Ma quanto è grande questo mercato adv ?

26 Commenti a “Ma quanto è grande questo mercato adv ?”

1. mario Ha detto:
   March 19th, 2008 at 12:20 am

   Chiesi spiegazioni alla mailing list di IAB, ma ovviamente nessuno rispose (si sono gli stessi che oggi scrivono 100 mail per protestare contro bruno vespa)…. Insomma quelli che si sono presi m**** qualche post fa…

   Senti mi dici come ipotizzi la crescita del 60% di msn?

2. Luca Lani Ha detto:
   March 19th, 2008 at 9:34 am

   @mario: “Msn cresce piu della media”. Sono voci e rumors di vari operatori…la percentuale è una stima buttata lì, ma è abbastanza certo che il 2007 è stato un ottimo anno per loro e che sono cresciuti un bel pò piu della media.

3. mario Ha detto:
   March 19th, 2008 at 9:58 am

   Ma quale dei diversi mercati di msn ha spinto di più? Mi verrebbe da dire non quello italiano.

4. Luca Lani Ha detto:
   March 19th, 2008 at 10:15 am

   @ Mario: Io parlo solo di dati italiani. Pare che l’adv dentro il messenger e la vendita di dem su hotmail siano stati il volano di questa crescita. Altro non posso dire.

5. walter Ha detto:
   March 19th, 2008 at 1:26 pm

   Caro Luca, evitando acuratamente qualunque commento sui numeri da te evidenziati dico però che: 1) i dati ufficiali forniti sono al lordo R.A 15% (esattamente come tutti gli altri mezzi); 2) gli investimenti dei clienti ricavati da Nielsen sono “dedotti”, quindi stimati in base a listini lordi, percentuali di sconto medie, etc etc. Capisci bene che pochi punti decimali di differenza possono contribuire ad incrementare il nostro mercato ancora non maturo. Poi ci sarebbero altri discorsi ma è un pò più complesso. A presto!

6. Luca Lani Ha detto:
   March 19th, 2008 at 3:29 pm

   @Walter : che io sappia nielsen fornisce sia il dato lordo che il dato netto. Io neanche guardo il “lordo”….quello è decisamente “gonfiato” da listini irreali. Quindi il raffronto lo faccio sul netto….Per il 15% è vero va considerato. Quello che interessa capire (almeno a me) è però la reale consistenza del mercato.

7. walter Ha detto:
   March 19th, 2008 at 4:35 pm

   Io ritengo che il dato dichiarato sia corretto. Al limite sono d’accordo con te sulla questione di chi debba dichiarare la parte Search, ovvero la concessionaria/editore o il fornitore, a proposito non dimentichiamoci che non esiste solo Google…;-). Inoltre desidero ricordare che vi è un’altra voce importante, cioè la parte legata a Seat pagine Gialle. Per quanto attiene alla parte dichiarazione degli investimenti dei clienti da parte di Nielsen, anche io parlavo di “netto”. Infatti anche il netto è stimato attraverso una serie di calcoli ed è perciò fallibile. Infatti è discussione aperta nel corso delle varie discussione in sede di Assointernet.

8. Luca Lani Ha detto:
   March 19th, 2008 at 4:41 pm

   @ Walter: Grazie delle precisazioni. Per SeatPG non ho dati…quindi non saprei cosa mettere. Mi metto alla ricerca dei dati..

9. gm Ha detto:
   March 19th, 2008 at 9:53 pm

   Ottimo lavoro!

   Un paio di precisazioni
   -Manca Zanox (2 milioni di euro)
   -Seat Pg (secondo me puoi metter tranquillamente 10/15 milioni di euro). Pero’ mi riprometto di indagare e farti saper.

   Rcs e Manzoni: nei bilanci mettono sempre la voce legata ad adv on line. Ora dovrebbero uscire i dati 2007

10. Luca Lani Ha detto:
    March 20th, 2008 at 9:37 am

    @GM : Zanox 2 mln nel 2006 ?
    Seat pg : si come valore è vero anche se c’è da dire…quanto di quel fatturato è vero adv web su clienti che comprano consapevolmente…e quanto invece è presenza su carta a cui è aggiunta anche presenza sul web?
    E poi alcuni prodotti come la minihomepage del negozio sono adv o una sorta di hosting ?

