparate, proattive, intelligenti e precise) e altre che solo a sentirle nominare mi viene da piangere.
Come cerco sempre di spiegare ai miei clienti, che a volte tendono ad abusare del loro nome per fare opera di strozzinaggio anche su campagne brand e che quindi non necessitano dell’ottimizzazione tipica del Direct, che con l’arroganza non si va da nessuna parte: e spesso, il problema che riscontro in concessionaria è questo: l’atteggiamento del “lei non sa chi sono io”.
Ma ribadisco: io ho una visione estremamente parziale del mercato. Sia perché compro a cpm (quando addirittura non a cpc o a cpa/cpl) mediamente più bassi, sia perché difficilmente compro “network” e anche quando lo faccio, taggo poi ogni singola posizione e riporto tutto ad un discorso di sito, sia perché la tipologia di pianificazione è già di suo altamente meritocratica: puoi chiamarti anche Repubblica o Corriere, ma se non funzioni, io su di te non investo.
febbraio 17th, 2010 at 4:51 pm
@ vega : a questo punto devi dirci quale è il CM, o perlomeno farcelo capire
Ho una domanda per te : è verificato il calo del 27% del direct mail che rileva Nielsen? a me non risulta proprio.
Seconda domanda: sono stato per anni e anni dalla parte dell’editore e della concessionaria, ma sei mesi fa ho fatto anche per un grosso progetto il buying con una agenzia del nostro gruppo per un cliente politico, e nel media mix c’erano anche dem. Le dem hanno avuto un redemption davvero bassa (non erano buone liste, anche se gli editori erani “primari”) addirittura peggio del display come redemption. Tu non rilevi un calo delle redemption rispetto a 2-3 anni fa? A me sembra di si, e mi sembra costante.
ciao luca
febbraio 17th, 2010 at 5:18 pm
@Gibbo: secondo me fai benissimo a “rivendicare con forza e assoluta convinzione la dignità e la professionalità di chi fa informazione vera, utilizzando (e pagando!) una redazione etc”.
> il problema però è che per tanti (quasi tutti?) gli advertiser il tuo sito è come gli altri su cui spalmano pubblicità: un numero che fa x visitatori, y pagine, un tal tasso di clic e un tal altro tasso di conversioni. E quindi il tuo sito è in concorrenza direttissima anche con chi le notizie le copia. O, ancor più, con chi fornisce semplici tool agli utenti e poi fa 10 o 100 o 1000 volte i numeri che fai tu, e tanto sempre banner sono che vanno su questi siti, proprio come sul tuo (forum, myspace, chat, etc). E’ QUESTO che intende Shirky: una volta era solo il giornale “serio” a poter pubblicare. Oggi, chiunque.
It makes increasingly less sense even to talk about a publishing industry, because the core problem publishing solves — the incredible difficulty, complexity, and expense of making something available to the public — has stopped being a problem.
http://www.shirky.com/weblog/2009/03/newspapers-and-thinking-the-unthinkable/
febbraio 17th, 2010 at 5:43 pm
@Luca: concedimi l’anonimato… Lo so che sei il padrone di casa e non è gentile da parte mia “nascondermi”, ma ho una policy aziendale molto restrittiva da questo punto di vista e vorrei evitare rotture di scatole.
C’è però un tuo assiduo frequentatore ed amico che sa chi sono: chissà, magari un giorno gli scapperà l’informazione. 
Sulle tue domande: se è vero che le migliori statistiche si fanno in famiglia, direi che -27% è riduttivo. Qui, abbiamo registrato un -52% sull’acquisto delle DEM tra il 2008 ed il 2009, a fronte di un numero positivo, invece, di investimento totale sul web (con un’esplosione del mobile, ad esempio).
Personalmente, le uso pochissimo e solo in ottica di brand. Che lo so che è un controsenso, ma se compro un DB a 50€ cpm ed ho poi un tasso di apertura del 2% con un cvr che se mi va di lusso è del 5%, il cliente mi crocifigge in sala mensa: gli sarei costata di meno se avesse pagato me per andare di casa in casa a portare i volantini.
Perché il problema che rilevi tu nella seconda domanda, è assolutamente tangibile: i databases, anche quelli di editori primari, sono davvero sporchi. E quindi, finché non ci adegueremo al resto d’Europa, dove la DEM la paghi ad apertura e non ad invio, il problema secondo me non si risolverà: gli editori continueranno a saturare il bacino, sciacallando la pazienza degli utenti, senza premurarsi di pulire i db da indirizzi mail ormai non attivi o che negli ultimi 12 mesi non hanno registrato nemmeno un’apertura di dem. Ma continueranno a venderti le loro liste come se fossero le migliori in assoluto.
Valutando tutto in ottica di ROI, quindi, per me è più redditizio pianificare la display: posso ottimizzare, non è one shot, posso intervenire anche eventualmente sulle creatività che perfomano meno e posso, ormai, targettizzare tanto quanto con le DEM.
A presto
febbraio 18th, 2010 at 12:08 pm
Piccola inesattezza nei dati: il totale adv on line è diverso nelle 3 tabelle, anche se di poco.
febbraio 18th, 2010 at 12:16 pm
Premessa: il mio lavoro è un po’ diverso e atipico qui in Italia, molto più diffuso negli USA e in LatinoAmerica. Mi occupo della comunicazione online dei prodotti della mia azienda e il mio obj principale è “diffondere”.
In Italia questo lavoro è superficialmente svolto dai responsabili marketing, ma appunto.. in modo superficiale.
Nell’azienda per qui lavoro invece c’è un dipartimento ad hoc (e adesso sarebbe troppo lungo spiegarvi il perché).
Per comunicare online la mia azienda non usa solo il classico ADV (display, video, dem…), spendiamo molto più nella realizzazione di prodotti virali e in ricerca di soluzioni alternative che nella display.
Più o meno potrei stimare la divisione dell’investimento così: 1/3 in adv tradizionale (display, dem, sem, adv mobile) e 2/3 in comunicazione che io definisco “alternativa” (i miei “cugini” americani la definiscono “unconventional” che non c’entra un cazzo con la comunicazione non convenzionale di cui si parla qui in Italia).
Sempre parlando con i miei cari cuginetti ho scoperto che anche loro investono molto, ma proprio tanto, in questo tipo di comunicazione. Rimane sempre un grande investimento nella display ma cresce esponenzialmente il valore dell’unconventional.
Tutti questi soldi Nielsen non li quota. Sono sicuro che anche qui in Italia altre multinazionali stanno investendo molti soldi in questa direzione. Tutti soldi “non contabilizzati” da Nielsen. Eppure nel budget delle aziende queste voci sono sotto comunicazione.
febbraio 18th, 2010 at 12:36 pm
@ Luca e Vega sulle DEM: personalmente il 2009 si è chiuso sugli stessi livelli del 2008 come ricavi a fronte di un aumento di invii del 10% (quindi il CPM medio è leggermente sceso).
Concordo sul fatto che molti database sono sporchi e stressati all’inverosimile: io personalmente non comprerei mai ma nemmeno a 0,5 € CPM il database di un noto portale italiano che manda ai propri utenti una quantità imbarazzante di mail, news, dem e offerte praticamente ogni giorno…
Per quanto posso, cerco di tenere le mie liste il più pulite possibili, eliminando tutti i bounce e non stressando gli utenti con più di 2 invii al mese.
Io ci starei anche ad un compenso ad apertura perchè so quanto vale la mia lista: quello che non mi va giù è il CPC o peggio il CPA perchè fino alla deliverability e all’apertura sono io il responsabile della performance (già sulle aperture conta molto l’oggetto della mail che teoricamente dovrebbe scegliere il cliente…) ma da lì in poi click e conversioni dipendono dal cliente e dal suo prodotto/servizio.
L’editore non deve subire gli sbagli di comunicazione e pianificazione del cliente: se vuoi fare una DEM a Gennaio promuovendo vacanze in un parco di divertimenti a Febbraio non ti puoi poi lamentare della scarsa conversione…
febbraio 18th, 2010 at 1:18 pm
@Adriano: credo che la professionalità di chi “acquista” e chi “vende” sia un dato imprescindibile che, però, spesso manca da entrambe le parti.
Lato mio, quando do degli “oneri”, do anche degli “onori” e, quindi, se chiedo DEM a cpa o cpc, l’editore di solito viene coinvolto in tutte le fasi:
- nel planning, per verificare che target selezionati e prodotto siano “gestibili” per la sua profilazione d’utenza
- nella creatività, così che possa intervenire se ritiene che la DEM non sia “creativamente” in linea con le aspettative.
Quando compro a Mail aperta, l’Editore/concessionario può discutere con me anche del subject: alla fine, visto che si sta accollando una parte del rischio dell’investimento, ritengo sia giusto e corretto che abbia anche voce in capitolo su tutto ciò che può in un qualche modo inficiare il risultato finale.
Uno dei miei clienti lavora con noi più o meno così: una parte del nostro compenso è fisso ma, la maggior parte, è variabile sulle performances. E io, ovviamente, ogni volta che trovo creatività poco “appealing”, sono libera di questionare e confrontarmi con loro: se le creatività sono brutte o non fatte in ottica direct, io posso anche aver scelto i siti migliori, ma le performances saranno comunque basse.
febbraio 18th, 2010 at 3:41 pm
@Vega: può essere che qualche editore si rifiuti ai accettare campagne sotto una certa cifra (come me ad esempio), ma ci mancherebbe altro: è l’unica “arma” che ci è rimasta per salvare almeno la dignità e questo non per arroganza, ma per precisa scelta commerciale (che, almeno per quanto mi riguarda, finora mi ha ripagato).
Per non parlare della campagne in cost per performance (quindi anche quelle che vendi tu, a cpc o cpa o cpl) e che considero una vergogna non degna di professionisti, letteralmente bannate dai nostri siti da almeno 6 anni!
Un’ultima preghiera: dici di conoscere concessionarie, cito testualmente, “…con le quali lavoro benissimo (preparate, proattive, intelligenti e precise)..”, mi dici quali sono per favore??? Probabilmente non vivendo a Milano mi sono sfuggite e vorrei tanto contattarle….
@Massimo: scrivi “il problema però è che per tanti (quasi tutti?) gli advertiser il tuo sito è come gli altri su cui spalmano pubblicità: un numero che fa x visitatori, y pagine, un tal tasso di clic e un tal altro tasso di conversioni. E quindi il tuo sito è in concorrenza direttissima anche con chi le notizie le copia. O, ancor più, con chi fornisce semplici tool agli utenti e poi fa 10 o 100 o 1000 volte i numeri che fai tu, e tanto sempre banner sono che vanno su questi siti, proprio come sul tuo (forum, myspace, chat, etc). E’ QUESTO che intende Shirky: una volta era solo il giornale “serio” a poter pubblicare. Oggi, chiunque.”
Non confondiamo la cioccolata con la ….. : nel nostro caso (ma come noi ci sono altri), vendiamo soprattutto campagne speciali che brandizzano canali ad hoc, quindi ad alto valore aggiunto, frutto di un notevole lavoro di redazione e, proprio questo, nessun bloggaro (con tutto il ruspetto) risucirà mai a postare prodotti non dico identici ma neppure analoghi, se non c o p i a n d o di sana pianta! Quindi la tua equazione, che ben conosco e da cui, proprio per questo, mi sono sempre tenuto ben alla larga, non fa al caso mio.
Casomai rappresenta il terreno su cui opera (o dovrebbe operare…) la nostra concessionaria e qui torniamo al punto di partenza ed allo spunto della discussione e cioè che secondo la mia esperienza, ormai decennale, di web adv, nessuna concessionaria sa valorizzare adeguatamente i propri editori/clienti (che non siano, ovviamente, i padroni stessi della concessionaria), provocando inevitabili malcontenti e divorzi.
Mi permetto di portare, invece, un solo esempio di vera concessionaria, quanto meno nell’atteggiamento professionale e nel modello di business, vale a dire la Matrix degli anni 1999 – 2001, cioè prima che Telecom cedesse Seat con annessi e connessi e che, quindi, decidesse di cambiare il destino anche di Matrix.
Ma per me, che l’ho conosciuta bene, resta uno dei pochi esempi luminosi di concessionaria non semplice procacciatrice d’affari, ma vera partner dei propri editori che aiutava a sosteneva (anche e soprattutto finanziariamente) nello sviluppo dei loro prodotti.
febbraio 18th, 2010 at 5:51 pm
@Gibbo: Esistono clienti che lavorano a performances. Esistono siti che accettano di lavorare a performances. Tutto il resto, le discussioni che possiamo fare intorno a quanto sia giusto oppure no, è pura demagogia.
Non obbligo nessuno ad accettare campagne a CPA e CPL o CPC. Vorrei che NESSUNO mi obbligasse ad accettare le sue condizioni quando queste, evidentemente, vanno contro i miei interessi e quelli del cliente che rappresento.
ADVit, Tuttogratis, Arcus, Tag Advertising: 3 concessionarie con cui lavoro bene, in modo continuativo e profiquo per tutti. Concessionarie che si sono messe in gioco, che sanno consigliarmi e che, proprio perché coscienti del valore di ogni singolo sito in concessione, sanno indirizzare bene ed in modo corretto gli investimenti. La differenza la fanno sicuramente le persone che ci lavorano: vendono adv on line da anni, sanno quello che fanno, ne conoscono il valore. Capiscono la differenza fra “Direct” e “Brand”, sono sempre attente al servizio e non solo ad accaparrarsi soldi… Una di queste è di Roma (Tag Advertising): non so di dove sia tu, ma magari ti può tornare utile.
febbraio 18th, 2010 at 6:03 pm
@Vega: diventerò noioso, ma devo quotare di nuovo Gibbo.
