Dati e andamento Adv on line 2009
Ho fatto questa tabella riassuntiva dei dati adv 2009 (basati sui dati FCP-Assointernet, elaborazione Nielsen). Se trovate inesattezze segnalate pure.
Commenti:
Nel cataclisma dell’adv in generale l’adv digitale è l’unico segmento che si salva rimanendo in positivo. La batosta si abbatte sopratutto su Periodici (-28%) e Affissioni (-25%). Essendo i manifesti e le pagine nei periodi presenti, credo che la botta sia sia manifestata con un drastico abbassamento dei prezzi (cosa rilevante per gli altri mezzi).
La buona notizia è che internet arriva quasi al 7% del totale, anche se questo è dovuto al crollo (parliamo di piu di un miliardo di euro in meno) dell’adv, e siccome internet ha retto ha accresciuto il suo peso % con maggiore facilità.
Riguardo all’online, nielsen continua a rilevare una decrescita importante delle DEM (-27%) che però non ha riscontro nella realtà dato che tutti gli operatori hanno trend in pari o in crescita moderata, ed anche i prezzi tengono bene.
Il Search cresce dell’11% arrivando al 55% del totale del digitale, mentre il display cresce del 4,5%, riducendo il suo peso nel totale al 29%, con 170 mln di euro circa.
Il Display insieme alle DEM, che sono ciò che rimane agli editori per vivere, sono briciole rispetto al mercato adv generale, il peso è del 2-2,5%. Questa è la somma da considerare come base per tentare di fare una mappa del mercato display,
L’andamento mensile 2009 (grafico a sx) denota una ottima primavera dopo “l’inverno nucleare”, ma di nuovo una stasi con numeri anche in negativo nell’estate, ed una moderata ripresa negli ultimi due mesi.
I primi mesi del 2010 secondo alcuni operatori sono incoraggianti e il trend -per adesso- sembra simile a quello degli ultimi mesi 2009. Sperando che qualche stato europeo non faccia default…
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Febbraio: Intervista a Prima Comunicazione sul nuovo progetto “Citynews”
@Lorenzo: io vorrei che tutti vi faceste una ragione che, di rapporto concessionaria/editore, io non ne so praticamente nulla. Esattamente come voi difficilmente potete sapere esattamente cosa comporta il rapporto CM/Cliente.
Detto questo: io non posso andare a farmi fare offerte direttamente da un editore. Non posso perché spesso, i vostri rapporti sono “in esclusiva” e, se io approccio un editore, la concessionaria di riferimento mi dà fuoco 20 secondi dopo. E’ però capitato che concordassi la “strategia” con l’Editore (perché magari avevo bisogno di grandi interventi sul sito, di attivazione di posizioni ad hoc, di informazioni che solo lui poteva darmi) e poi, insieme, siamo andati a contrattare il prezzo con la concessionaria.
Settimana scorsa, ho avuto qui in ufficio un editore insieme alla sua concessionaria: abbiamo fatto richieste, ci siamo confrontati, abbiamo raggiunto un accordo. Adesso, io sono in trattativa con la concessionaria (editore sempre in cc nelle mail) per trovare un accordo sul prezzo.
Però, io lavoro in un centro media: sono mediocre e cerebralmente sotto dotata.
@Lorenzo: ti quoto su tutto, tranne quando dici “…ma alla fine mi pare che noi “webmaster” abbiamo una alta considerazione (a volte disattesa) delle concessionarie..”.
Comunque, giusto per restare su quello che è diventato l’argomento clou di questo post, cioè il rapporto editori-concessionarie – clienti vorrei precisare che ho lavorato alcuni anni per concessionarie, di quotidiani prima e di affissioni poi, ed per altri 18 anni ho fatto direttamente il concessionario radiofonico, areale, per alcune notissime syndacations.
Quando lavoravo nelle concessionarie, che erano multimandatarie, la considerazione per i nostri editori era direttamente proporzionale al loro peso specifico (non alla loro qualità, attenzione).
Quindi obiettivi di fatturato altissimi (pena frustate a sangue) per alcuni, minimo sbattimento (mi dicevano: regalali a chi ti compra almeno 2 pagine sul quotidiano) per altri e, spesso, il cliente rideva di queste ridicole promozioni (ah, questo me lo regali?? Bè, allora significa che non lo vuole nessuno e che non vale niente, allora tienitelo e fammi lo sconto), mentre, nello specifico, mi rodevo il fegato perchè in realtà alcune di queste pubblicazioni erano invece di ottima qualità, magari mal distribuite nelle edicole o con poche risorse per campagne di visibilità.
