Piu volte in questi mesi ci sono state discussioni sulla reale consistenza del mercato internet italiano.
Circolano cifre abbastanza elevate (GM diceva 700mln nel 2007) e cifre piu piccole. La cosa sembra di poco conto ma invece è importantissima per tutti gli operatori.
Alcune domande fondamentali come “Quanto valgo io rispetto al mercato?” “Cresco come più o meno del mercato?” “Se apro una start-up quanti ricavi potrà fare?” sono dipendenti dalla consistenza del mercato stesso.

Ad oggi le cifre ufficiali le forniscono IAB e Nielsen che analizzano i dati forniti dalle principali concessionarie.
Ora, la cosa che mi ha colpito è stata vedere un anno fa – mentre preparavo i dati per un cda in cui doveveo dire la nostra quota di mercato – il tabulato relativo al tutto il 2006 delle prime cento aziende spender italiani di advertising. Queste cento aziende spendono circa 3,7 mld di euro pari quasi alla metà di tutto l’Adv italiano. Per capirci, parliamo dei Ferrero, Fiat, Telecom e cosi via.

Questa tabella era fatta sempre da Nielsen ma su dati delle aziende che spendono, e non dalle info delle concessionarie.
top spender

La cosa incredibile sono le cifre spese in internet. Tutti i primi 10 erano sotto il milione di euro…Ferrero 400 mila euro, Unilever 300 mila, 700 mila euro per Fiat. Una cosa incredibile. Togliendo 2-3 operatori solo internet, e quindi riducendo la classifica ai 97 top spender la media della quota ADV era dello 0,9% e la cifra globale investita era dell’ordine dei 34 milioni di euro.

Ma se tutti i marchi italiani spendono 34 milioni, come si arriva ai 190 dichiarati da IAB per il display?
Ok, ci sono loghi e suonerie, scommesse e porno….ma questi settori sono monitorati da nielsen non superano certo i 30 mln. Inoltre non si capisce se questi conti sono totali o solo display, e soprautto se il search viene contato due volte visto che i grandi portali hanno il search dentro.

Chiesi spiegazioni alla mailing list di IAB, ma ovviamente nessuno rispose (si sono gli stessi che oggi scrivono 100 mail per protestare contro bruno vespa). Allora attesi che a giugno uscissero i bilanci delle aziende e ad uno a uno me li sono scaricati. (eh già, quelli sono pubblici). Per la mia analisi ho scoporato (per quanto possibile) i dati :

– search advertising
– ricavi dall’estero
– ricavi infragruppo
– ricavi da connettività
– barter (ove indicato)

Cosi viene fuori che il leader di mercato Alice, nel 2006 ha fatto 22 milioni di euro di display (e circa 10 di search) al netto di estero, e al netto di infragruppo.

Libero solo di display ha fatto circa 11 mln nel 2006. Yahoo italia ha un bilancio poco analitico e senza nota integrativa non si estrapola il display. Ma il totale è 10 mln (probabilmente tutto compreso). Adlink, ha raccolto 5,7 milioni totali, Manzoni 8 mln di euro (anche qui non è possibile nettare eventuale infragruppo), mentre il Sole24 ore circa 6 mln. E via via poi le concessionarie più piccole come Tuttogratis (3) Studentiadv (2,5) ed altre.

Il search viene escluso dai conti perché è un mercato diverso e perchè poi si conterebbe due volte. Infatti se Libero ha 8 milioni di euro di ricavi dal search in realtà essendo Google che vende, il cliente finale paga Google, e quindi quel fatturato è di Google e non è display ma è search. Altrimenti lo contiamo due volte (come fanno in tanti).

Il pay per performance dipende come o consideriamo ma ad esempio un Tradedoubler è display e da fonti amiche so che fa circa 9 mln. Anche se qua ci sarebbe da nettare un pò perche poi molti editori mettono i banner TD ed anche qui il cliente finale paga TD e non l’editore e si rischia di contare tutto due volte.