11. Mauro Lupi Ha detto:
    March 20th, 2008 at 11:32 am

    Sono 7-8 anni che sono in IAB e sulla rilevazione dei fatturati ancora non si riesce a mettere tutti d’accordo!

    Il punto di partenza dell’analisi di Luca, ossia la basa spesa online degli spender pubblicitari tradizionali, è purtroppo una realtà e forse la principale causa della minore quota % di internet negli investimenti online rispetto a molte altre nazioni Europee. Non a caso, se guardiamo l’ecommerce, la metà del fatturato le fanno delle aziende internet-only che poi sono a loro volta grandi spender pubblicitari online.

    In IAB non mi occupo in prima persona dei fatturati pubblicitari (mi spiace comunque che sia “saltato” il messaggio di Luca nella mailing list) per cui non ho tutti gli elementi per confrontarmi con la tua analisi analitica. Mi pare però che manchino diverse aziende (ad esempio tutto l’email marketing) che attualmente vengono rilevate.

    Mancano senz’altro come sottolineate alcuni player ed è una cosa su cui si sta lavorando, anche con le società del gruppo di cui fa parte Luca. Non è una cosa semplice e comporta pure un bel lavoro per il publisher perché va adeguata alla classificazione che chiede Nielsen.

    Mi spiace che Luca trovi dell’approssimazione nei valori elaborati da Nielsen. Io non ho nessun motivo di credere che i publisher forniscano valori falsati. Anzi, guardando al resto del mondo, i dati italiani sono senz’altro più vicini alla realtà di quelli, ad esempio, disponibili in Francia dove considerano i valori lordi e ci mettono dentro anche la produzione.

    Come IAB, il nostro vero contributo, è quello di stimare ciò che per un motivo o per un altro non viene attualmente rilevato, in particolare il search e il classified che sommati rappresentano più della metà del totale.

12. Luca Lani Ha detto:
    March 20th, 2008 at 11:51 am

    @ Mauro: hai ragione sul mercato DEM manca nel conteggio, anche se il grosso degli operatori sono già dentro le principali concessionarie. Quali sono indipendenti?

    Hai perfettamente ragione sul raffronto con la Francia, dove nelle cifre del mercato digital mettono tutto compreso il budget che le aziende destinano per i siti web. Questo poi crea delle storture mostruose quando si fanno i raffronti…noi sembriamo una cenerentola quando invece il problema è che i dati di fondo sono molto diversi. Questo è un problema serio, perche non si capisce se siamo indietro o no rispetto all’europa. E quanto.
    IAB dovrebbe dare delle linee guida molto forti che dovrebbero essere utilizzate in tutti i paesi in maniera identica…altrimenti che senso ha fare i raffronti??

    Sui dati Nielsen: non penso che siano falsati. Andrebbero elaborati con maggiore attenzione. Per esempio il fenomeno di duplicazione del fatturato search dentro i grandi portali è rilevante. E’ evidente che tutti gli operatori (me compreso) hanno l’interesse a dare numeri in forte crescita per dimostrare al mondo che l’adv on line è il futuro. Ma poi se si esagera e se si raffronta con i veri budget che circolano, si scoprono spiacevoli differenze.

    Su questi dati poi si fanno valutazioni, acquisizioni, investimenti….

    Io auspico che, proprio perchè ormai internet è una industria e non più un giocattolino, che ci si doti di strumenti di rilevazioni precisi e certi.

    D’altra parte siamo nella condizione che per sapere quanto fattura google in italia dobbiamo attendere una inchiesta della guardia di finanza….

13. Mauro Lupi Ha detto:
    March 20th, 2008 at 12:29 pm

    Sulla duplicazione del search non sono molto convinto. Già adesso i publisher distinguono la quota search nelle rilevazioni date a Nielsen. Quando IAB stima il search complessivo, ovviamente sottrae quel dato. Ti riferivi a questo?