Quindi, alla fine, uno svilimento sia per la concessionaria (che scontentava sempre qualcuno tra editore, cliente e agente), per gli editori (il grosso sapeva di essere venduto, ma a patto che gli si regalasse qualcosa, il piccolo sapeva di essere regalato – quindi sputtanato – e poi la concessionaria gli stornava comunque piccole somme a copertura per farlo star buono), per i clienti (che capivano che quella concessionaria, benchè importante, non aveva grandi politiche commerciali) e per l’agente (perchè, almeno personalmente, trovavo demenziali e poco utili queste strategie, quindi ero poco motivato)
Quando sono diventato concessionario diretto ho, invence, voluto adottare tutta un’altra politica commerciale: tre editori selezionatissimi, con ottimi bacini di utenza nella mia regione, ai quali ho proposto io per primo un interessantissimo minimo garantito anzi, meglio, un fee “vuoto per pieno” (cioè io compravo in blocco tutti gli spot disponibili in un anno ad un prezzo predeterminato e poi li rivendevo ovviamente lucrandoci).
Risultato: contentissimi gli editori (non avevano mai venduto il 100% prima) che potevano contare su un incasso certo già a inizio anno, contenti i clienti (perchè io, forte dei miei contratti e della fiducia degli editori, potevo gestire gli spot come se fossero state mie le emittenti ottimizzando, quindi, la rotazione e la% di venduto) e, soprattutto, contento io che, essendomi proposto in modo serio, concreto e, soprattutto, diverso agli editori, avevo potuto strappare contratti addirittura quinquiennali (rinnovati per altri lustri), che per quasi 20 anni mi hanno permesso di lavorare con serenità.
Perchè, oggi, nel web, non può essere replicato, magari con tutti i dovuti distinguo, un modello così che accontenti tutti?
@Vega: scrivi “…Settimana scorsa, ho avuto qui in ufficio un editore insieme alla sua concessionaria: abbiamo fatto richieste, ci siamo confrontati, abbiamo raggiunto un accordo. Adesso, io sono in trattativa con la concessionaria (editore sempre in cc nelle mail) per trovare un accordo sul prezzo.”
Ritiro quanto detto qualche post fa: non è vero che sei una mosca e basta, sei veramente una mosca bianca, perchè ste cose capitano solo a te!
ciao a tutti, io avevo una curiosità, lato editore.
Quanto pesa sul vostro fatturato la raccolta fatta dalla concessionaria di turno?
dico fatto 100 il vostro fatturato, quanto è quella parte ?
Gibbo veramente questa cosa mi è capitata proprio oggi. Contatti email con CM e in CC c’era la mia concessionaria.
Accade ogni tanto 😉
@Gibbo: qui è cosa piuttosto “comune”. Ti dirò di più: ho un cliente che, nonostante chiuda accordi diretti con l’editore di turno, ci ha coinvolti. Gestiamo quindi noi la parte legata al traffico e, spesso, passo i dati da adserver per aiutare l’editore nelle ottimizzazioni.
E’ il modo che preferisco per lavorare: è quello che in 11 anni di centro media, mi ha dato i risultati migliori. Se poi gli altri non lo fanno, sai, saranno anche problemi loro. Qui io preferisco impostare il lavoro mio e dei miei ragazzi in questo modo.
@Vega: ti ringrazio perchè anche io non so nulla dei rapporti tra concessionarie e CM, quindi questi scambi di opinioni mi sono stati utili per cogliere delle sfumature che ignoravo e che mi saranno utili per il futuro. Mica “nasciamo imparati” no?
Comunque permettimi di farti i complimenti per la disponibilità a collaborare con clienti ed editori. Spero di poter incontrare nel futuro tante situazioni simili a quelle descritte (tutti quelle mail in CC, che brivido mi darebbero!!!)
@Gibbo: complimenti per il modello sostenibile! Dillo però che l’hai brevettato e non lo lasci più adottare da nessuno! 😉
@Marco: la quota del display che arriva dalla concessionaria a grandi linee vale, per noi, circa un 30%. Non è che sia poco, ma la questione diventa un’altra: ha senso dare una esclusiva per i CM ed i grandi clienti a fronte di una tale quota?
Diventa una questione di strategie e di scelte per il futuro: mentre nel passato io immaginavo di non dovermi più preoccupare di fare il commerciale del sito perchè se ne sarebbe occupata la concessionaria (molto più professionale di me), oggi invece lo scenario non è più così limpido: come diceva Vega, per siti verticali, forse è più utile parlare la stessa lingua del cliente che essere un buon commerciale.