A questo punto, chiedendo in giro ad amici, e stimando le concessionarie rimanenti mi son costruito una ipotetica mappa che disegna in maniera approssimativa il totale del mercato display 2006.

2006
Virgilio 22
Msn 15
Libero 11
Yahoo 10
Manzoni 8
Sole24ore 6
Adlink 5.7
Tiscali 5
Rcs 5
Dada 5
Intelia 3
TuttoGratis 3
StudentiADV 2.5
Arcus 1.3
Publikomp 1.5
Webads 1
Compraban 1
Html 0.8
Multiplayer 0.8
Altri 15
   
Totale 122
Dichiarato 197

Nota: le cifre sono da intendersi approssimate ed indicative!!!!!!
In rosso quelle che sono state verificate per quanto possibile dai bilanci. In verde quelle dichiarate o conosciute. In nero quelle stimate da alcuni operatori e quindi possiamo dire “inventate” in base alla presenza commerciale. Tradedoubler e altri pay per performance sono considerati nettati del 20% e stanno su “altro”.

Ed il 2007 ?

Per avere una mappa del 2007 basta applicare alcune % di crescita su ciascuna voce. La media per tutti è circa del 35%. Poi abbiamo le News (manzoni e rcs) che vanno sopra la media (si narra anche di casi con +100%). Abbiamo MSN che pare sia cresciuta del 60% arrivando molto vicino a Viriglio. Abbiamo realtà piccole che sono cresciute molto più della media. Gli altri sembra che grosso modo siano stati tutti tra il 30%-35%. Basterà attendere maggio e studiarsi i bilanci.

Search

Come abbiamo visto nel post dedicato alla evasione di Google, sappiamo grosso modo quanto ha fatto in italia in questi anni. La finanza ha comunque suffragato cifre che circolavano.
Google nel 2006 ha fatto in italia da un minimo di 60 ad un massimo di 100 mln, diciamo quindi una media di 80 mln.
Nel 2007 dovrebbe essere sopra i 150 mln.

Tirando le somme

Da questi miei conti approssimati search+display vengono 220-250 mln nel 2006 e considerando un +40% display e un +100% search possiamo ipotizzare 350-380 per il 2007. Dai conti non si considera Seat PG.
Proprio oggi leggevo che IAB sostiene che forse nel 2008 si supererà il miliardo di euro.
Io non so dove prendano queste cifre. Se Fiat e Ferrero quest’anno hanno investito un paio di milioni di euro scarsi…come si puo pensare che il mercato valga una cifra del genere?

Qua il problema è delicato e serio: se vogliamo che le aziende investano in internet servono numeri veri, trasparenza e correttezza, insomma servono operatori SERI. Invece sono 5 anni che litigano per fare audiweb e ogniuno spara le cifre di traffico che preferisce. Sono anni che vengono comunicate cifre di mercato decisamente approssimate.

Poi non ci stupiamo se Ferrero investe due spiccioli!

-> Se qualche lettore ha correzioni o informazioni aspetto vostre mail a l.lani AT grupposmg.it


SCHEDA : ripartizione e valori del mercato USA

FH 2006 FH 2007
Search 40% ($3,164) 41% ($4,097)
Classifieds 20% ($1,582) 17% ($1,699)
Referrals/Lead Generation 7%($592) 8% ($799)
E-mail 2% ($158) 2% ($200)
Display Related: 31% ($2,413) 32%($3,198)

Display Advertising : Tutte le forme basate sulla esposizione di banner e simili. Pay per impression
Search advertising : Le forme basate su Keyword advertising. Pay per click o pay per lead
Referrals/Lead Generation : Avertising basato su banner ma a pay per performance
Direct mailing : pubblicità via e-mail
Classified : Pubblicità su piccoli annunci (lavoro, case, etc). Ovvero acquisto di piccoli annunci pubblicitari.


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