    Ah, una cosa: Mauro non Mario

14. paolo Ha detto:
    March 20th, 2008 at 12:57 pm

    Caro Lani, non so se ho compreso bene il tema del 15% d’agenzia ma:
    -Seat nel 2006 e nel 2007 ha raccolto circa 110-130 milioni di presenza web.
    -Google nel 2007 pare abbia superato abbondantemente i 200 (220?) milioni con una crescita vicina al 100% (quindi il suo 2006 varebbe attorno a 120-140).
    -Tutto l’email marketing che hai considerato solo in parte dovrebbe essere attorno
    ad una trentina di milioni nel 2007.
    Già siamo nel 2007 a 120+220+30=370 milioni+15% d’agenzia=435 …e ci manca ancora tutto il Display.
    -Virgilio e Libero: perchè escludi l’intercompany al 100%? Genera almeno abbonamenti ADSL quindi ha un valore pubblicitario, magari non 100%, ma deve averlo, non puoi azzerarlo.
    Non so quanto tu abbia escluso da Virgilio e Libero, ma immagino un 50% e quindi arrivo a 33+50%=50 nel 2006 che secondo il tuo criterio del +35%, portano per i due portaloni ad un totale di circa 70 nel 2007.
    -MSN nel 2007 dovrebbe avere chiuso attorno a 25.
    Quindi 70+25 più il 15% d’agenzia fa 110, che sommati ai 435 di prima
    fa 550 milioni, decina più decina meno, nel 2007.
    E manca ancora tutto il display dopo i 3 primi posti e tutto il search non-google!!!
    -Secondo il tuo criterio (2006+35%) il resto del display farebbe circa 90 milioni.
    -Il search non-google almeno 10 milioni li farà?
    E siamo a 650 milioni, non così lontano dalle cifre “pazzesche” che citi in cima al tuo post.
    Se poi ho inteso male e il 15% d’agenzia non era da aggiungere siamo a 565 milioni e la sostanza del discorso non cambia.
    Caro Lani, quando si danno i numeri, bisogna farsi bene i conti….

15. Luca Lani Ha detto:
    March 20th, 2008 at 1:31 pm

    @ Paolo Ainio :

    Google : in assenza di dati mi baso su quello che dice la finanza. Google non li dichiara e dai bilanci non si evince. Tu dici 140 + 220 =360 viene molto piu di quello che la finanza dopo accurate indagini sostiene. Ovvero 257 milioni negli ultimi 3 anni. Quindi il tuo conto non collima con quello che sostengono le fiamme gialle, e penso che loro hanno piu strumenti di noi.

    Virgilio : il bilancio di matrix molto correttamente suddivide i clienti veri dalla visibilità infragruppo.
    E se lo suddividono hanno il loro motivo. Non sono io che lo faccio arbitrariamente.
    Qua bisogna intendersi perché allora se io uso il mio invenduto per pubblicizzare un mio prodotto e poi lo conteggio come fatturato pubblicitario…ogni editore che ha anche dei prodotti b2c allora raddoppia il proprio fatturato pubblicitario. Stessa cosa libero. Anche perche nella maggioranza dei casi non sono utilizzati i formati tabellari ma posizioni speciali fisse (quindi sono un evidente di più). Secondo me è corretto nettarlo, quasi per intero perchè è una partita di giro.
    Cosi come vanno nettati i barter…..Poi insomma sono punti di vista…

    “Il search non google”: chi è che lo fa in italia? Non vedo molti operatori, vedo un monopolio. Se pensi a Yahoo, il suo search dovrebbe essere compreso nel bilancio di yahoo italia.

    Seat PG : Non ho visto il bilancio e faccio mea culpa. Lo scarico subito. Ma secondo questi numeri che porti in pratica seat vale il 20% del mercato web in italia (!) e raccoglie metà di Google. Mi domando come mai il mercato non comprende questi numeri che sarebbero strabilianti e manda il titolo a 0,1 euro.
    Sicuramente i numeri ci sono, ma se vogliamo essere rigorosi dobbiamo domandarci quanto di quel fatturato è presenza carta che viene spostata sul web, e quanto invece sono veri clienti, che investono consapevolmente nel web.

    Infine : perché tutti parliamo con “si dice..”, “credo che..”, “almeno farà..”? questo è già di per se sintomo di un mercato che non mette le cifre vere sul piatto in maniera trasparente. Altrimenti questo post e questa discussione non esisterebbe neppure….