@Marco F: se tengo buoni i forecast che arrivano ogni inizio d’anno (probabilmente eleborati sulla scia di qualche veglione a base di alcool…) direi per il 50%, ma se poi devo guardare ai consuntivi di fine anno, meno molto meno…
@Vega: ogni volti mi spalanchi una porta aperta!
Ti spiego perchè:
spero che tu non sia quello stramaledettissimo CM a cui, nel 2007, ho riconosciuto DN per il 50% (dicasi CINQUANTA PER CENTO) sul fatturato generato, in realtà, da un notissimo cliente di telefonia con il quale avevo contatti direttissimi ma che, per obbligo, mi aveva chiesto il favore di far fattura al CM.
In sostanza ho pagato il 50% ad un parassita che non ha fatto altro che mandarmi le mail con gli ordini di caricamento che avevo già concordato con il cliente.
Ma non basta: in realtà i DN concordati con quel Cm erano il 35% fino ad un determinato fatturato a salire fino al 50% nel caso di superamento di un determinato importo: inutile dire che l’importo fatidico è stato superato solo grazie a quel contratto…
Non so se in tutte queste pratiche ci siano estremi da C.P., ma credo che prima o poi qualcuno ci lascerà lo zampino
@Gibbo: ti dirò di più. Non solo l’editore fattura direttamente il cliente, ma noi non applichiamo nemmeno il fee di “gestione”, nonostante siano cmq ore di lavoro che gli dedico. E’ però altresì vero che, con quello stesso editore, so di avere “un occhio di riguardo” quando ho bisogno di una mano… Come dire: “una mano lava l’altra ed entrambe lavano la faccia”
Per altro, no: il mio cliente non è un grande telefonico.
p.s.II: hai provato a far presente al grande telefonico questo problema? Avrebbero potuto chiedere indietro la parte pagata da te e girartela come extrabudget. Qui da noi una volta è capitato e la mia direzione commerciale, dopo un momento di muso lungo e brontolio, ha poi cmq dovuto cedere alle richieste del cliente… 😉
@Lorenzo: io sono curiosa. Io vorrei davvero sapere qual’è il tuo sito…
Qual è senza apostrofo, mannaggia a me…
@Gibbo: “Cynic Gibbo”, ogni volta che mi si riaccendono le speranze di un mondo migliore mi riporti coi piedi per terra!
@Vega: non ho nessun problema a dirtelo in privato (in pubblico, visto che si è parlato anche delle concessionarie, mi parrebbe poco corretto dirlo, non voglio pubblicità e tantomeno volgio farne di cattiva ad altri). Ma se non vieni a mangiare la pizza come farò?
Comunque Luca, da padrone di casa, ti può dare tranquillamente il mio indirizzo, ma tu promettimi di non rimanere delusa poi 😉
ma quando si fa la pizzata?
@Lorenzo: ho scoperto il sito…
La tua concessionaria cerca di vendermelo ogni santa volta, giuro… Sono io che non saprei davvero cosa metterci sopra. 
Per la pizzata: ho un grande istinto di sopravvivenza, è per questo che non verrò… 😉
@Vega: mumble….mumble… toglimi una curiosità (capisci ammè): accademia comunicazione…2008…? 😉
Cara Vega, grazie per la sincerità, comunque io sono sicuro che la concessionaria proponga il sito, ci mancherebbe altro! Non ho mai messo in dubbio questo.
Quello che però non mi torna sono un paio di cosette, del tipo:
– Lato CM – una campagna non entra perchè il cliente ti dice che il mio sito non gli gusta. Giusto e corretto. Poi però mi ritrovo la parte dei miei annunci di adsense piena di banner di quel cliente. Solo per capire:
E’ il cliente che si gestisce in privato AdWords per spendere meno e ti ha mentito?
E’ il CM che investe una quota di budget “a muzzo” senza vedere dove và a finire e con che performance?
E’….La terza opzione la lascio a te.
– Lato Concessionaria – avendo (la concessionaria) due siti dello stesso settore (l’altro in verità è più “generalista”, mamma quanto è abusata stà parola oramai) posso fare un banale confronto tra i numeri. Dati di gennaio: praticamente stessi ricavi (ossia pari CPM e pari venduto). Ma il mio sito genera qualcosa come 6 volte le impression dell’altro (proprio perchè fà più pagine viste, abbiamo un pagerank di 2 punti superiore tanto per far capire a chi legge che non gonfiamo le cliccate con trucchi vari), quindi devo dedurre che il mio valore, pur leader in quel settore, vale 1/6 di quello di un competitor minore. Mah? Se ci sono altri “webmaster” in questa situazione battete un colpo?