Vengo da una esperienza di due anni con una delle concessionarie che considero tra le più serie: mai avuto un contatto con un centro media per discutere se era necessario modificare qualcosa o se avevano esigenze particolari.
Gestisco un sito verticale leader nel settore e con discreti numeri assoluti, la sensazione avuta però è stata quella di un abbandono a noi stessi perchè secondo me mancavano professionalità formate nel settore che trattiamo.
E quello che più mi ha lasciato perplesso è che, a fronte di una difficoltà nel venderci, non ho mai sentito un venditore della concessionaria che mi abbia contattato per chiedermi se nella sua presentazione del sito potesse esserci qualcosa da migliorare o concordare una strategia per essere più appetibili.
L’impressione generalizzata che ho è simile a quella di Gibbo: sei un sito del gruppo? Allora ti passo un pò di display delle campagne milionarie che prendiamo; non sei un sito del gruppo e quindi devo investire formando la forza vendita sul tuo settore verticale? Non sei conveniente, quindi ciccia (o meglio, briciole)!
Cara Vega, ti posso assicurare che è abbastanza frustante questa situazione, vedere che i numeri del sito crescono (perchè ci investi e ci lavori duramente) e gli introiti no! Alla lunga il contratto con la concesisonaria finisce per apparirti un vincolo capestro: se le cose vanno bene si guadagna entrambi, se vanno male ci perdi solo tu.
Ma probabilmente come ha detto Enrico riportando la situazione USA, prossimamente i centri media e le concessionarie potrebbero essere in parte bypassate dalle aziende che opereranno direttamente con strumenti tipo AdWords o altri progetti viral.
Non me ne dispiaccerò, almeno potrò magari discutere con qualcuno su come potrebbero essere utilizzati al meglio gli spazi display del sito!
febbraio 18th, 2010 at 6:22 pm
@Vega: seppur solo sotto tortura, il buon Andrea Pongan ha ammesso di averti dato la mazzetta per citarlo primo tra i buoni bravi e belli!
Tuttogratis e, soprattutto, Alberto Gugliada si muovono bene, certo: ma TG Adv ha il “problema” di dover fare, anzitutto, da concessionaria al suo proprietario e, di conseguenza, tutti gli altri siti del network, inevitabilmente e specie in periodi di crisi, sono un po’ figli di un Dio minore.
Arcus e TAG: Arcus si sta specializzando sui veri e ben fatti siti d’informazione e questo va a suo merito, così così come mi pare ottima la scelta di TAG di ingaggiare un’ottima manager come Cristina Pianuravale.
Tuttavia, per entrambi, vale più o meno il discorso appena fatto per Tuttogratis Adv: devono anzitutto raccogliere soldi per il loro padrone, il resto fa traino.
Quando ti chiedevo lumi su buone concessionarie, intendevo VERE concessionarie: quindi soggetti che incentrano il loro business (e di conseguenza i loro investimenti) nella valorizzazione degli editori, possibilmente pochi e ben selezionati, con i quali decidono di lavorare.
Questo significa, diciamolo chiaro e tondo perchè non è una bestemmia, tornare al MINIMO GARANTITO: solo così, cioè dimostrando di credere davvero nei propri editori, a tal punto da “rischiare” quattrini (cosa che, in verità, noi facciamo normalmente ogni giorno, come qualsiasi imprenditore di qualsiasi settore o nazione del mondo, mentre pare che per le concessioanrie sia tabù…), che le concessionarie potranno spuntare contratti non più annuali o al massimo biennali, ma di più lunga durata, ottenendo la totale fiducia e collaborazione degli editori che, finalmente, potranno dedicare risorse, umane e finanziarie, allo sviluppo dei propri prodotti i quali, chiudendo il cerchio, porterebbero ulteriore valore aggiunto alla concessionaria, e così via.
Mi lancio in una facile previsione: se oggi, un imprenditore serio, decidesse di accettare questa sfida, non avrebbe che l’imbarazzo della scelta dei siti sui quali investire (perchè sono tantissimi quelli dal brand affermato che non ne possono più) e, senza timore di smentita, nel giro di un anno, avremmo la migliore (anche per qualità dei siti rappresentati), più corteggiata e più ricca concessionaria online d’Italia.
Provare per credere!
febbraio 18th, 2010 at 7:24 pm
Gibbo, alcune delle tue osservazioni sono anche corrette ma il minimo garantito è qualcosa di difficile attuazione soprattutto per certi tipi di realtà.
Tra quelle citate ci sono concessionarie che spendono più soldi in MG di quanti ne incassino. Quindi o vanno a fallire (o a congiungersi con altre) o sono concessionarie che possono accettare di essere in perdita rimanendo in vita per motivi politici (e quindi non valutabili sul piano della qualità delle scelte, le fanno per imposizione).
@Vega: Capisco che le prese di posizione di alcune concessionarie possano essere “noiosette” per chi gestisce clienti direct, poi però succedere che il cliente direct più grosso e presente (forse sbaglio, comunque uno dei…) decida all’improvviso di stornare parte del budget su un cm non di quelli enormi e questo inizi a comprare campagne branding prendendo degli investimenti che il CM grosso e super-direct non era mai riuscito a “strappare” al cliente
@Luca: sul discorso delle dem tu citi una campagna troppo particolare, già le liste con accettazione di campagne politiche sono particolari, in più quella era la campagna per un partito nella crisi forse più grossa mai vista nello scenario politico italiano, ho fatto campagne per vari partiti piccoli e grandi e di entrambi gli schieramenti, alcuni con aperture al 50-60% e click oltre il 5% su volumi non minuscoli.
In generale sulle dem il problema è legato alla professionalità di chi vende (db prestati e palleggiati perchpè non in esclusiva) e di chi compra (cm e clienti che puntano su dem a 3-6-10€ non chiedendosi se ci sia un rovescio nella medaglia ad acquistare così). Risultato: i clienti per me le vorrebbero ancora usare tanto, ma sono generalmente scottati da un sacco di episodi negativi.
Comunque credo che il calo sia venuto tutto da realtà che poi hanno mollato il colpo i player maggiori credo se la siano cavata bene.
febbraio 18th, 2010 at 11:26 pm
@Gibbo: ho una pessima nomea sul mercato… Secondo me, appena ricevi il CV scappi urlando…
Pongan, che mi si ripresenta ad ogni incontro, non c’entra. Io per altro, non parlo con lui… 
Tuttogratis, giuro, mi vende il sito di proprietà tanto quanto, spesso, me lo sconsiglia a fronte di altri siti del suo network. Idem Tag Advertising… Per cui, lato mio, non vivo affatto la situazione che evidenzi tu.
@Omonimo: non capisco a cosa ti riferisci. Ti ricordo che lavoro in un CM e che, quindi, le logiche di mercato che non mi riguardano direttamente, non le posso cogliere al volo. Per altro, sono fuori dai maggiori accrocchi di chiacchiera: la maggior parte delle notizie la apprendo da questo blog e pochi altri, per cui sinceramente non riesco a rispondere in modo assennato alla tua dichiarazione.
@Antonio: scusa l’egocentrismo, ma tu pensi di sapere chi sono io? O_ò
febbraio 18th, 2010 at 11:28 pm
Ops… Ho fatto confusione: Antonio era nell’altro post…
febbraio 19th, 2010 at 9:57 am
@Lorenzo: credimi, ma spessissimo mi trovo costretta a non poter pianificare un determinato sito perché “l’Editore non vuole saperne”… Ma pensare di fare presentazioni congiunte concessionaria/editore? A noi qualcuno le propone e, devo dire, sono di solito ben accette: personalmente, ritengo che “vedere” un sito lato editore sia comunque sempre un’esperienza interessante.
Se vuoi, mi dici qual’è il tuo sito e io chiedo espressamente di potervi incontrare.
febbraio 19th, 2010 at 11:02 am
@Lorenzo: grazie per le quotazioni
, ma ti ricambio con piena convinzione quotando totalmente il tuo post!
Il problema mi pare simile a quanto accade ad ogni elezione: ufficialmente nessuno vota Berlusconi e poi stravince ogni volta!
Da noi è la stessa cosa:
ogni volta che mi confronto con un altro editore sento solo parlar male del tapporto con le proprie concessionarie (ci trascurano, ci fabbo morire di fame, etc), ma poi non ne trovi uno che abbia il coraggio di mandarle al diavolo, strappare il contratto e arrangiarsi diversamente, magari in partnership con altri colleghi, nelle stesse condizioni.
Ci diamo una mossa??
febbraio 19th, 2010 at 11:16 am
Gibbo…tu vuoi per forza che io ti venga a levare la corrente eh?
dai che te sto già a fa spazio in ufficio…
Sai qual è uno dei problemi principali? è che ogni bravo editore sa che per presentarsi dal mercato dei CM, dove girano i VERI soldi molto spesso, occorre avere un’offerta distintiva e posizionante NON SOLO dal punto di vista qualitativo MA ANCHE quantitativo…
ed allora, a malincuore, accetti compromessi, e continui a considerarla una sorta di “extra” mentre continui a coltivare il tuo giardinetto di clientela direzionale con il quale ti barcameni.
febbraio 19th, 2010 at 12:08 pm
@Sal: te possino…!
trovami anche da parcheggiare comodamente e mi trasferisco!
quoto parzialmente la tua considerazione sulle logiche di approccio ediore/cm: è vero che oltre alla qualità non fa male avere anche un po’ di quantità (ma, di solito, prima o poi, quando c’è la prima arriva anche la seconda), tuttavia anche l’altro giorno, quando ci siamo visti, ti ho fatto uno scandaloso esempio inverso e, cioè, di un sito totalmente privo di qualità ma, per qualche misterioso motivo, premiatissimo da Audiweb e, di conseguenza, dai CM.
Allora se questa dev’essere l’unica logica sono contessimo di arrangiarmi da solo, come ho fatto per 6 anni e come ho fatto per 18 anni prima inciampare nel web, coltivando il mio “giardinetto” come lo chiami tu (che però è ciò che alla fine ha sempre dato da vivere a me ed ai miei collaboratori), magari usando un po’ di buon concime (so già dove andarlo a prendere!!)
febbraio 19th, 2010 at 12:25 pm
@gibbo: incredibile, finalmente posso quotarti anch’io! Concordo: chi ha buona qualità, prima o poi avrà anche la quantità. Posso avere anch’io lo scandaloso esempio? Magari, essendo CM, posso anche spiegarvi le ragioni?
febbraio 19th, 2010 at 12:52 pm
@Vega: ti accolgo volentieri nel ristrettissimo clan di chi, ogni tanto, mi quota! Pochissimi, ma buonissimi!!
Sai che si dice sempre il peccato e non il peccatore: ma il nome ha poca importanza, il problema è che è solo un classico esempio di sito “fatto in casa”, con pezzi copiati (o rubati…? mah..) qua e la, idem per le foto, i video ecc.
Poi, furbamente, è stato strutturato in modo tale da essere fortemente simpatico tanto a G che a GNews, da cui, ricava ben l’80% del traffico (quindi sì tanto traffico, ma poco significativo e non affezionato) ed una media di 20K euro al mese di revenues….: a questo aggiungi ciò che, bene o male, gli ristorna la concessionaria ed ecco il risultato: sito orrendo in tutti i sensi, senza alcun rispetto sindacale (collaboratori non pagati o pagati spessissimo in nero) o semplicemente di gentelmen agreement fra colleghi (anche se non mi considero suo collega, sia chiaro), ma con ottimi risultati sia economici che di traffico grazie a G e a quei CM che, abbagliati solo dai numeri e non dalla qualità di quegli stessi numeri, investono generosamente.
febbraio 19th, 2010 at 1:01 pm
@Gibbo: posso essere onesta? Credo che lato CM ci sia una non indifferente ignoranza (non in senso dispregiativo, ma proprio in senso letterale) su tutto ciò che è il mondo “editore”. Sarebbe una buona idea, ribadisco, che voi chiedeste alle vostre concessionarie o, in alternativa, ai CM direttamente, degli incontri “formativi”. Qui da me in azienda, questa cosa è vista molto bene: la mia direzione commerciale, soprattutto, è sempre ben disposta a dare spazio anche a tutte le altre realtà che sono, comunque, parte del nostro mondo…
Pensateci, insomma: Planner più consapevoli, potrebbero fare anche per voi la differenza, bypassando incapacità o poco interesse delle concessionarie.
febbraio 19th, 2010 at 2:35 pm
@Vega: “Credo che lato CM ci sia una non indifferente ignoranza”. Concordo, e sicuramente spesso c’è anche lato concessionaria, ripeto, non per quanto riguarda il loro lavoro in senso stretto, ma relativamente a conoscere il mondo ed il mercato specifico dell’editore che gestiscono (che è comunque una cosa difficile, lo riconosco).
Però come sempre, l’ignoranza tende a generare diffidenza, per cui pare quasi che l’editore sia un pericolo da tenere lontano dal CM o dai clienti.