16. Mauro Lupi Ha detto:
    March 20th, 2008 at 1:48 pm

    Aspetta Luca, c’è chi i dati li raccoglie con una metodologia rigorosa: sei te che li metti in dubbio con i “si dice”. Sono almento 3 anni che Seat/PG è la seconda internet company che opera in Italia dopo Google in termini di fatturato online. Poi che a te non fosse noto è un’altra storia Come IAB ne parlammo già a IAB Forum 2006.

    Per Google: anche a me risultano i dati di Paolo. Credo che nei 257 ci siano i numeri dal 2004-5-6 (anche perché il 2007 non credo sia consolidato a livello di bilancio). E allora i conti tornano.

17. paolo Ha detto:
    March 20th, 2008 at 1:50 pm

    Caro Lani, se la finanza dice che “257 milioni sono stati nascosti al fisco” come dice il Giornale vuol dire che quella è la parte, appunto, nascosta. Qualcosa avrà dichiarato immagino. O no?
    Su Virgilio, o Libero. Per avere una idea del valore di mercato, basta andarsi a guardare quanto vale il rapporto tra BT e Yahoo in UK.
    Sul Search come vuoi, ballano 10 mio nel mio conto.
    Su SEAT PG: è penalizzata dal mercato appunto perchè il risultato internet del 2007 (137 mio) è meno del 10% del totale (1453 mio) mentre, per esempio, Pages Jaunes fattura 334 mio su 1160 mio, quasi il 30%.
    Quindi, se vogliamo finire il compitino bisognerebbe:
    -fare questa analisi su BT e Yahoo in UK
    -vedere bene i Bilanci di Google Italia per sommarci l’extra della GDF
    …facciamo?

18. Luca Lani Ha detto:
    March 20th, 2008 at 2:42 pm

    @ Paolo : L’articolo su google parla di 257 milioni di fatturato totale fatto in italia da quando google opera. 50 milioni è l’evasione. In Italia “google srl” fa 8 milioni scarsi (dati del bilancio 2006). Quella è la parte dichiarata. Poi magari le cose non stanno cosi…magari l’articolo è errato…ma questi sono i dati pubblici.

    @ Mauro: Penso siamo tutti d’accordo che IAB Francia usa metodi molto diversi da IAB Italia, questo è noto. Quindi è un problema fare i raffronti.
    Per IAB Italia, sulla duplicazione del search faccio riferimento ai dati IAB/nielsen con l’elenco totale della campagne che girano. Lì c’è una voce “@intermediari” che è una delle prime voci in Italia. Quando ho chiesto spiegazioni nielsen mi ha risposto in maniera non chiara spiegandomi che di fatto sono voci dichiarate dalle concessionarie ma che passano tramite intermediari. Ad esempio le posizioni adsense che hanno ormai tutti. Giustamente una concessionaria le considera come fatturato. Ma il cliente paga google, e quindi si conta due volte. La voce è di rilievo non sono spiccioli.
    Non dico che le rilevazioni sono fatta male, dico che ci potrebbe essere un pò più rigore per farle più precise.

    Sul “si dice…” dici che lo uso io, ma concludi il commento scrivendo “anche a me risultano i dati di Paolo”. Risultano da dove?

19. Paolo Ha detto:
    March 20th, 2008 at 3:44 pm

    va detto anche che il fatto che Google non dichiari nulla in nome della “policy internazionale” è davvero scorretto e fastidioso (chissenefrega della policy internazionale, se vuoi stare in un mercato seguine le regole senza fare il “bullo”) e che la mancanza di dati sui classified è un altro problema. Poi, da che mondo è mondo, tutti dichiarano qualcosa di più….
    Quindi, se sulle dimensioni complessive del mercato non ci sono grosse diferenze, quando ragioniamo sulla sola parte di display qualche decina di milioni sparisce, che su questo segmento è davvero un bel pó

20. Mauro Lupi Ha detto:
    March 21st, 2008 at 12:51 pm

    Sul tema “search” funziona così: le concessionarie dichiarano la loro quota di AdSense come “intermediari” (dato che non è possibile riprendere i singoli inserzionisti). Nelle stime fatte da IAB sul search (e proprio perché identificate palesemente come stime ho usato l’espressione “il dato che risulta a me”), il valore è normalizzato escludendo quello già dentro le rilevazioni Nielsen (comunque percentualmente non molto rilevante).