Ora tu finora hai fatto tanti discorsi ragionevoli e corretti (quasi buonisti), ma una risposta del tipo “Sono io che non saprei davvero cosa metterci sopra.” suona un pò male dopo quanto hai sostenuto: essitono almeno dei dati che dimostrano che una campagna non performa su tale sito?
Io chiedo solo questo, è stata fatta una analisi sui risultati e sono risultati pessimi (io non l’ho vista)? Allora me ne stò, altrimenti mi pare un modo sbrigativo di liquidare la questione.
Aggiungo che affronto questo discorso in modo del tutto sereno e non ho nessuna intenzione o necessità di convincere te (o chi legge) di qualcosa, solo che trovo contradittorio nell’economia i questo discorso dire a proposito di campagne generaliste “alla fine a me interessano solo i numeri” e poi dire “proprio non saprei cosa metterci”: alle volte i numeri non sono più numeri!
P.S.: non serve che ce lo diciamo, lo so anche io che il mercato dove mi muovo è apparentemente fermo (nel senso che lato CM le grandi aziende sono ferme, o meglio usano altri canali…), e che altri brand non gradiscono comparire in concomitanza di determinati temi “impegnativi”…, ma a fronte di certi numeri mi pare che questo discorso non sia più una spiegazione del tutto completa.
@Gibbo: adesso decido se offendermi perché pensi che io abbia 2 anni di esperienza lavorativa, oppure sentirmi gratificata dal fatto che mi hai dato, più o meno, una decina di anni in meno… 😀
Nel 2008 avevo già più o meno il ruolo che ricopro adesso, gestivo milioni di euro e avevo finito la scuola 13 anni prima. 😉
@Lorenzo: io ho “usato” il tuo sito. Anche per qualche mese. Con la tua concessionaria, abbiamo fatto un test per qualche tempo, taggando i siti del network separatamente per verificarne le performances. E no, il tuo sito non ha performato… Probabilmente perché il mio Cliente è un po’ particolare ed il tuo target è già “acquisito”. Però qualche giorno fa ho fatto espressa richiesta per averne i dati: hai cmq un target peculiare e per un cliente che non gestisco più direttamente, ma che è rimasto in agenzia, potrebbe essere interessante.
Per quanto riguarda AdWords, bhè, è uno strumento estremamente differente dalla pianificazione display: è un ibrido che, per altro, è acquistabile anche a click e non solo ad impressions. E si ottimizza con logiche differenti da quelle “classiche”… Purtroppo però non riesco ad essere più “tecnica”: la teoria infatti mi è chiara (bidding, determinazione intelligente del prezzo, scelta dei contenuti ecc), ma nella pratica io non ho l’expertise necessaria. La mia azienda ha infatti un gruppo apposta, che acquista e ottimizza il SEM e tutte le piattaforme a bidding (Atlas, google content, adwords ecc). Ecco perché, Lorenzo, probabilmente ti ritrovi gli ADwords pieni.
Oggi io sono entrata nella tua hp 2 volte: gli annunci di google che ho trovato sono “terribili”: sarò stata sfortunata, ma di qualità in quegli annunci, sia nel leaderboard che nello sky, non ne ho vista (più di uno era di tuoi competitors diretti…)
Io non sono buonista. Io penso però che finché tutti si lamentano ma nessuno fa niente per cambiare le cose, non si va lontani. Io in questo mondo ci vivo. E non ho sbagliato a scrivere: ci vivo davvero. La maggior parte del mio tempo è passata “lavorando”: che sia a cena con gli amici (che sono quasi tutti nel nostro mondo), con l’uomo che amo (che fa parte di questo mondo), c’è sempre un pizzico di lavoro in tutto… E io lo amo questo mondo.
I dati della mia campagna non li hai visti? Ecco, questo è un problema della tua concessionaria. Ma l’onere dei risultati, se l’era comunque presa lei (e credimi, ha faticato non poco per ottenerli), ci sta che abbia fatto le sue ottimizzazioni senza coinvolgerti. Giusto? Non lo so. Sbagliato? Non lo so… Ma se ti avessero chiesto di implementare sulla tua HP una posizione ad hoc, magari una vetrina (gif+testo), tu l’avresti fatto?
La tua HP è indiscutibilmente migliorabile e la si può rendere “commercialmente” più appetibile: ma a te interessa farlo? Perché così com’è, credimi, è troppo “dispersiva” lato adv… Eppure, visti i numeri, hai una community da urlo…
Però magari questo discorso lo portiamo avanti privatamente, che ne dici?
@Vega: non so se sei più simpatica o perspicace!