E mia cara Vega, io non ho mai rifiutato alcuna campagna display, ho solo rifiutato alcuni redazionali/progetti speciali che non stavano in piedi: se il cliente/CM pretende che i miei autori scrivano una notizia su un suo prodotto, non può pretendere la firma “autorevole” e poi decidere cosa deve essere scritto!!! Se vuole mi dà il suo comunicato stampa e lo pubblico, altrimenti si becca la recensione che “l’autore autorevole” gli fa!
Mica siamo un giornale cartaceo!!!
Comunque, per contraddire una volta tanto Gibbo, a sto giro non voto più: al momento, scaduto il contratto, faremo senza concessionaria, rinunciando al piccolo extra in più. Poi si vedrà…. magari trovo l’elenco dei CM da qualche parte e mi compro una giacca….
)))
P.S.: ma possibile che questo blog non lo legga qualcuno del “mondo concessionarie”? Così mi sembra di parlar male alle spalle!
febbraio 19th, 2010 at 2:37 pm
@Vega: quando scrivi “…che voi chiedeste alle vostre concessionarie o, in alternativa, ai CM direttamente, degli incontri “formativi””, deduco che probabilmente non conosci bene il variegato mondo dei rapporti editore/concessionaria, perchè altrimenti non avresti affermato ciò.
Sai quante volte ho sollecitato le concessionarie con cui in questi anni ho lavorato, affinchè organizzassero incontri con i CM per presentare i nostri prodotti, soprattutto in occasioni particolari in cui certi nostri speciali cadono come il cacio sui maccheroni???
Decine e decine di volte….
Ma ad ogni richiesta corrispondeva una risposta evasiva e perditempo delle concessionarie.
E qui si torna al solito vecchio discorso che, anche in questa sede, ho ribadito qualche decina di volte (quindi chi mi ha già letto mi perdoni): alle concessionarie interessa relativamente poco avere network di pochi ma buoni siti, perchè così sarebbero costretti a valorizzarli ognuno adeguatamente con il rischio di farli pesare troppo, agli occhi dei CM, rispetto alla concessioanria stessa.
Lo so che sembra (o è) un paradosso, ma ho avuto conferma di ciò molte volte: la concessionaria ha bisogno di un proprio peso specifico, quale entità autonoma agli occhi dei CM o dei clienti in generale, a prescindere dai siti che ha in concessione.
E’ una contraddizione in termini, lo so, ma è così e, benchè apparentemente demenziale, se ci pensate bene ha una sua logica di fondo: dato che i siti, bene o male, stanno nel network di una concessionaria in virtù di un contratto che, prima o poi, avrà fine, la concessionaria non ha particolare interesse ad investire più di tanto su brand particolarmente forti del proprio network perchè, ovviamente, più spingi in alto un sito al tuo interno maggiore sarà il danno che la sua eventuale dipartita per altri lidi provocherà all’immagine della concessionaria agli occhi dei CM.
In quest’ottica rientrano, quindi, anche tutte le mancate presentazioni dirette da parte dell’editore, pur in presenza della concessionaria, ai CM.
Per questo motivo, nei giorni scorsi, nei miei post ho ribadito il concetto che, a mio modetissimo parere, da questo giro vizioso se ne esce solo con una forte scelta imprenditoriale da parte delle concessionarie le quali devono convincersi, in un’ottica di lungo periodo, che non hanno altra strada che non sia quella di proporre veri e propri accordi di forte partnership ai siti che ritengono più adatti allo sviluppo delle loro strategie di business, mettendo sul piatto minimi garantiti dignitosi e chiedendo agli editori, quale adeguata contropartita, investimenti per migliorare i prodotti, serietà, impegno e contratti almeno quinquiennali per poter avere un obiettivo a lungo termine.
E’ davvero una mission impossible? ;.)
febbraio 19th, 2010 at 2:53 pm
@Lorenzo: so per certo che questo blog è letto, e anche con molta attenzione dalle concessionarie, ed il fugace intervento di Carlo Poss ne è un’autorevole conferma.
febbraio 19th, 2010 at 2:58 pm
Lorenzo, non preoccuparti io sono di una concessionaria
L’unica cosa condivisa da tutti che rimane è che in tutti i rapporti cliente-cm-concessionaria-editore ci siano delle difficoltà, poi dipende da come cerchi di affrontarle e risolverle.
gibbo, continuo a contestare il tuo discorso sull’investire da parte della concessionaria, anche perchè in passato hai parlato dell’importanza dell’indipendenza di una concessionaria… ma se una concessionaria concede un minimo garantito (che alla fine gira e rigira è il concetto di fondo a cui torni) ad un sito ed ad altri no… si ricadrebbe nella situazione dei network con figli (proprietari) e figliastri (concessioni).
òVega, tu continui a sembrare un esempio virtuoso (il sembrare non è polemico, è solo che sicuramente non rappresenti lo standard di un cm essendo un individuo), ma io non conosco nemmeno un centro media di quelli grossi, groupM, Carat, Omd, Zed/Starcom, ma potrei proseguire, che conceda un appuntamento ad una concessionaria per un singolo editore… o meglio, le singole persone lo farebbero anche ma è difficile avere più di un appuntamento a quarter con la divisione digital a ranghi completi… chi ha più di qualche sito come fà ad organizzare incontri specifici su un editore con costanza? In tutto ciò non critico i centri media, Lavorano tra le 50 e le 110 concessionarie all’anno, se poi moltiplicassi per tutti i siti che esse rappresentano dovrebbero avere 8-9 riunioni al giorno e forse non basterebbero
febbraio 20th, 2010 at 11:19 am
Grazie Omonimo, ora so su chi sparare
Comunque, per cercare di rimanere sul tema dell’articolo di Luca, se il mercato già è incerto e fatica a crescere, bisogna cercare di lavorare meglio, quindi io mi metto in discussione per primo e ti chiedo: cosa può/deve fare un editore per poter migliorare il rapporto CM>Concessionaria>editore?
Io credevo che alla concessionaria servissero più numeri, e li abbiamo fatti, poi mi sono reso conto che quasi quasi era meglio portare “meno qualità”, mi spiego meglio: se sei molto verticale, teoricamente dovresti essere molto performante, quindi appetibile per investitori del settore.
Ma qui nasce il problema: sei troppo verticale, specializzato, non si trovano clienti per te (tipo alla vodafone – solo per fare un esempio banale – non interessi).
Quindi si parla tanto di google che non valuta i contenuti, ma i CM e le concessionarie, li valutano?
Sembrerebbe di no, o meglio, servono i contenuti un pò generalisti, gossippari, cazzeggianti che sono trasversali e vanno bene per qualsiasi target.
Così ci posso spalmare sopra qualsiasi campagna. Non è performante? Bè, ma hai fatto brand! (Si, su un sito generalista).
E io che a tutti gli eventi, convegni, interviste, forum ho sentito decantare l’importanza della specializzazione dei siti, della verticalità autorevole, ecc. mi chiedo: ma questi concetti sono validi e chi gestisce il grosso dei soldi non ha ancora deciso di sfruttarli, oppure sono concetti già obsoleti e non funzionanti?
E’ pur vero che altrove hanno già sospeso il GrandeFratello ed in Italia si continua a proporlo con un buon ritorno, ma allora il mercato qui da noi a che punto di maturazione è, e come evolverà?
febbraio 20th, 2010 at 11:20 am
facciamo la gara
Miglior centro media (su planning web)
Miglior concessionaria
e anche miglior investitore pubblicitario (per competenza e capacità di generare valore da web)
febbraio 20th, 2010 at 11:20 am
@Carletto: no comment.
@Gibbo: se tu provassi a leggere attentamente ciò che scrivo, avresti letto almeno 3 volte negli ultimi miei interventi cose del tipo “ho una visione troppo parziale/non conosco il mondo editore/ non ho idea dei rapporti che intercorrono fra editore e concessionaria”.
@Omonimo: tu hai ragione. Ma se qui tutti sostengono di essere editori di siti “leader” del mercato e non adeguatamente valorizzati, stiamo restringendo notevolmente la necessità di fare appuntamenti, no? Se io ho il cliente A che è perfetto per il sito B ed il sito B non si sente adeguatamente rappresentato presso di me, la concessionaria dovrà chiedermi appuntamento ad hoc. E giuro, NON rifiutiamo MAI appuntamenti. Magari non riusciamo ad esserci tutti a ranghi completi, ma almeno una rappresentanza per gruppo (ma in questo caso, credimi, essendo un appuntamento ad hoc per il cliente A, parteciperebbero tutti) c’è sempre. E direi che, comunque, un appuntamento “educativo” lato editore può anche non necessitare di essere ripetuto ogni trimestre, no? Una volta capita la logica, se necessito di info dettagliate, chiamo l’Editore e mi faccio spiegare.
Sono utopica? Bhò, sì, può essere: ma per me questo è l’unico mondo possibile. Alla fine, se si riuscisse ad istituire un circolo virtuoso, ne guadagneremmo tutti…
febbraio 20th, 2010 at 11:24 am
50-110 concessionarie ? ma solo on line? sicuro?
febbraio 20th, 2010 at 12:25 pm
Gianmarco, tra concessionarie web, concessionarie dem, siti che si vendono direttamente, concessionarie internazionali, siamo sicuramente più vicini ai 100 che ai 50.
Problema questo, non indifferente: i budget dei clienti non sono infiniti ed è pressocché impossibile pianificare tutto e tutti.
febbraio 20th, 2010 at 12:32 pm
il discorso si è allargato, vedo nuovi attori (benvenuti Omonimo e Vega, bello avere il punto di vista di una concessionaria e di un centro media), Gibbo sempre in gran forma, come Lorenzo (poi te scrivo eh…), quando è che parliamo un pò del “fattor che tutto move”?…
lo dico in francesce…
gli STRAFOTTUTI DN…quando li tiriamo fuori?
sono loro che fanno la differenza, guardiamoci in faccia…e, cari centri media, care concessionarie…ricordatevi che quelli sono un costo che arriva sempre in capa all’editore.
Leggo e comprendo il sentimento di “smottamento emotivo” che hanno gli altri editori…comprendo perchè chi non è anche da questo lato non ha la percezione di come si componga il conto economico di noi editori…
Esempio
campagna da 1000€
L’editore riceve entusiasta comunicazione “abbiamo chiuso una campagna per te, 1000€”…wow…
“1000 € lordi”
ah…
e qui si inizia..
1000-15%
850€
-DN 20%
680€
-(percentuale media di divisione con concessionaria 30%)
476€…
wow…476€ tutti per me? (eravamo partiti da MILLE..MILLEEEEEEEE)
certo: e li incasserai comodamente a 120 gg (se ti va di culo)
nel frattempo paghi
stipendi
utenze
banda
server
praticamente a vista…
tutto questo sarebbe anche accettabile se il sistema dei DN fosse equanime e condiviso, UGUALE per tutti(tutti al 20% e via), in modo da non far percepire che la variabile di discernimento è la QUALITA’ di quello che si sta comprando e vendendo. Sappiamo TUTTI che non è così…
febbraio 20th, 2010 at 2:23 pm
Plaudo all’intervento di Salvatore (al quale faccio i miglior in bocca al lupo per il nuovo progetto con Borsa Italiana)
Forse una maggior trasparenza non guasteremme al sistema
febbraio 20th, 2010 at 2:25 pm
Plaudo all’intervento di Salvatore (al quale faccio i miglior in bocca al lupo per il nuovo progetto con Borsa Italiana).
Forse una maggior trasparenza non guasteremme al sistema dell’adv on line nel ns paese.
febbraio 20th, 2010 at 9:14 pm
Salvatore, come darti torto? Ma per vivere, un CM ha bisogno anche dei DN. E credimi, quelli di internet sono briciole: dovresti vedere le cifre della tv o dell’affissione per comprendere appieno il giro di soldi. Poi ci sono CM che i DN li rigirano al cliente, lo sapevi? E lavorano magari a fee quasi 0, solo per poter annoverare quel cliente in portafoglio e nelle credentials.
Io grazie al cielo, lavorando a performances, sono fuori da questa logica: il mio direttore commerciale mi guarda, da sempre, in cagnesco. Ma per quanto possa servire, mi è cmq sempre stato indicato chi pianificare “a pari qualità” e mai “a prescindere”. Spesso pianifico piccole realtà che non mi riconosco nemmeno il 15% di ristorno, figurati i DN. Ma so bene di essere una mosca bianca.
febbraio 20th, 2010 at 10:49 pm
@Vega: è vero che negli altri mezzi ci sono i DN e che sono grandi come volumi, ma sono % ridicole sul fatturato che gira. Sulla rete si è arrivati ad una bottom line del 20%, con i grandi che danno il 30% e con un maledetto grosso operatore che si è permesso di dare il 50% quest’anno (2009), al raggiungimento di un obbiettivo, e ti assicuro che l’obbiettivo lo ha fatto.
A me i valori assoluti non interessano, mi interessano le % perchè siamo ad un livello tale per cui le concessionarie lavorano senza margine (ed infatti le indipendenti spariscono) e gli editori di fatto annullano gran parte del loro margine a favore dei CM. Il risultato che è si investe sempre di meno, i prodotti fanno schifo, le concessionarie sono bannerifici.
Cosi i CM avranno i loro bei marginetti, ma senza qualità “italiana” tra un paio di anni i clienti compreranno solo Youtube, Google e Facebook.
