Procter & Gamble spende negli USA più di 300 mln di dollari in ADV per i suoi prodotti (pari quanto a tutto il mercato display italiano). Facebook ha quanto mai bisogno di ADV in questo momento, dato che deve  dimostrare ai suoi investitori che hanno messo i soldi – alla astronomica valutazione di 15 billions-, che ha un modello di business solido.

Ted McConnell, responsabile adv on line di P&G dice : “I really don’t want to buy any more banner ads on Facebook. I have a reaction to [Facebook] as a consumer advocate and an advertiser: What in heaven’s name made you think you could monetize the real estate in which somebody is breaking up with their girlfriend?”

Ma la parte interessante della dichiarazione non è questa. McConnel dice che le applicazioni brandizzate possono funzionare ma rifiuta decisamente l’idea che Facebook sia un “media” :

“Chi dice che è un Media? Un Media è qualcosa che puoi comprare e vendere.  Il Media ha un magazzino di spazi. Il Media ha spazi invenduti. Qui [in FB] gli utenti non generano un media,  ma ci vengono per parlare con qualcun’altro. Così, a me sembra un pò arrogante……noi ci introduciamo nelle loro conversazioni, nei loro pensieri e sentimenti, e cerchiamo di monetizzarli.”

Questo ragionamento mi vede d’accordo e ne avevo accennato in un post di un anno fa.  A mio avviso i social network non sono dei media, ed in particolar modo non lo è FB: la discussione ristretta e chiusa tra un gruppo di amici, con lo scambio di foto e vari tool di socializzazione si avvicinano più ad un software “per la gestione delle amicizie”.

Mi stupisce però la raffinatezza del ragionamento di McConnel: sono ormai abiutato a parlare con gente del settore che parla solo di performance, click, brand awarness, impression e volumi volumi volumi. Sino a oggi le critiche degli advertiser su FB erano di scarse performance (e qua provavo a spiegare i motivi), mentre questo ragionamento va al cuore del problema.

Un Media è uno strumento attraverso il quale si porta conoscenza ed informazione ad una pluralità di individui che la ricevono. Scambiare le foto con i compagni del liceo, o chattare con una ragazza è evidentemente cosa diversa, perchè è una attività privata.

L’advertiser vuole  sempre un “contesto” per la sua pubblicità.  Finire con dei banner in mezzo ad una discussione privata è un problema per P&G, come lo sarebbero spot al telefono mentre uno parla,  o dentro gli sms, o nel mezzo delle mail che uno manda.

La pubblicità cerca il media perché associa la marca all’informazione, che viene così veicolata in un momento di straordinaria attenzione dell’utente. Il contesto è fondamentale e viene cercato con la massima attenzione (es pubblicità di marca sportiva dentro articolo che parla di sport o di quello sport) . E’ anche fondamentale l’associazione tra la marca e il media: l’advertiser deve riconoscere nel media una autorevolezza ed un valore per accettare di veicolare la propria marca, e per questo i siti UGC hanno ed avranno problemi di monetizzazione.

Il contesto quindi conta ancora, e parecchio.

Per FB, a mio avviso, il destino non sarà  quello di vivere di ADV. Il destino è quello di fare pagare questo splendido software agli utenti. Se si dicesse agli utenti i FB di pagare 5 euro l’anno, in quanti non pagherebbero? Ora forse in molti, ma tra un anno o due,  quando più di 100 milioni di persone avranno messo dentro tutta la loro vita, sarà molto facile chiedere un piccolo abbonamento, nessuno vorrà perdere tutta la sua vita……..per due spicci.

Chi vivrà vedrà

fonte notizia su P&G : SAI 

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