La mia era solamente un’indicazione relativa ad un determinato luogo e ad un determinato periodo (diciamo un mese primaverile del 2008), solo perchè ti avevo inquadrata per una certa persona… tutto qui.
@Gibbo: 😀 😀
Sono universalmente conosciuta per non essere né una né l’altra cosa… Caschi malissimoooo!!!
@Vega: grazie per le critiche costruttive, noi abbiamo lavorato tanto lato community e sicuramente abbiamo tralasciato molte ottimizzazioni “commerciali”, ma siamo sufficientemente umili da apprezzare i consigli, sempre.
Alle volte però è un banale problema di comunicazione tra persone, di feeling, e tutto si complica, viene a mancare quel qualcosa che rende questo mondo un “lavoro come un altro”, e io invece non credo si vada lontani senza aggiungere la passione cui fai cenno.
Comunque mi scuso se ho portato il discorso troppo sullo specifico, spero di non aver tediato i miei amici “appassionati di pizza” (almeno mangiamola però), e continuerò molto volentieri uno scambio di battute in privato con te Vega: scrivimi all’indirizzo che trovi nei contatti del sito e ti risponderò anche se non sei né simpatica né perspicace 😉 !
@Vega: guarda che non avevo dubbi sul fatto che tu non fossi ne l’una ne l’altra cosa… 😉
Però una laurea honoris causa in “tuttologia applicata” non te la leva nessuno! (a proposito: stiamo lavorando al restyling dei nostri siti, mi daresti qualche suggerimento chessò, magari sulle sfumature dei colori, più adatte a rendere “commercialmente più appetibili” le nostre home?) grazie…
allora pizza a marzo (fine mese)
chiediamo al dottor Lani però di presenziare..essendo lui romanocentrico viene a Milano raramente
quindi dirà lui la data e noi ci adegueremo
ok?
@Gibbo: inizia a togliere contenuti e servizi..eehehh
Gibbo, sulla simpatia manchi parecchio anche tu però… che dici, troviamo un corso?
La laurea in tuttologia applicata, ad una che scrive “mi dispiace, ma non so questa cosa. Sono dispiaciuta, ma non ho le competenze necessarie”, mi sembra quanto meno sprecata… Tu piuttosto: critichi concessionarie, centri media e fai l’editore… Mi sa che si addice più a te la tuttologia che a me… 😉
@Lorenzo: aspettati mail…
@Vega: permalosetta, eh? consiglio tilia tomentosa…
ps: indicamelo tu un corso 😉
@Gibbo: secondo te, se io ne conoscessi uno, sarei così antipatica, ottusa, mediocre e permalosa? 😀
[…] Lani il 1 marzo 2010AdvertisingLa discussione molto bella e accesa tra editori concessionarie e CM del post di qualche giorno fa mi ha fatto tornare a mente un un intervento su TC di Shelby Bonnie (Fondatore di CNET) di […]
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Ciao,
ma che fine ha fatto il classified?
Nel 2008 IAB lo aveva valorizzato come 170 mln €. Adesso?
non è più considerato online adv?
@ coscia, forse ti riferisci agli annunci tipo pagine gialle? Credo che Iab/Nielsen/FCP non lo consideri. Cmq il dato dichiarato da pagine gialle è di circa 180 mln di euro nel 2009 su prodotti web per le PMI.
Se per classified intendi proprio gli annunci tipo “bakeca” o “subito.it” essi stanno nella raccolta generale di adv.
Da un editore che si sta attrezzando per diventare concessionaria e sogna di diventare CM dove i CM non esistono…questa discussione mi ha insegnato quanto il mio ultimo anno di lavoro.
mercì
Editore che diventa concessionaria…aiuto..siamo a quota 240
corretto Vega?
@Carletto: non saprei… Ho perso il conto eoni fa…
Editore che diventa concessionaria? Nel senso che si vende da solo? O che prende in gestione anche altri siti? Perché nel secondo caso, torniamo al problema dell’indipendenza sollevato da qualcuno qualche commento fa, no? mmm…
Uno più, uno meno, ormai non fa più la differenza: è la qualità dei numeri che mi lascia, come sempre, perplessa… Magari questa volta però sarà diverso, no?
@myad: chiaro il ragionamento sull’editore che punta a diventare concessionaria (immagino, soprattutto, nel senso di vendersi sa solo: come forse sai, se hai letto i precedenti post, sfondi un portone aperto, anche se poi la realà è più complessa dei sogni….), ma non mi è del tutto chiaro la questione di “…diventare CM dove i Cm non ci sono…”: davvero qualcuno sente la mancanza di qualche altro CM?