Senza passare dai CM, beninteso.
febbraio 21st, 2010 at 7:28 am
@Luca: é improbabile che una multinazionale non passi x un centro media, qualsiasi sia l’investimento da fare. Forse le piccole e medie imprese, ma mai una multinazionale.
febbraio 21st, 2010 at 11:08 am
Vega, qualcuno ha detto che sembri una mosca bianca, alzerei il tiro, sembri una ragazza di colore ad un raduno del Ku Kux Klan…
domandina per i più esperti…
i DN sono un fenomeno tutto italiano per caso?
febbraio 21st, 2010 at 4:08 pm
@Sal: voglio leggerlo come un complimento, anche se non credo sia così…
Da quello che ne so io, i DN sono solo in Italia. E’ anche vero però che nel resto d’Europa, non ho MAI visto un fee scendere sotto il 7/8%, cifra che in Italia vi assicuro ci scordiamo.
@Luca Lani: ribadisco ciò che ho scritto prima. Moltissimi CM rendono i DN ai clienti. Soprattutto quelli molto grandi, sui quali il margine del CM sarebbe alto.
Per quanto riguarda l’on line, io sono dell’idea che le grandi aziende guadagnerebbero in qualità se si organizzassero internamente. Ma per ciò che riguarda gli altri mezzi, non potranno mai fare a meno di un centro media…
febbraio 21st, 2010 at 5:59 pm
qual è la quota restituita ai clienti dai centri media?
febbraio 21st, 2010 at 7:19 pm
i clienti non sanno mai quanti soldi per davvero prende il CM da DN. Ho assitito a scene pietose con CM a cui ho dovuto dare i soldi con finte consulenze. Cosi funge il sistema.
Cmq rimane il fatto che tutti hanno le loro ragioni: il cliente deve risparmiare, il cm deve fare margine, la concessionaria deve sopravvivere.
L’ultima ruota del carro è l’editore, che però è quello a cui si chiede qualità…
febbraio 22nd, 2010 at 9:36 am
@Carletto: dipende. Noi per il cliente più grosso restituiamo tutto.
@Luca: conosci il detto “fatta la legge, trovato l’inganno”? Ecco… Non lavoriamo in un sistema pulito (a prescindere, credo che non si viva in un sistema pulito) e tutti, ovviamente, tendono a fare margine il più possibile… Ritengo però che la buona qualità venga premiata Luca, a prescindere dai DN o da tutto il resto. Ma come dicevo prima, più vi leggo e più mi sento una mosca bianca…
febbraio 22nd, 2010 at 9:37 am
Toccando l’argomento delle dn ritorna fuori uno dei motivi per ricordarsi perchè oltre alle lamentele a volte bisognerebbe ringraziare una concessionaria.
Si prende il carico delle dn ante-ripartizione, quindi sollevandone in parte l’editore (ed i cpm sarebbero gli stessi con dn prese ante o post ripartizione), si prende i ritardi di pagamento delle grosse agenzie (alcune raggiungono i 120 gg… DI SCADUTO con una facilità disarmante).
Anche all’estero ci sono, non in tutti i paesi ma ci sono.
Comunque in certi casi le pagano e belle alte anche i singoli editori “diretti” senza concessionaria.
febbraio 22nd, 2010 at 10:08 am
@Salvatore: I DN esistono ovunque, tranne che negli stati uniti, ma solo in italia hanno questa forbice spaventosa. Nello specifico,
in USA il CM è solo consulente e non può manco intestarsi una fattura; va tutto al cliente.
in UK hanno valori massimo del 5% annuo.
in Francia sono stati decretati illegali; o meglio lo sconto d’agenzia arriva al 60% ( e qui basta saperlo per regolare i CPM) e le concessionarie “devono” investire parte della quota NON-PIU-DN in attività come studi di settore, convention, etc etc
In Turchia, un mercato in fortissima ascesa ma fuori controllo da punto di vista commerciale, non esiste agency discount ma solamente pensati DN.
febbraio 22nd, 2010 at 3:08 pm
@Gibbo (commento #16)
dici:
>>Non confondiamo la cioccolata con la ….. : nel nostro caso (ma come noi ci sono altri), vendiamo soprattutto campagne speciali che brandizzano canali ad hoc, quindi ad alto valore aggiunto, frutto di un notevole lavoro di redazione…
Non so quali siti gestisci e come operi, ma, credimi, ogni volta che sento parlare di “alto valore aggiunto” mi cascano le braccia. Detto questo, il problema lo conosci e fin troppo bene. Dici infatti…
>>Quindi la tua equazione, che ben conosco e da cui, proprio per questo, mi sono sempre tenuto ben alla larga, non fa al caso mio. Casomai rappresenta il terreno su cui opera (o dovrebbe operare…) la nostra concessionaria e qui torniamo al punto di partenza ed allo spunto della discussione e cioè che secondo la mia esperienza, ormai decennale, di web adv, nessuna concessionaria sa valorizzare adeguatamente i propri editori/clienti, provocando inevitabili malcontenti e divorzi.
Se i “progetti speciali” li gestisci internamente tu, la concessionaria non può far altro che fare l’unica cosa che sa fare e l’unica cosa che lasciate loro fare, ovvero vendere banner a rotazione a un tanto al chilo, come la frutta al mercato…
febbraio 22nd, 2010 at 5:31 pm
@Massimo: sarà la pesantissima giornata (e sono appena le 17,15…) che mi ha sfiancato, anche mentalmente, ma non seguo il filo del tuo ragionamento.
Comunque provo a riassumere:
- non so perchè ti debbano cadere le braccia a sentir parlare di alto valore aggiunto. Non esiste, forse? Io credo di sì e non per patatetica presunzione, ma perchè è fuor di dubbio che anche nel web e, nello specifico caso, nell’informazione via web, la qualità della fonte, la sua autorevolezza ed il suo prestigio quindi, in una definizione, il supporto professionale che sta dietro ogni notizia pubblicata, creano un valore aggiunto di cui l’inserzionista può avvantaggiarsi sfruttandolo, utilmente, quale contenitore e valorizzatore delle proprie campagne.
- chi dovrebbe gestire, editorialmente intendo, i progetti speciali, se non l’editore? la concessionaria?? sogno o son desto?? ma se fanno persin fatica a vendere i banner, anche al chilo, come dici tu, come puoi pensare/sperare/pretendere che usino qualche neurone di riserva per suggerire all’editore la produzione di progetti speciali da sottoporre, poi, ai potenziali inserzionisti?? Hai voglia di scherzare, dì la verità, dai!!! Non ce le vedo proprio le concessionarie in questo ruolo propositivo, scusami!
Quindi, o mi sono espresso male (probabile…) o mi hai frainteso: in ogni caso, per chiarire il mio pensiero, è sufficiente completare la lettura del mio post con la frase che segue quella che tu hai citato, in cui ho aggiunto “…frutto di un notevole lavoro di redazione e, proprio questo, nessun bloggaro (con tutto il ruspetto) riuscirà mai a postare prodotti non dico identici ma neppure analoghi, se non c o p i a n d o di sana pianta!”
ciao
febbraio 22nd, 2010 at 7:52 pm
Ciao Gibbo, dunque:
1) no, non sono per nulla sicuro del fatto che l’inserzionista pubblicitario si avvantaggi del fatto che i tuoi contenuti sono migliori di quelli di altri, e, sì, confermo che sto “alto valore aggiunto” mi fa sempre sorridere (anche perchè ero abituato a comprare banner a quintali e guardando solo ed esclusivamente al ROI)
2) concordo, le concessionarie in media non sanno vendere altro se non banner a un tanto al chilo. Ma o accetti che lo facciano, oppure elimini i banner e vendi tu direttamente i tuoi progetti speciali e basta, magari provando anche a farti pagare di più “perchè sui miei siti non ci sono banner a rampazzo”. Prendersela con le concessionarie perchè provano a fare il loro lavoro, mi sembra, francamente, non molto simpatico.
febbraio 22nd, 2010 at 10:40 pm
Caro Massimo,
quando tu dici
“Prendersela con le concessionarie perchè provano a fare il loro lavoro, mi sembra, francamente, non molto simpatico”
secondo me interpreti una posizione (almeno per quanto mi riguarda) che non è quella del piccolo editore.
Il piccolo editore se la prende con la concessionaria quando gli sembra che NON faccia il proprio lavoro!
Cioè non ho sentito nessuno lamentarsi perchè la concessionaria gli riempie il sito di banner (magari con CPM belli alti), ma proprio per il contrario, ossia:
se tu concessionaria non riesci a portarmi progetti speciali, non riesci a riempire di banner i miei spazi display, non riesci a farmi migliorare la mia appetibilità verso clienti e centri media, CHE SENSO HA UNA TALE COLLABORAZIONE?
Mi pare una cosa del tipo: per ora ti tengo sotto contratto, guadagno poco ma non mi costi nulla (se non investono nella forza vendita a me dedicata, e non parlo mica di minimo garantito…), poi se per caso il mercato pubblicitario online parte alla grande allora ho a disposizione qualche milione di impression da riempire.
Fatto sta che, visto il mercato di oggi, le milioni di impression rimangono (in gran parte) invendute e quindi sulla schiena dell’editore, e quindi non mi pare un gran lavorare, per entrambi.
Sottolineo che parlo per me e che magari sono un caso particolare, ma sinceramente vedere un adsense che raccoglie molto di più di una concessionaria ti costringe a porti delle domande (le differenze sui CPM rimangono, per carità, ma quando i totali sono troppo distanti alla fine i CPM perdono significato: se mi vai a vendere troppo sovraprezzo alla fine fai il mio danno, e qualcun’altro se ne avvantaggia!).
Quindi Massimo, anche se escludessimo per certo che i contenuti di qualità siano influenti sulle ROI, rimane un altro fatto: se i miei contenuti (buoni o meno) mi portano grandi numeri, e la concessionaria pur provando a venderli non ci riesce, io editore CHE DEVO FARE?
Ciao
febbraio 23rd, 2010 at 12:01 am
Lorenzo, sai quante volte ho chiesto che mi venisse dato l’invenduto a CPC? Non posizioni premium eh: proprio l’invenduto: un buon test, che avrebbe permesso al cliente di testare un bacino magari mai approcciato ed alla concessionaria/editore di veder entrare qualche soldino in più senza sforzo… A me dei contenuti, salvo che siano illegali, non me ne frega granché: ecco l’ho detto. A me interessa dell’utenza, santo cielo, l’utenza!!! Il MIO lavoro non è far vivere il piccolo Editore, per quanta simpatia e ammirazione io possa avere per voi eh. Il Mio dannato lavoro, è portare i risultati al cliente, perché è il cliente che mi paga, non l’Editore. E ti assicuro, che io scelgo i siti uno ad uno: e cerco il target, signori, IL TARGET. A me serve comprare a cpm contenuti. Perché altrimenti, io i risultati al cliente non li porto. Ma a botte di 2€ cpm, che tutti gli editori qui presenti guardano con aria schifata, ho siti a piano che è più di un anno che tutti i mesi si portano via migliaia di euro. Magari facendomi girare sull’invenduto, quindi senza togliere spazio ad advertiser che comprano a cpm quadrupli. E’ che spesso siete snob: e piuttosto che niente, scegliete il niente, salvo poi però incazzarvi con chi da me si sente sempre rispondere la stessa cosa “non ti posso pianificare, hai cpm troppo alti”. Dopo 3 anni di storia su questo cliente, io ormai lo so qual è il massimo cpm che posso rischiare di pagare. E le persone che vengono sui vostri siti, alla fine, sono gli stessi che vanno sui siti che mi costano di meno. Lo so che risulterò impopolare, ma qui ognuno deve pensare ai propri di obiettivi, no? Ecco… Umanamente, massima solidarietà: professionalmente, ahimé, continuerò a fare gli interessi di chi mi paga (sempre nei limiti del lecito eh, ribadisco). Per me vince il cliente: non vince nemmeno la mia direzione commerciale. Io gestisco i soldi di qualcun altro e ne ho la responsabilità: devo spenderli nel modo più assennato possibile.
Leggo critiche feroci al lavoro degli altri: fare critica è cosa buona è giusta, ma anche provare a dare soluzioni credo lo sia… Quanti di voi hanno provato a vendersi direttamente? Quanti di voi hanno chiesto di poter incontrare i CM che gestiscono i clienti più a target? Io parlo mediamente con 50 concessionarie al mese: secondo voi, mi ricordo dettagliatamente i siti di tutti? O mi ricordo più facilmente quelli che conosco? Ed io ho un target ampissimo eh, non ho un cliente verticale, anzi! Provate a fare proposte, non sbranate solo chi secondo voi non vi rende un servizio “degno”. Di strade ce ne saranno, no? Sicurissimi di averle battute tutte?
Per dire: sapete quanti “speciali olimpiadi” mi sono stati presentati nelle ultime 2 settimane? Secondo voi, quale comprerà il mio cliente? Quello con poche impressions, a sponsor, ma con contenuti fighissimi o quello con una montanga di impressions, che costa la metà, a prescindere dalla qualità dei contenuti? (per altro, vi giuro, tutti assicurano che i loro contenuti saranno di primissima qualità e, non possedendo la sfera di cristallo, tutti giocano quindi alla pari)
febbraio 23rd, 2010 at 8:12 am
Vega, chi ti paga sono i nostri DN, non i fee del cliente…fatto 100 il totale del piano, hai detto tu che i fee non arrivano al 5, 10%….i dn più bassi sono al 20%. Ed anche se li rigirate al cliente, beh, vi sta pagando con i nostri soldi.
