Il buyer di Procter&Gamble “Non compro più banner su Facebook”
Procter & Gamble spende negli USA più di 300 mln di dollari in ADV per i suoi prodotti (pari quanto a tutto il mercato display italiano). Facebook ha quanto mai bisogno di ADV in questo momento, dato che deve dimostrare ai suoi investitori che hanno messo i soldi – alla astronomica valutazione di 15 billions-, che ha un modello di business solido.
Ted McConnell, responsabile adv on line di P&G dice : “I really don’t want to buy any more banner ads on Facebook. I have a reaction to [Facebook] as a consumer advocate and an advertiser: What in heaven’s name made you think you could monetize the real estate in which somebody is breaking up with their girlfriend?”
Ma la parte interessante della dichiarazione non è questa. McConnel dice che le applicazioni brandizzate possono funzionare ma rifiuta decisamente l’idea che Facebook sia un “media” :
“Chi dice che è un Media? Un Media è qualcosa che puoi comprare e vendere. Il Media ha un magazzino di spazi. Il Media ha spazi invenduti. Qui [in FB] gli utenti non generano un media, ma ci vengono per parlare con qualcun’altro. Così, a me sembra un pò arrogante……noi ci introduciamo nelle loro conversazioni, nei loro pensieri e sentimenti, e cerchiamo di monetizzarli.”
Questo ragionamento mi vede d’accordo e ne avevo accennato in un post di un anno fa. A mio avviso i social network non sono dei media, ed in particolar modo non lo è FB: la discussione ristretta e chiusa tra un gruppo di amici, con lo scambio di foto e vari tool di socializzazione si avvicinano più ad un software “per la gestione delle amicizie”.
Mi stupisce però la raffinatezza del ragionamento di McConnel: sono ormai abiutato a parlare con gente del settore che parla solo di performance, click, brand awarness, impression e volumi volumi volumi. Sino a oggi le critiche degli advertiser su FB erano di scarse performance (e qua provavo a spiegare i motivi), mentre questo ragionamento va al cuore del problema.
Un Media è uno strumento attraverso il quale si porta conoscenza ed informazione ad una pluralità di individui che la ricevono. Scambiare le foto con i compagni del liceo, o chattare con una ragazza è evidentemente cosa diversa, perchè è una attività privata.
L’advertiser vuole sempre un “contesto” per la sua pubblicità. Finire con dei banner in mezzo ad una discussione privata è un problema per P&G, come lo sarebbero spot al telefono mentre uno parla, o dentro gli sms, o nel mezzo delle mail che uno manda.
La pubblicità cerca il media perché associa la marca all’informazione, che viene così veicolata in un momento di straordinaria attenzione dell’utente. Il contesto è fondamentale e viene cercato con la massima attenzione (es pubblicità di marca sportiva dentro articolo che parla di sport o di quello sport) . E’ anche fondamentale l’associazione tra la marca e il media: l’advertiser deve riconoscere nel media una autorevolezza ed un valore per accettare di veicolare la propria marca, e per questo i siti UGC hanno ed avranno problemi di monetizzazione.
Il contesto quindi conta ancora, e parecchio.
Per FB, a mio avviso, il destino non sarà quello di vivere di ADV. Il destino è quello di fare pagare questo splendido software agli utenti. Se si dicesse agli utenti i FB di pagare 5 euro l’anno, in quanti non pagherebbero? Ora forse in molti, ma tra un anno o due, quando più di 100 milioni di persone avranno messo dentro tutta la loro vita, sarà molto facile chiedere un piccolo abbonamento, nessuno vorrà perdere tutta la sua vita……..per due spicci.
Chi vivrà vedrà…
fonte notizia su P&G : SAI
Io non sono completamente d’accordo sul fatto che Facebook non avrà pubblicità, è vero come dice McConnell che le pubblicità sono avvertite come un fastidio, ma non credo che FB rinuncerà a trovare un modo di usare le pubblicità.
La cosa migliore sarebbe metterle, lì dove l’utente le trova meno invasive, ad esempio nei gruppi, nelle fan page o cose simili
5 dollari per cento milioni fa un fatturato che non è nemmeno vagamente sufficiente a sostenere un business plan da 15 miliardi di investimenti.
nemmeno dieci o quindici dollari a testa basterebbero. bisognerebbe che quei cento milioni di tizi fossero disposti a sborsare qualcosa come 70 o 90 dollari l’anno per stare su facebook.
not likely.
il futuro di facebook è essere comprata da google e/o fallire.
io spero fallire.
@livefast: Ciao, ma chi ha detto che FB ha un businees plan da 15 mld? forse ti sei confuso con la valutazione che è stata fatta di FB. Facebook a spanne ha costi per 200-300 mln di dollari, e pare faccia 300 mln di ricavi. Di questi 200 gli vengono da microsoft come minimo garantito, altri 50 dalle vendite di gift virtuali. Il resto bho.
In tutti i casi, un servizio premium potrebbe dare 100mln aggiuntivi che sarebbero sufficienti per garantire investimenti decenti ogni anno.
Sul fatto che ad oggi (e sono già 4 anni che esiste) ancora non stia in piedi sono d’accordo con te.
Mi imbatto solo ora in questo post,
McConnel illumina e io considero: uso FB da circa un anno e non ho mai cliccato su un banner, forse una volta su quello di Wired;-) Sono distratto io oppure faccio media?
Semplicemente non mi interessa, come non mi interessano gli adv di google a lato della mia gmail. Ormai non li noto nemmeno.
Se un banner mi interessa lo clicco, non sono schizzinoso, anzi guardo, leggo, sono curioso.
Mentre utilizzo la posta di gmail o quella di FB, mentre mi taggo su una foto di compleanno o linko un sito interessante, mentre scarico gli allegati di un lavoro o rispondo ad un cliente è difficile che mi metta a “cazzeggiare” con banner e pubblicità 😉
La differenza quindi è tra applicazione e media, e non è poco!
Grazie per il contributo mr. Lani;-)
a rileggerla
Andrea