    Io mi auguro che una delle azioni del consiglio IAB di prossima rielezione, sarà quella di chiarire meglio l’aspetto della rilevazione dei dati. Tieni comunque presente che i dati sono comunque forniti dalle concessionarie e che il contratto con Nielsen è a tre (Nielsen, Assodigital-ACPonline/IAB) ed è in discussione proprio se rinnovarlo a tre o meno.

21. Giuseppe Ha detto:
    March 22nd, 2008 at 8:38 am

    Complimenti per il bel lavoro di numeri Luca Molto interessante e stimolante. Anche a me aveva colpito quasi subito la mancanza di Seat. Così a spanne mi ricordo questo dato da un articolo del Sole 24 ore di qualche giorno fa (ma potrei sbagliare) …fatturato 1,4 miliardi, 13 % di questi dall’online, per la maggior parte in italia. Poi come giustamente fai notare te difficilmente si riescono a scorporare i dati fra pubblicità pura, minisiti o inserimenti in directory. A proposito di inserimenti in directory…credo che in questo settore esistano una marea di microricavi. Un mio amico ha un agriturismo piccolissimo ma spende sui 1.000 euro per essere presente su diverse directory di settore con minisiti di partenza. Io credo che qualsiasi albergo faccia come minimo altrettanto…

22. gm Ha detto:
    March 22nd, 2008 at 2:07 pm

    Sulla mia stima su fatturato web seat mi ero perso uno ”zero”

23. Luca Lani Ha detto:
    March 26th, 2008 at 4:58 pm

    Alcune considerazioni :

    SEAT PG : 120 milioni di euro sono 10 milioni al mese. E siccome SEAT fa 120 mln di pagine viste, di cui il 70% con pagine bianche (1 posizione adv) e il 30% con pagine gialle..
    ..in pratica risulta che il loro ricavo a pagina sarebbe di 80 cpm.
    Essendo che pagine bianche ha solo una posizione adv per pagina…che sarà inevitabilmente venduta a 3-5 euro cpm come nel resto del mercato…vuol dire che il grosso del ricavo viene dalle pagine gialle e che quindi il cpm a pagina è superiore a 300 euro.

    Tutto questo dimostra in maniera del tutto evidente che i risultato che Seat PG fà non sono a standard di mercato.

    Non abbiamo i dati scorporati, ma Seat probabilmente fa un sacco di soldi facendo il micro-sito alla PMI con le foto, il video, il catalogo, il biglietto da visita e tutto il resto. Questa attività è adv? Non credo…altrimenti ogni webagency che fa un sito per una PMI o per una grande azienda dovrebbe essere computata.
    Insomma è uno splendido dato per internet in generale ma non è affatto detto che quei 120 mln siano da computare nell’adv, e se li computiamo allora dobbiamo computare qualsiasi operazione di visibilità su internet (inglobando il fatturato di webagency), come peraltro fanno in francia.

    1 mld di euro : per tutti quelli che pensano che il mercato adv sarà 1 mld di euro nel 2008 (e quindi 700 nel 2007) faccio notare che si tratterebbe di una quota pari al 12% del mercato totale adv (stimabile in 9 - 9,4 mld euro).
    La cosa è del tutto incogruente per vari motivi: per avere uan cifra del genere i primi 100 top spender dovrebbero mediamente spendere il 10-15% del loro budget sulla rete, cosa contraddetta dai fatti. Interi settori (moda, abbigliamento, alimentare) sono totalmente assenti, e tutti gli altri hanno quote inferiori al 5%.

    Inoltre una quota on-line di tale natura ci porterebbe ai vertici europei, e saremmo uno dei paesi più avanzati, e non è così, ovviamente.

    Ed ancora: una massa di soldi del genere, considerando che i player sono davvero pochi (e con pochi lavoratori), e considerando la marginalità media creerebbe una quantità di profitti da fare paura. Profitti che non vedo in giro, forse solo da google.