Poi e’ sacrosanto che un cm non possa conoscere a menadito tutti i siti eh, nessuno si attenderebbe tanto, ci si augura solo che la qualita’ venga almeno notata, non affogata insieme ai maghi del ctrl c, ctrl v.
febbraio 23rd, 2010 at 8:58 am
Ringrazio per l’animata e informatissima discussione che mi permette uno sguardo approfondito su di un settore chiave per comprendere i potenziali business model futuri. Mi rimangono un paio do domande chiave:
1. Nessuno commenta sullo tsunami che si e’ avventato sul mobile (-32%). Come stanno reagendo i settori interessati?
2. In Italia, si sta’ sperimentando fra editori con vari modelli pay-per-view? Si punta/spera tanto quanto all’estero su iPad?
3. Luca – vedi un business model risolutore, o sono gli editori condannati a rimaneggiare il mix fra’ subscription, adv e PPV ad-infinitum?
febbraio 23rd, 2010 at 9:19 am
@Lorenzo: se non hai un sito super – Repubblica, Corriere, o un sito di finanza, o un sito con un ‘target’ che hai solo tu o quasi, che sia gay.it o MTV poco importa – metti Adsense e smettila di darti delle arie dicendo che sei “un editore”.
Perchè non ci vuole molto, oggi, a essere “un editore”. E se sei così bravo, usa le tue competenze per diventare “un venditore”. Non voglio difendere a tutti i costi le concessionarie, ma anche loro fanno quello che possono. Se sai fare di meglio, fallo!
febbraio 23rd, 2010 at 10:01 am
@ Marco (ciao!) : 3) non vedo un business risolutore, ma tanti mix che si adattano ai singoli casi. In generale credo nel freemium, ovvero nel mix tra contenuti free finanziati da adv (display e performance) e una quota di contenuti/servizi premium in modalità pay. L’adv rimarrà però secondo me la parte dominante su cui si baseranno tutti gli editori. Credo sia sano ed importante però per gli editori arrivare al mix, sia perchè il pay è cash positivo (mentre l’adv lo brucia), e sia perche il mix permette di reggere meglio in momenti di crisi. Infine avere una costumer base propria, ed affezionata è cruciale nell’epoca del monopolio google.
Per pay non si intende necessariamente pagare un contenuto, ma anche microtransazioni per singoli servizi o aree del sito.
2) siamo molto indietro…
1) Adv mobile è in termini assoluti molto piccolo, quindi basta qualche milione di euro in meno e la % di calo è grossa. E’ un business che non è mai partito veramente…almeno qui in italia
febbraio 23rd, 2010 at 10:37 am
@ vega : “a me interessa solo l’utenza e non i contenuti”. Hai toccato il punto centrale, su cui mi riprometto di fare un post specifico con dati di alcune ricerche. Cmq oggi tu dici che interessa solo l’utenza. Secondo me in parte sbagli (o sbaglia il tuo cliente), perchè il contesto in cui la tua pubbilicità viene inserita è fondamentale affichè il messaggio pubblicitario abbia il suo pieno effetto. “Il contesto” è tutto quello che sta intorno alla pubblicità (contenuti), ma anche il brand dell’editore, la mission del sito….in una parola la qualità globale del mezzo a cui ASSOCI il brand del cliente. Uso “associare” non a caso.
In realtà (piu o meno consapevolmente) tutti i buyer valutano la qualità altrimenti se compri news dovresti pagare lo stesso prezzo tra Corriere, Affaritaliani, e magari diggita.it.
Ma ovviamente non è così, perchè associare il brand del tuo cliente alla qualità del brand Corriere, ha un costo, che molti decidono di sostenere.
Quindi l’utenza è sempre uguale, sia su correre che su diggita, ma associare un brand a Corriere lo valorizza, associarlo a diggita (magari) lo svalorizza.
Inoltre un sito che vive solo di traffico che arriva da google, senza una costumer base affezionata ha una resa ben diversa da un sito con contenuti di qualità con utenti affezionati. E’ ovvio infatti che il mezzo (nel secondo caso) riesce a valorizzare meglio l’adv del cliente. Se vendi un adv di un cellulare, e compri l’ultimo sito sconosciuto è una cosa, ma se compri ad esempio Telefonino.net che è leader da 10 anni è un’altra cosa: per il consumatore vedere la pubblicità lì ha un’altro valore. Queste sono cose dimostrate da numerosissime ricerche.
Infine, vanno considerate molte altre cose, come l’affollamento dell’adv sulla pagina ed il formato che impattano enormemente e sono sempre “qualità”. UN sito con due posizioni ben visibili è una cosa, un sito con 8 posizioni, poco contenuto è tutt’altra cosa. L’adv li deve valere MOLTO meno!
Quindi una minima analisi sulla qualità dei contenuti, qualità del traffico, valore del brand del cliente, posizionamento….credo che sia cruciale, molto piu importante della singola anlisi del prezzo e dell’utenza.
Su tutto il resto che dici concordo in pieno. Gli editori spesso non rischiano (vedi invenduto), non seguono il CM o i clienti nei progetti speciali, non si prodigano per fare vendita diretta o cambiare concessionaria. Sicuramente manca una cultura di vendita, ma è anche un cane che si morde la coda. Un editore con quello che incassa tolti i dn e le commsisioni, il creativo o il pm o il marketing oggi lo licenzia, non lo assume.
febbraio 23rd, 2010 at 11:32 am
@Luca: non posso darti torto. Ma attenzione: tu stai facendo esempi “limite”. Non stai valutando un Brand già straconosciuto, che ha un’equity decisamente alta, che è “per tutti” e che, quindi, può andare bene sia su “Corriere” che su “diggita.it”. Se i contenuti sono leciti, ribadisco, il brand al quale mi sto associando nella maggior parte dei casi è meno importante del mio: ergo, voglio pagare poco a prescindere. Non mi sto preoccupando di Brand Equity: io qui ho su internet un canale di vendita e sono le vendite ciò che cerco.
Poi, avendo lavorato per clienti “verticali”, tipo finanza o IT, ti do perfettamente ragione: i risultati migliori li ho avuti nei siti/network con qualità elevata ed utenza consolidata. Ma per il mio attuale cliente, un’utenza molto fedele è paradossalmente un “contro”: il servizio offerto, infatti, si compra una volta e poi mai più. Se colpisco sempre le stesse teste e saturo il bacino, ahimé tempo 1 mese dovrò cambiare sito. E’ la scalabilità del mezzo che mi fa la differenza, la possibilità di diversificare e di andare in copertura più che in frequenza.
I formati: anche qui hai ragione. Ma ti assicuro che ti potrei stupire portandoti esempi di formati “scadenti” che performano 4 volte tanto i formati “impattanti”… Magari ti mando una mail e ti do qualche elemento in più di valutazione: ti assicuro che non è tutto così semplice come può sembrare “visto dall’altra parte”.
Ogni cliente ha le sue peculiarità. Le ricerche lasciano il tempo che trovano, perdonami, se non vengono fatte ad hoc: prodotto e contesto la fanno da padrone, concorderai con me… Il Direct, in modo particolare, è un mondo totalmente a sé stante, su qualsiasi mezzo venga declinato.
@Salvatore: il mio CM vive dei DN. Non tuoi, per altro, visto che ribadisco, l’on line pesa davvero poco nel media mix totale da noi gestito (circa l’8%).
IO però, concedimelo, vengo pagata dal cliente. IO rispondo al cliente delle mie strategie, dei miei piani e dei miei risultati. E non piego la testa davanti a scarse performances ma alti DN: perderei il cliente nel giro di un semestre, se non meno, per non parlare della mia professionalità ed attendibilità… Quindi NO: IO non vengo pagata dai tuoi DN, né da quelli di nessun altro.
febbraio 23rd, 2010 at 12:01 pm
@Vega : hai ragione su tutto se però parliamo di performance. Forse dobbiamo dire che una campagna performance ha presupposti completamente diversi e spesso opposti ad una campagna Display. Anche se mi viene da dire che se c’è una campagna display sul brand è inevitabile che ne tragga beneficio la campagna a performance, specie su marchi non ancora affermati.
febbraio 23rd, 2010 at 12:44 pm
@Luca: certo, se i marchi non sono affermati, non può esistere una campagna a performances senza un adeguato supporto brand. Ma dipende dai target: a volte, per fare brand, ha più senso utilizzare altri mezzi/veicoli e raccogliere poi, con SEM e SEO (che ad esempio, lavorano in maniera fantastica in sinergia con la Radio) la parte a performance. Fare display contemporaneamente per entrambe le “tipologie” (brand equity/awareness e performance), spesso è controproducente. Si genera una tale confusione negli utenti, che vedono creatività totalmente differenti con lo stesso brand, che nella maggior parte dei casi i risultati sono mediocri sia per una che per l’altra. Diversificando i mezzi, i veicoli e le strategie, invece, si riesce quasi sempre a massimizzare il ROI…
febbraio 23rd, 2010 at 1:27 pm
Caro Massimo,
noto una punta di acidità nella tua frase “metti Adsense e smettila di darti delle arie dicendo che sei “un editore”.”: d’ora in avanti, ti prego, chiamami “webmaster” alla vecchia maniera o al massimo “publisher”.
Ti faccio notare che è il mondo delle concessionarie che ti definisce convenzionalmente così, non volevo certo darmi delle arie, ma solo definire da che parte sto.
Comunque prendo per buona la tua risposta, metto adsense e nel frattempo mi aggiusto la camicia così potrò andare a verificare se sono bravo come dici tu e se saprò fare meglio delle concesisonarie (mi pare un pò la gara a chi ce l’ha più…).
Per inciso, comunque, spero che tu non lavori in una concessionaria, perchè sono proprio questi modi di fare che non comprendo. Soprattutto perchè poi al di la delle chiacchere che qui possiamo fare, nella realtà io poi alla fine guardo i numeri, e se li porto e qualcun altro no, ai voglia di metterla sul chi se la tira….
Trovo invece molto interessante la questione toccata da Luca e Vega: ad essere verticali, mi pare di capire, si rischia di perdere molte campagne “generaliste” di grossi brand (ovvio direte voi, mah?) e si rimane condizionati dalla maturità online del mercato più attinente al tema del sito. Quindi le statistiche dell’adv teoricamente perdono molto significato per i “webmaster” come me, perchè magari un settore merceologico fa bene ed un altro fa pochissimo…. (ok Massimo, ora non dirmi che così è la volta che cambio mestiere
)
Quindi prendendo spunto da tutto quanto detto: per un sito, diciamo, specializzato la strada più indicata rimane quella di promuoversi in proprio.
Mi sembrava logico da sempre, ma credevo che il mondo delle concessionarie fosse più interessato e pronto a plasmarsi per sfruttare “nuovi settori e modelli di adv”, ma evidentemente non ci sono i margini.
febbraio 23rd, 2010 at 2:03 pm
@Lorenzo: io non ho affatto detto questo… Io ho detto che per un cliente “verticale”, pagare 10 € cpm su un sito altrettanto verticale, ha senso. Per un cliente “generalista” (passatemi il termine), invece, le teste che prendo nel tuo sito possono essere interessanti tanto quelle che, con un cpm 3 volte più basso, prendo sull’invenduto di un portale generalista.
Se fossi un sito “verticale”, cercherei di chiudere un accordo con la concessionaria per tutta quella parte di clienti “extrasettore” poco sensibili magari alla qualità dei miei contenuti, andando magari a lavorare invece direttamente con i clienti di settore, probabilmente più sensibili all’argomento contenuti.
Esempio: mi aspetto che sul mio sito di Finanza, arrivino campagne del provider internet di turno dalla concessionaria, ma andrò da solo a vendermi alla Banca di turno (anche perché presumibilmente parliamo la stessa lingua, cosa che un venditore seppur bravo, probabilmente non potrà mai fare).
Se sono estremamente verticale, avrò sicuramente degli investitori che saranno interessati ai miei contenuti: su quelli lavorerei per sviluppare partnership, magari a lungo termine, per creare l’humus necessario a vivere in modo “dignitoso”. A quel punto, la Concessionaria avrà l’onere di vendere ciò che rimane, se ne rimane: se ci riuscirà, sarà grasso che cola. Se non ci riuscirà, io però non mi troverò in ginocchio.
febbraio 23rd, 2010 at 2:04 pm
Scrivo in un italiano davvero pessimo: chiedo scusa, oggi sono centrifugata…
febbraio 23rd, 2010 at 3:50 pm
@Vega: credo che la quantità dei tuoi post stia incidendo sulla qualità degli stessi che, ormai, si contraddicono l’un l’altro e, a volte, contengono anche delle enormità imbarazzanti, come il post #56, in cui, seppur con sincerità, affermi “…A me dei contenuti, salvo che siano illegali, non me ne frega granché: ecco l’ho detto. A me interessa dell’utenza, santo cielo, l’utenza!!! Il MIO lavoro non è far vivere il piccolo Editore, per quanta simpatia e ammirazione io possa avere per voi eh. Il Mio dannato lavoro, è portare i risultati al cliente, perché è il cliente che mi paga, non l’Editore.”
Finalmente ti sei scoperta!!
Dici di lavorare in un CM e, in effetti, si vede!!!
Altro che “mosca bianca” come ti aveva gentilmente definita qualcuno (forse il buon Sal), sei una mosca e basta, nera come le altre, ne più ne meno!
E questa tua affermazione la dice lunga sulla mediocre mentalità di buona parte di chi lavora nei CM e sul perchè non ci potrà mai essere sintonia tra noi Editori, che ancora, forse ingenuamente, crediamo che la qualità e non la quantità, sia la dote principale e il miglior valore aggiunto (Massimo, mi spiace che ti cadranno ancora le braccia….) che possiamo offrire agli inserzionisti.
Cosa paghiamo a fare decine di lauti stipendi?
Tanto vale investire qualche euro in buoni sniffer, copiare tutto il copiabile, solleticare quel genio di Google News (che non capisce la differenza tra Gazzetta.it e Doctor Sport…) con qualche trucchetto di SEO e attingere a piene mani da AdSense e da qualche generoso CM al quale, tanto, della qualità non frega un tubo!
Sal, mi rivolgo a te che mi cconosci e sai di cosa sto parlando: ti rendi conto che, in tutti questi anni di duro lavoro, non abbiamo capito un emerito cazzo??
Mah…povero web….
febbraio 23rd, 2010 at 5:00 pm
sinergie SEO/SEM e radio..parliamone..
febbraio 23rd, 2010 at 5:00 pm
prima accennavi di sinergie SEO/SEM e radio..mi dai qualche info in più
grazie
febbraio 23rd, 2010 at 5:08 pm
Ciao Lorenzo,
inizialmente (anno 2000) era un mio prendere per il culo le concessionarie che (stra)parlavano di “editori”. Se, poi, parliamo di “editori” medio-piccoli, penso anche io che “webmaster” sia meglio. E no, non lavoro in una concessionaria; dico solo che il lavoro che sanno più o meno bene fare è quello di vendere banner come la frutta al mercato, un tanto al kg, e che se uno sa e/o vuole fare di meglio, lo deve fare in proprio.
febbraio 23rd, 2010 at 5:09 pm
@Gianmarco: se vai in radio e dici che il tuo sito è ben ottimizzato per Google, sali nelle SERP
febbraio 23rd, 2010 at 5:28 pm
Gibbo ma che io come editore non abbia mai capito un cazzo, quello ci sta…altrimenti non si spiega il motivo per cui io ho 14 giornalisti a libro paga…
cmq son un paio di giorni che il confronto si sta inasprendo
chiedo al padrone di casa…organizziamo un “lucalaniday”? una giornata di brainstorming, incazzature, ragionamenti laterali e idee innovative?
febbraio 23rd, 2010 at 7:37 pm
Gibbo, se c’è qualcuno qui che è ottuso ed ignorante, ahimè quella non sono io. E non permetterti più di insultarmi, grazie. Il mio commento 66 era troppo lungo per la tua capacità di concentrazione? No, perché scrivo cose ben diverse da quelle che citi tu (e che andavano anche magari contestualizzate, non credi? io ho spiegato ampiamente perché per ME la qualità non è importante). Dai, ti do un aiutino, così che tu non debba fare troppa fatica a trovare il mio commento 66: “Io ho detto che per un cliente “verticale”, pagare 10 € cpm su un sito altrettanto verticale, ha senso. Per un cliente “generalista” (passatemi il termine), invece, le teste che prendo nel tuo sito possono essere interessanti tanto quelle che, con un cpm 3 volte più basso, prendo sull’invenduto di un portale generalista.
Se fossi un sito “verticale”, cercherei di chiudere un accordo con la concessionaria per tutta quella parte di clienti “extrasettore” poco sensibili magari alla qualità dei miei contenuti, andando magari a lavorare invece direttamente con i clienti di settore, probabilmente più sensibili all’argomento contenuti.
Esempio: mi aspetto che sul mio sito di Finanza, arrivino campagne del provider internet di turno dalla concessionaria, ma andrò da solo a vendermi alla Banca di turno (anche perché presumibilmente parliamo la stessa lingua, cosa che un venditore seppur bravo, probabilmente non potrà mai fare).
Se sono estremamente verticale, avrò sicuramente degli investitori che saranno interessati ai miei contenuti: su quelli lavorerei per sviluppare partnership, magari a lungo termine, per creare l’humus necessario a vivere in modo “dignitoso”. A quel punto, la Concessionaria avrà l’onere di vendere ciò che rimane, se ne rimane: se ci riuscirà, sarà grasso che cola. Se non ci riuscirà, io però non mi troverò in ginocchio.”
O impari a rispondermi in modo sensato e, soprattutto, educato oppure, ti prego, ignorami: sarà un piacere fare altrettanto…
Gianmarco: ogni volta che attiviamo una campagna radio, per qualsiasi cliente, le ricerche sui motori di ricerca aumentano. E’ ormai consolidato il fatto che nel periodo di lancio radio, si debba assolutamente aumentare l’investimento nei motori, aumentando anche le keywords (inserire, ad esempio, quelle legate allo spot radio).
Se ci pensi, non è strano: mentre ascolti uno spot radio, puoi essere ovunque (macchina, bar, ufficio) e, magari, non hai tempo di segnarti l’indirizzo web. Se non sei particolarmente attento, può capitare che ricordi a grandi linee lo spot, ma magari non ricordi la brand. Così vai su google e digitando qualcosa che ha a che fare con lo spot, cerchi di risalire al prodotto pubblicizzato.
febbraio 23rd, 2010 at 9:42 pm
@vega: grazie per risposta..provo a fare un po’ di analisi sui dati che ho a disposizione.
anche se oramai credo che tutti usino Google come entry point per internet.
c’è gente che usa Google per cercare …Google..
per quanto riguarda il lucalani day io ci sono, ditemi loco e ora
Grazie
Gianmarco
febbraio 23rd, 2010 at 9:59 pm
Grazie Luca. Adesso che ti ho trovato ti leggero’ con frequenza. La discussione riflette (anche se non avevo bisogno di confereme) quanto duri siano i tempi. (Non oso chiedere cosa siano i DN) Il tutto sottolinea cio’ che dicevi con riguardo all’importanza di un mixed model editoriale per attenuare le crisi, anche se la maggioranza dei participanti alla discussione non ne godra’ immediato beneficio. Come dicevi, e’ alla base del risanamento del settore intero.
febbraio 23rd, 2010 at 11:43 pm
@ Marco (che ci scrive dagli USA ed è stato VP di due importantissime aziende web statunitensi quotate): i DN (o over commission) sono una quota che l’editore/concessionaria retrocede al centro media al raggiungimento di certi obbiettivi. In pratica è un premio che l’editore/concessionaria riconosce al centro media per essere stato “scelto” e messo nei piani. La pratica è chiaramente in conflitto con le esigenze del cliente del CM che invece dovrebbe pretendere una scelta dei mezzi non condizionata da queste retrocessioni ma condizionata solo dalla validità dei mezzi. In italia è una pratica diffusa dato che non c’è regolamentazione. In Francia per esempio è vietata espressamente. In ottica globale di accordo tra grandi concessionarie e grandi centrali media può anche avere un senso, ma le % hanno ormai raggiunti livelli patologici, sopratutto perche gli editori/concessionarie non hanno mai fatto un minimo di cartello fissando dei limiti, ed anzi si fanno concorrenza alzando le % per strappare un pezzo di budget in più.
@Salvatore :
lucalaniday mi sembra DAVVERO eccessivo. “Una pizza tutti insieme” sarebbe molto meglio, per scambiarsi un pò di pareri. …Ma se non risciamo a metterci d’accordo su un CPM riusciremo mai a metterci d’accordo su una location per una pizzata? 
febbraio 24th, 2010 at 12:53 am
Luca, vada per la pizzata, casomai preceduta da una chiacchierata aperitivo. Io dico che se fissiamo con largo anticipo riusciamo a farcela.
febbraio 24th, 2010 at 9:02 am
niente CPM, Lani: io compro la pizza solo a performance!
)
febbraio 24th, 2010 at 10:04 am
Che qualcuno si impegni già da adesso, però, a farmi poi dettagliato resoconto della serata.
febbraio 24th, 2010 at 10:37 am
@Vega: non puoi mancare!! non fare la preziosa
febbraio 24th, 2010 at 11:01 am
@Gianmarco: se c’è qualcuna che proprio la preziosa non fa, credimi, sono io… Chi mi conosce, però, sa bene quanti problemi familiari ho e quanto poco io sia una donna adatta a contesti “socialmente evoluti”.
Una cosa però te la devo chiedere: non è che riesci poi a dirmi che risultati ti vengono fuori dall’incrocio dei tuoi dati radio/sem?
Luca Lani, ad esempio, ha il mio indirizzo mail (e pubblicamente, anche la mia autorizzazione a fornirtelo…)
febbraio 24th, 2010 at 11:08 am
vorrà dire che lasci tanti maschietti a parlar solo di banner e click trough rate…
febbraio 24th, 2010 at 12:15 pm
@Gianmarco: avrei parlato di banner e CPA anch’io… Sono più noiosa di un uomo, da questo punto di vista…
febbraio 24th, 2010 at 2:03 pm
@Vega, rif #74: non avevo la minima intenzione di insultarti e, infatti, non mi sembra di averlo fatto, anche perchè non è certo mio costume, quindi, per cortesia, rilassati…
Per il resto, confermo tutto
febbraio 24th, 2010 at 2:17 pm
sono contento di poter segnalare un’eccezione nel grigio panorama delle concessionarie: a questo indirizzo http://www.adverticalising.it/ c’è il link per scaricare un interessante e, nel complesso, molto ben fatto ebook con buoni consigli e qualche utile suggerimento per gli amici editori (di qualsiasi genere e taglia, Massimo….)
complimenti ad Advit e a chi ha collaborato alla pubblicazione, ottimo lavoro ragazzi!
febbraio 24th, 2010 at 4:12 pm
non lo scarico, promesso
febbraio 24th, 2010 at 4:26 pm
mi risulta che uan recentissima riunione (di ieri l’altro credo) del direttivo FCP Assointernet, abbia predispoto i dati di gennaio 2010 che, y/y, segnerebbero un + 10%.
Quindi, oggettivamente, c’è qualcosa che non va o qualcuno che racconta balle: gli editori, almeno la maggior parte di quelli che conosco io, lamentano mediamente un peggioramento, sempre anno su anno, anche del 50%, FCP brinda ad un +10%….
Quindi delle due l’una….
Voi, terra terra, che dati avete in proposito (e sulla vostra pellaccia)?
febbraio 24th, 2010 at 4:37 pm
ribadisco gennaio e febbraio +15%
febbraio 24th, 2010 at 4:47 pm
uhm…io non posso dar dati affidabili…quest’anno sono in uscita da mediamond e gennaio/febbraio son stati di interregno. A spanne direi in linea con l’anno scorso.
febbraio 24th, 2010 at 4:59 pm
ovviamente non farò i nomi (e neanche i cognomi…) della decina di colleghi che, come me, ha visto diminuire le revenues da concessionaria: ok, si vede che siamo stati particolarmente sfigati….
febbraio 24th, 2010 at 6:10 pm
abbassate i prezzi!
febbraio 24th, 2010 at 6:28 pm
gianmà…
già siamo al livello di prezzo industriale…più di questo…
febbraio 24th, 2010 at 6:43 pm
- 25% da concessionarie varie
+ 20% raccolta in proprio
febbraio 24th, 2010 at 7:12 pm
ohmamma Gianluca… E adesso io come ci esco dal tuo sito???
(bellissimo il formato espandibile a piè di pagina)
febbraio 24th, 2010 at 7:18 pm
Sal, io mi chiedo se paga questa cosa: capisco la necessità di mantenere i prezzi ad un certo livello per non “svaccare”, ma mi chiedo anche quanto invenduto avete sui vostri siti. Invenduto che adesso non vi porta economicamente nulla e che, venduto a cpm più “abbordabili” anche per quei clienti che, altrimenti, mai vi pianificheranno… Ci sono clienti che dai vostri siti sicuramente non potranno mancare. Ma c’è un mondo intero di clienti che, invece, non hanno nessun valore aggiunto a pianificare voi rispetto ad altri siti più economici. Perché precludersi la possibilità di avere anche quelli?
Non sto provocando: sto cercando davvero di capire. Le impressions, voi le avete comunque, sia che le vendiate sia che non lo facciate: non è che le producete solo a fronte di una prenotazione. E visto che vi costano (i costi di gestione della vostra attività), perché non farle comunque fruttare?
febbraio 25th, 2010 at 9:22 am
Grazie Vega :-*
febbraio 25th, 2010 at 9:39 am
@Vega:
a) visto che la stragrande maggioranza di noi ha in essere contratti in esclusiva con concessionarie
, dovresti sapere perfettamente che noi editori siamo sostanzialmente tagliati fuori dalle trattive finali di vendita, perchè i prezzi dei CPM li stabilisce, di fatto, la concessionaria;
b) è assolutamente ovvio e scontato che abbassando i prezzi si ottenga un immediato beneficio in termini di aumento quantitativo delle vendite, ma è altrettanto certo e pacifico che ad una maggior quantità di banner venduti ad un CPM inferiore equivale, in termini di fatturato, una minor quantità di banner venduti ad un CPM pià dignitoso. Quindi, alla fine, il conto economico non ne esce avvantaggiato.
c) a questo proposito, tra l’altro, sappiamo tutti quanti che una volta abbassati i valori medi dei CPM o, comunque, in generale delle campagne su un determinato mezzo (web, tv, radio, stampa è indifferente), riportarlo a livelli più alti è impresa lunga e difficilissima, spesso impossibile;
d)noi siamo parte (autonoma)di un brand internazionale, con siti sparsi in tutto il mondo e, quando ci confrontiamo, l’Italia fa già da tempo la parte della Cenerentola sfigatella: a parità di impression deliverate, noi fatturiamo la metà, ad esempio, dei nostri colleghi svedesi e 1/5 di quelli inglesi, per non parlare dei tedeschi o degli australiani.