    Ed ancora, partendo dal 2008 con 1 mld di euro, con una semplice formula al contrario, mettendo le percentuali di crescita fornite da IAB si arriva al 2002 con un mercato che è il triplo di quello che è stato nella realtà.

    In tutti i casi penso che saremmo tutti felici, se il mercato fosse così florido. L’importante a mio avviso è dare delle cifre riscontrabili e verificate. Non siamo più nel 2001 quando il nascente mercato internet doveva spararle grosse per spiegare che esisteva l’adv on line. Adesso è una realtà importante ed in crescita, e come tale va trattata.

24. Paolo Geymonat Ha detto:
    April 4th, 2008 at 5:15 pm

    Luca considera che esiste un mercato Internet Local, al 50% presidiato da Seat, che pesa 260 milioni nel 2007 (IAB e stime seat) E’ un mercato molto frammentato fatto di piccoli investitori locali (soprattutto delle big 3: case,auto,lavoro) e che in parte coincide col classifieds. Quella è la quota di mercato che secondo alcune stime (in analogia con le stime del mercato americano di emarketer http://www.emarketer.com/Report.aspx?code=ad_local_jul06)dovrebbe avere la maggior crescita percentuale. Su quel mercato (Seat docet) i valori in CPM dovrebbero essere molto piu’ elevati. Un mercato su cui siti local come Bakeca hanno riposto le loro aspettative. Forse la quota consistente che manca ai tuoi conteggi arriva da li. Una sorta di long tail della pubblicità online. Tutti la stanno puntando, google in testa, Seat la presidia, ma non è detto che nel prossimo triennio non vi siano delle sorprese in un segmento di mercato destinato a pesare 1/3 dell’intero settore.

25. Luca Lani Ha detto:
    April 4th, 2008 at 5:38 pm

    @ Paolo Geymonant : concordo che potenzialmente sia un mercato ricco ed interessante. Ma oggi come oggi dove vanno questi 260 milioni? intendo dire in quali mezzi ? i siti di annunci classified sono quasi tutti gratis. Se qualcuno compra adv su google è già considerato search. Ok pagine gialle (con le considerazioni di cui sopra) ma il resto dove va?

26. Paolo Geymonat Ha detto:
    April 4th, 2008 at 6:34 pm

    ad esempio infojobs, case.it, moto.it, autoscout24, eurekasa.it, immobilmente.com, monster.it, poi ci sono tutti i “personali” come escortforumit.com e poi la coda lunga… 1000 piccoli (e meno piccoli) siti locali (i cd city.com) i siti di B&B e annunci di casa vacanze…. io osservo che le potenzialità sono enormi: abbiamo appena lanciato un prodotto (in fase beta, senza ancora il supporto di una piattaforma efficente di self provisioning) si chiama TOP LIST 3 (http://annunci.bakeca.it/_toplist ) . Presto lanceremo “la locandina”, riservata al mercato off-line (concessionari, agenzie immobiliari, discoteche, locali notturni, imprese artigiane ecc… ). la progressione delle prime tre settimane dal lancio di Top List è impressionante. Posso sbagliarmi ma sento che il mercato nei prossimi tre anni ha molta voglia di visibilità local sulla matrice città/categorie. Gli eCPM del Top List sono di oltre 15 euro ma gli acquirenti sono molto soddisfatti dei ritorni (inbound call per lo piu’). con 120 M. di pagine sulla matrice città/categorie il magazzino di un sito come bakeca ad esempio sembrerebbe sterminato. Il mercato c’e', io credo, anche con quei volumi (1Mld). Quello che serve adesso è una concessionaria Internet Local. Focalizzata su quel mercato. Con una sua forza vendita organizzata e dei prodotti classifieds. La frizione di un mercato che non è pronto alla disintermediazione secondo me sarà l’ostacolo da superare. Noi siamo obbligati a scendere per la strada. Su internet a 15CPM, anche un prodotto altamente profilato non si vende (mercato National online). Ma è quello che vale per una grossa fetta del mercato Local (di nuovo SEAT insegna).

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