E come mai?
La risposta, a mio avviso, è abbastanza semplice: per anni (e, soprattutto, nei primi anni di vera vita del web, quelli tra il 1997 ed il 2001), l’Italia ha visto l’anomalia di Telecom che, allo stesso tempo, era il maggior provider (Virgilio e Tin.it, tanto per citare), la maggior concessionaria (Matrix) ed il maggior inserzionista (Telecom e Tim).
Questo, a mio parere, ha generato un circolo vizioso con il presso medio CPM schiacciato verso il basso perchè, di fatto, qualsiasi sito che mirasse ad ottenere campagne Telecom (che in quel momento era uno dei pochi veri big spender) si sentiva rispondere “…ma se su Virgilio, che è il maggior portale italiano, pago 1 – 2 euro a CPM, come puoi pretendere di più?? Al massimo ti posso pagare la metà o la metà della metà….”.
E così, mentre all’estero il valore dell’adv online cresceva, da noi restava a valori da terzo mondo.
E, infatti, ancora oggi stiamo soffrendo di questi valori bassi: come puoi, quindi, pensare seriamente che possano ulteriormente scendere?
Certo, hai ragione: a noi costa uguale gestire un sito con 1 milione o 100 milioni di impression vendute, ovvio.
Ma preferisco tenermi 99 milioni di invenduto, che posso usare come “sconto” sui grandi acquisti, mantendendo un CPM a livelli minimamente dignitosi.
febbraio 25th, 2010 at 9:47 am
@Gibbo: grazie per la spiegazione.
Non mi hai convinta, ma almeno ho un punto di vista diverso dal mio da valutare…
febbraio 25th, 2010 at 10:48 am
Cara Vega,
, dovresti sapere perfettamente che noi editori siamo sostanzialmente tagliati fuori dalle trattive finali di vendita, perchè i prezzi dei CPM li stabilisce, di fatto, la concessionaria;”
io mi fermo solo alla lettera A di quanto detto da Gibbo:
“a) visto che la stragrande maggioranza di noi ha in essere contratti in esclusiva con concessionarie
Ma se tu non sei convinta, allora vuol dire che nella maggioranza dei casi in cui hai riscontrato prezzi troppo alti hai avuto un contatto diretto con il sito che ti ha dato picche su una tua offerta sull’invenduto.
La mia piccola esperienza è un’altra: in due anni mai sentito un centro media, nè ho mai potuto avere dalla concessionaria spiegazione sulla politica fatta sui prezzi con cui mi ha presentato: se poi pensi che una concessioanria magari ha in mano due o tre siti di aree simili o limitrofe, ti rendi conto che fai fatica a saperne di più e a comprendere perchè non riescono a venderti…
Aggiungi a tutto ciò il fatto che magari non sei “scafato” nel settore e ti renderai conto perchè al “piccole editore” è venuta l’allergia ai contratti con le concessionarie: bisogna andare con l’avvocato specializzato a farli, perchè anche il discorso che tu fai, ossia di fare da soli e poi lasciare alle concessionarie quello che può essere l’extra diventa un accrocchio di non semplice gestione: secondo te la concessionaria firma un contratto con me rischiando poi di trovarmi dallo stesso Centro Media o dallo stesso Grande cliente?
Te lo dico io: no, ed è normale.
E poi mi chiedo: ma è questo il tipo rapporto, di sinergia, fattivo e propositivo, che ci dovrebbe essere tra due partener?
A me pare più una cosa tipo l’assicurazione RC: è obbligatoria, quindi una vale l’altra e quindi scelgo quella “da meno”!
Scusate ma alla fine mi pare che noi “webmaster” abbiamo una alta considerazione (a volte disattesa) delle concessionarie, e che quanto viene fuori dai suggerimenti di Massimo e di Vega sia molto più dequalificante per il ruolo delle concessioanrie stesse.
Vabbè, per la pizza comunque io ci sono, e giuro che non parlo di CPM o altre sigle, perchè dopo l’aperitivo non ricordo più cosa vogliono dire
febbraio 25th, 2010 at 10:57 am
@Lorenzo: io vorrei che tutti vi faceste una ragione che, di rapporto concessionaria/editore, io non ne so praticamente nulla. Esattamente come voi difficilmente potete sapere esattamente cosa comporta il rapporto CM/Cliente.
Detto questo: io non posso andare a farmi fare offerte direttamente da un editore. Non posso perché spesso, i vostri rapporti sono “in esclusiva” e, se io approccio un editore, la concessionaria di riferimento mi dà fuoco 20 secondi dopo. E’ però capitato che concordassi la “strategia” con l’Editore (perché magari avevo bisogno di grandi interventi sul sito, di attivazione di posizioni ad hoc, di informazioni che solo lui poteva darmi) e poi, insieme, siamo andati a contrattare il prezzo con la concessionaria.
Settimana scorsa, ho avuto qui in ufficio un editore insieme alla sua concessionaria: abbiamo fatto richieste, ci siamo confrontati, abbiamo raggiunto un accordo. Adesso, io sono in trattativa con la concessionaria (editore sempre in cc nelle mail) per trovare un accordo sul prezzo.
Però, io lavoro in un centro media: sono mediocre e cerebralmente sotto dotata.
febbraio 25th, 2010 at 11:40 am
@Lorenzo: ti quoto su tutto, tranne quando dici “…ma alla fine mi pare che noi “webmaster” abbiamo una alta considerazione (a volte disattesa) delle concessionarie..”.
Comunque, giusto per restare su quello che è diventato l’argomento clou di questo post, cioè il rapporto editori-concessionarie – clienti vorrei precisare che ho lavorato alcuni anni per concessionarie, di quotidiani prima e di affissioni poi, ed per altri 18 anni ho fatto direttamente il concessionario radiofonico, areale, per alcune notissime syndacations.
Quando lavoravo nelle concessionarie, che erano multimandatarie, la considerazione per i nostri editori era direttamente proporzionale al loro peso specifico (non alla loro qualità, attenzione).
Quindi obiettivi di fatturato altissimi (pena frustate a sangue) per alcuni, minimo sbattimento (mi dicevano: regalali a chi ti compra almeno 2 pagine sul quotidiano) per altri e, spesso, il cliente rideva di queste ridicole promozioni (ah, questo me lo regali?? Bè, allora significa che non lo vuole nessuno e che non vale niente, allora tienitelo e fammi lo sconto), mentre, nello specifico, mi rodevo il fegato perchè in realtà alcune di queste pubblicazioni erano invece di ottima qualità, magari mal distribuite nelle edicole o con poche risorse per campagne di visibilità.
Quindi, alla fine, uno svilimento sia per la concessionaria (che scontentava sempre qualcuno tra editore, cliente e agente), per gli editori (il grosso sapeva di essere venduto, ma a patto che gli si regalasse qualcosa, il piccolo sapeva di essere regalato – quindi sputtanato – e poi la concessionaria gli stornava comunque piccole somme a copertura per farlo star buono), per i clienti (che capivano che quella concessionaria, benchè importante, non aveva grandi politiche commerciali) e per l’agente (perchè, almeno personalmente, trovavo demenziali e poco utili queste strategie, quindi ero poco motivato)
Quando sono diventato concessionario diretto ho, invence, voluto adottare tutta un’altra politica commerciale: tre editori selezionatissimi, con ottimi bacini di utenza nella mia regione, ai quali ho proposto io per primo un interessantissimo minimo garantito anzi, meglio, un fee “vuoto per pieno” (cioè io compravo in blocco tutti gli spot disponibili in un anno ad un prezzo predeterminato e poi li rivendevo ovviamente lucrandoci).
Risultato: contentissimi gli editori (non avevano mai venduto il 100% prima) che potevano contare su un incasso certo già a inizio anno, contenti i clienti (perchè io, forte dei miei contratti e della fiducia degli editori, potevo gestire gli spot come se fossero state mie le emittenti ottimizzando, quindi, la rotazione e la% di venduto) e, soprattutto, contento io che, essendomi proposto in modo serio, concreto e, soprattutto, diverso agli editori, avevo potuto strappare contratti addirittura quinquiennali (rinnovati per altri lustri), che per quasi 20 anni mi hanno permesso di lavorare con serenità.
Perchè, oggi, nel web, non può essere replicato, magari con tutti i dovuti distinguo, un modello così che accontenti tutti?
febbraio 25th, 2010 at 11:43 am
@Vega: scrivi “…Settimana scorsa, ho avuto qui in ufficio un editore insieme alla sua concessionaria: abbiamo fatto richieste, ci siamo confrontati, abbiamo raggiunto un accordo. Adesso, io sono in trattativa con la concessionaria (editore sempre in cc nelle mail) per trovare un accordo sul prezzo.”
Ritiro quanto detto qualche post fa: non è vero che sei una mosca e basta, sei veramente una mosca bianca, perchè ste cose capitano solo a te!
febbraio 25th, 2010 at 11:58 am
ciao a tutti, io avevo una curiosità, lato editore.
Quanto pesa sul vostro fatturato la raccolta fatta dalla concessionaria di turno?
dico fatto 100 il vostro fatturato, quanto è quella parte ?
febbraio 25th, 2010 at 12:20 pm
Gibbo veramente questa cosa mi è capitata proprio oggi. Contatti email con CM e in CC c’era la mia concessionaria.
Accade ogni tanto
febbraio 25th, 2010 at 12:53 pm
@Gibbo: qui è cosa piuttosto “comune”. Ti dirò di più: ho un cliente che, nonostante chiuda accordi diretti con l’editore di turno, ci ha coinvolti. Gestiamo quindi noi la parte legata al traffico e, spesso, passo i dati da adserver per aiutare l’editore nelle ottimizzazioni.
E’ il modo che preferisco per lavorare: è quello che in 11 anni di centro media, mi ha dato i risultati migliori. Se poi gli altri non lo fanno, sai, saranno anche problemi loro. Qui io preferisco impostare il lavoro mio e dei miei ragazzi in questo modo.
febbraio 25th, 2010 at 1:00 pm
@Vega: ti ringrazio perchè anche io non so nulla dei rapporti tra concessionarie e CM, quindi questi scambi di opinioni mi sono stati utili per cogliere delle sfumature che ignoravo e che mi saranno utili per il futuro. Mica “nasciamo imparati” no?
Comunque permettimi di farti i complimenti per la disponibilità a collaborare con clienti ed editori. Spero di poter incontrare nel futuro tante situazioni simili a quelle descritte (tutti quelle mail in CC, che brivido mi darebbero!!!)
@Gibbo: complimenti per il modello sostenibile! Dillo però che l’hai brevettato e non lo lasci più adottare da nessuno!
@Marco: la quota del display che arriva dalla concessionaria a grandi linee vale, per noi, circa un 30%. Non è che sia poco, ma la questione diventa un’altra: ha senso dare una esclusiva per i CM ed i grandi clienti a fronte di una tale quota?
Diventa una questione di strategie e di scelte per il futuro: mentre nel passato io immaginavo di non dovermi più preoccupare di fare il commerciale del sito perchè se ne sarebbe occupata la concessionaria (molto più professionale di me), oggi invece lo scenario non è più così limpido: come diceva Vega, per siti verticali, forse è più utile parlare la stessa lingua del cliente che essere un buon commerciale.
febbraio 25th, 2010 at 1:07 pm
@Marco F: se tengo buoni i forecast che arrivano ogni inizio d’anno (probabilmente eleborati sulla scia di qualche veglione a base di alcool…) direi per il 50%, ma se poi devo guardare ai consuntivi di fine anno, meno molto meno…
febbraio 25th, 2010 at 1:16 pm
@Vega: ogni volti mi spalanchi una porta aperta!
Ti spiego perchè:
spero che tu non sia quello stramaledettissimo CM a cui, nel 2007, ho riconosciuto DN per il 50% (dicasi CINQUANTA PER CENTO) sul fatturato generato, in realtà, da un notissimo cliente di telefonia con il quale avevo contatti direttissimi ma che, per obbligo, mi aveva chiesto il favore di far fattura al CM.
In sostanza ho pagato il 50% ad un parassita che non ha fatto altro che mandarmi le mail con gli ordini di caricamento che avevo già concordato con il cliente.
Ma non basta: in realtà i DN concordati con quel Cm erano il 35% fino ad un determinato fatturato a salire fino al 50% nel caso di superamento di un determinato importo: inutile dire che l’importo fatidico è stato superato solo grazie a quel contratto…
Non so se in tutte queste pratiche ci siano estremi da C.P., ma credo che prima o poi qualcuno ci lascerà lo zampino
febbraio 25th, 2010 at 2:34 pm
@Gibbo: ti dirò di più. Non solo l’editore fattura direttamente il cliente, ma noi non applichiamo nemmeno il fee di “gestione”, nonostante siano cmq ore di lavoro che gli dedico. E’ però altresì vero che, con quello stesso editore, so di avere “un occhio di riguardo” quando ho bisogno di una mano… Come dire: “una mano lava l’altra ed entrambe lavano la faccia”
Per altro, no: il mio cliente non è un grande telefonico.
p.s.II: hai provato a far presente al grande telefonico questo problema? Avrebbero potuto chiedere indietro la parte pagata da te e girartela come extrabudget. Qui da noi una volta è capitato e la mia direzione commerciale, dopo un momento di muso lungo e brontolio, ha poi cmq dovuto cedere alle richieste del cliente…
@Lorenzo: io sono curiosa. Io vorrei davvero sapere qual’è il tuo sito…
febbraio 25th, 2010 at 2:39 pm
Qual è senza apostrofo, mannaggia a me…
febbraio 25th, 2010 at 3:06 pm
@Gibbo: “Cynic Gibbo”, ogni volta che mi si riaccendono le speranze di un mondo migliore mi riporti coi piedi per terra!
@Vega: non ho nessun problema a dirtelo in privato (in pubblico, visto che si è parlato anche delle concessionarie, mi parrebbe poco corretto dirlo, non voglio pubblicità e tantomeno volgio farne di cattiva ad altri). Ma se non vieni a mangiare la pizza come farò?
Comunque Luca, da padrone di casa, ti può dare tranquillamente il mio indirizzo, ma tu promettimi di non rimanere delusa poi
febbraio 25th, 2010 at 4:58 pm
ma quando si fa la pizzata?
febbraio 25th, 2010 at 5:24 pm
@Lorenzo: ho scoperto il sito…
La tua concessionaria cerca di vendermelo ogni santa volta, giuro… Sono io che non saprei davvero cosa metterci sopra. 
Per la pizzata: ho un grande istinto di sopravvivenza, è per questo che non verrò…
febbraio 25th, 2010 at 5:38 pm
@Vega: mumble….mumble… toglimi una curiosità (capisci ammè): accademia comunicazione…2008…?
febbraio 25th, 2010 at 6:35 pm
Cara Vega, grazie per la sincerità, comunque io sono sicuro che la concessionaria proponga il sito, ci mancherebbe altro! Non ho mai messo in dubbio questo.
Quello che però non mi torna sono un paio di cosette, del tipo:
- Lato CM – una campagna non entra perchè il cliente ti dice che il mio sito non gli gusta. Giusto e corretto. Poi però mi ritrovo la parte dei miei annunci di adsense piena di banner di quel cliente. Solo per capire:
E’ il cliente che si gestisce in privato AdWords per spendere meno e ti ha mentito?
E’ il CM che investe una quota di budget “a muzzo” senza vedere dove và a finire e con che performance?
E’….La terza opzione la lascio a te.
- Lato Concessionaria – avendo (la concessionaria) due siti dello stesso settore (l’altro in verità è più “generalista”, mamma quanto è abusata stà parola oramai) posso fare un banale confronto tra i numeri. Dati di gennaio: praticamente stessi ricavi (ossia pari CPM e pari venduto). Ma il mio sito genera qualcosa come 6 volte le impression dell’altro (proprio perchè fà più pagine viste, abbiamo un pagerank di 2 punti superiore tanto per far capire a chi legge che non gonfiamo le cliccate con trucchi vari), quindi devo dedurre che il mio valore, pur leader in quel settore, vale 1/6 di quello di un competitor minore. Mah? Se ci sono altri “webmaster” in questa situazione battete un colpo?
Ora tu finora hai fatto tanti discorsi ragionevoli e corretti (quasi buonisti), ma una risposta del tipo “Sono io che non saprei davvero cosa metterci sopra.” suona un pò male dopo quanto hai sostenuto: essitono almeno dei dati che dimostrano che una campagna non performa su tale sito?
Io chiedo solo questo, è stata fatta una analisi sui risultati e sono risultati pessimi (io non l’ho vista)? Allora me ne stò, altrimenti mi pare un modo sbrigativo di liquidare la questione.
Aggiungo che affronto questo discorso in modo del tutto sereno e non ho nessuna intenzione o necessità di convincere te (o chi legge) di qualcosa, solo che trovo contradittorio nell’economia i questo discorso dire a proposito di campagne generaliste “alla fine a me interessano solo i numeri” e poi dire “proprio non saprei cosa metterci”: alle volte i numeri non sono più numeri!
P.S.: non serve che ce lo diciamo, lo so anche io che il mercato dove mi muovo è apparentemente fermo (nel senso che lato CM le grandi aziende sono ferme, o meglio usano altri canali…), e che altri brand non gradiscono comparire in concomitanza di determinati temi “impegnativi”…, ma a fronte di certi numeri mi pare che questo discorso non sia più una spiegazione del tutto completa.
febbraio 25th, 2010 at 9:35 pm
@Gibbo: adesso decido se offendermi perché pensi che io abbia 2 anni di esperienza lavorativa, oppure sentirmi gratificata dal fatto che mi hai dato, più o meno, una decina di anni in meno…
Nel 2008 avevo già più o meno il ruolo che ricopro adesso, gestivo milioni di euro e avevo finito la scuola 13 anni prima.
@Lorenzo: io ho “usato” il tuo sito. Anche per qualche mese. Con la tua concessionaria, abbiamo fatto un test per qualche tempo, taggando i siti del network separatamente per verificarne le performances. E no, il tuo sito non ha performato… Probabilmente perché il mio Cliente è un po’ particolare ed il tuo target è già “acquisito”. Però qualche giorno fa ho fatto espressa richiesta per averne i dati: hai cmq un target peculiare e per un cliente che non gestisco più direttamente, ma che è rimasto in agenzia, potrebbe essere interessante.
Per quanto riguarda AdWords, bhè, è uno strumento estremamente differente dalla pianificazione display: è un ibrido che, per altro, è acquistabile anche a click e non solo ad impressions. E si ottimizza con logiche differenti da quelle “classiche”… Purtroppo però non riesco ad essere più “tecnica”: la teoria infatti mi è chiara (bidding, determinazione intelligente del prezzo, scelta dei contenuti ecc), ma nella pratica io non ho l’expertise necessaria. La mia azienda ha infatti un gruppo apposta, che acquista e ottimizza il SEM e tutte le piattaforme a bidding (Atlas, google content, adwords ecc). Ecco perché, Lorenzo, probabilmente ti ritrovi gli ADwords pieni.
Oggi io sono entrata nella tua hp 2 volte: gli annunci di google che ho trovato sono “terribili”: sarò stata sfortunata, ma di qualità in quegli annunci, sia nel leaderboard che nello sky, non ne ho vista (più di uno era di tuoi competitors diretti…)
Io non sono buonista. Io penso però che finché tutti si lamentano ma nessuno fa niente per cambiare le cose, non si va lontani. Io in questo mondo ci vivo. E non ho sbagliato a scrivere: ci vivo davvero. La maggior parte del mio tempo è passata “lavorando”: che sia a cena con gli amici (che sono quasi tutti nel nostro mondo), con l’uomo che amo (che fa parte di questo mondo), c’è sempre un pizzico di lavoro in tutto… E io lo amo questo mondo.
I dati della mia campagna non li hai visti? Ecco, questo è un problema della tua concessionaria. Ma l’onere dei risultati, se l’era comunque presa lei (e credimi, ha faticato non poco per ottenerli), ci sta che abbia fatto le sue ottimizzazioni senza coinvolgerti. Giusto? Non lo so. Sbagliato? Non lo so… Ma se ti avessero chiesto di implementare sulla tua HP una posizione ad hoc, magari una vetrina (gif+testo), tu l’avresti fatto?
La tua HP è indiscutibilmente migliorabile e la si può rendere “commercialmente” più appetibile: ma a te interessa farlo? Perché così com’è, credimi, è troppo “dispersiva” lato adv… Eppure, visti i numeri, hai una community da urlo…
Però magari questo discorso lo portiamo avanti privatamente, che ne dici?
febbraio 26th, 2010 at 9:50 am
@Vega: non so se sei più simpatica o perspicace!
La mia era solamente un’indicazione relativa ad un determinato luogo e ad un determinato periodo (diciamo un mese primaverile del 2008), solo perchè ti avevo inquadrata per una certa persona… tutto qui.
febbraio 26th, 2010 at 10:42 am
@Gibbo:
Sono universalmente conosciuta per non essere né una né l’altra cosa… Caschi malissimoooo!!!
febbraio 26th, 2010 at 11:18 am
@Vega: grazie per le critiche costruttive, noi abbiamo lavorato tanto lato community e sicuramente abbiamo tralasciato molte ottimizzazioni “commerciali”, ma siamo sufficientemente umili da apprezzare i consigli, sempre.
Alle volte però è un banale problema di comunicazione tra persone, di feeling, e tutto si complica, viene a mancare quel qualcosa che rende questo mondo un “lavoro come un altro”, e io invece non credo si vada lontani senza aggiungere la passione cui fai cenno.
Comunque mi scuso se ho portato il discorso troppo sullo specifico, spero di non aver tediato i miei amici “appassionati di pizza” (almeno mangiamola però), e continuerò molto volentieri uno scambio di battute in privato con te Vega: scrivimi all’indirizzo che trovi nei contatti del sito e ti risponderò anche se non sei né simpatica né perspicace
!
febbraio 26th, 2010 at 11:19 am
@Vega: guarda che non avevo dubbi sul fatto che tu non fossi ne l’una ne l’altra cosa…
Però una laurea honoris causa in “tuttologia applicata” non te la leva nessuno! (a proposito: stiamo lavorando al restyling dei nostri siti, mi daresti qualche suggerimento chessò, magari sulle sfumature dei colori, più adatte a rendere “commercialmente più appetibili” le nostre home?) grazie…
febbraio 26th, 2010 at 11:48 am
allora pizza a marzo (fine mese)
chiediamo al dottor Lani però di presenziare..essendo lui romanocentrico viene a Milano raramente
quindi dirà lui la data e noi ci adegueremo
ok?
@Gibbo: inizia a togliere contenuti e servizi..eehehh
febbraio 26th, 2010 at 12:27 pm
Gibbo, sulla simpatia manchi parecchio anche tu però… che dici, troviamo un corso?
La laurea in tuttologia applicata, ad una che scrive “mi dispiace, ma non so questa cosa. Sono dispiaciuta, ma non ho le competenze necessarie”, mi sembra quanto meno sprecata… Tu piuttosto: critichi concessionarie, centri media e fai l’editore… Mi sa che si addice più a te la tuttologia che a me…
@Lorenzo: aspettati mail…
febbraio 26th, 2010 at 1:14 pm
@Vega: permalosetta, eh? consiglio tilia tomentosa…
ps: indicamelo tu un corso
febbraio 26th, 2010 at 2:18 pm
@Gibbo: secondo te, se io ne conoscessi uno, sarei così antipatica, ottusa, mediocre e permalosa?
marzo 1st, 2010 at 12:05 am
[...] Lani il 1 marzo 2010AdvertisingLa discussione molto bella e accesa tra editori concessionarie e CM del post di qualche giorno fa mi ha fatto tornare a mente un un intervento su TC di Shelby Bonnie (Fondatore di CNET) di [...]
marzo 2nd, 2010 at 12:02 am
[...] praticamenti speculari a quelli rielaborati a fine anno da Luca Lani: [...]
marzo 2nd, 2010 at 12:46 am
[...] praticamenti speculari a quelli rielaborati a fine anno da Luca Lani: [...]
marzo 5th, 2010 at 8:51 am
[...] here: Dati e andamento Adv on line 2009 – Luca Lani Blog Articoli Correlati Argomento del Post03/03/2010 — Germania, sotto la pelle il chip (0)03/03/2010 [...]
marzo 22nd, 2010 at 12:40 pm
Ciao,
ma che fine ha fatto il classified?
Nel 2008 IAB lo aveva valorizzato come 170 mln €. Adesso?
non è più considerato online adv?
marzo 22nd, 2010 at 3:44 pm
@ coscia, forse ti riferisci agli annunci tipo pagine gialle? Credo che Iab/Nielsen/FCP non lo consideri. Cmq il dato dichiarato da pagine gialle è di circa 180 mln di euro nel 2009 su prodotti web per le PMI.
Se per classified intendi proprio gli annunci tipo “bakeca” o “subito.it” essi stanno nella raccolta generale di adv.
marzo 22nd, 2010 at 11:58 pm
Da un editore che si sta attrezzando per diventare concessionaria e sogna di diventare CM dove i CM non esistono…questa discussione mi ha insegnato quanto il mio ultimo anno di lavoro.
mercì
marzo 23rd, 2010 at 12:11 pm
Editore che diventa concessionaria…aiuto..siamo a quota 240
corretto Vega?
marzo 23rd, 2010 at 2:51 pm
@Carletto: non saprei… Ho perso il conto eoni fa…
Editore che diventa concessionaria? Nel senso che si vende da solo? O che prende in gestione anche altri siti? Perché nel secondo caso, torniamo al problema dell’indipendenza sollevato da qualcuno qualche commento fa, no? mmm…
Uno più, uno meno, ormai non fa più la differenza: è la qualità dei numeri che mi lascia, come sempre, perplessa… Magari questa volta però sarà diverso, no?
marzo 24th, 2010 at 9:05 am
@myad: chiaro il ragionamento sull’editore che punta a diventare concessionaria (immagino, soprattutto, nel senso di vendersi sa solo: come forse sai, se hai letto i precedenti post, sfondi un portone aperto, anche se poi la realà è più complessa dei sogni….), ma non mi è del tutto chiaro la questione di “…diventare CM dove i Cm non ci sono…”: davvero qualcuno sente la mancanza di qualche altro CM?