Le metriche delle fan page di Facebook
Finalmente Facebook ha messo un analitycs valido e così mi sono messo a capire un pò le metriche del traffico che da FB passa ai siti. Difatti FB è ormai una fonte sempre piu importante di traffico, per la mia esperienza da un minimo del 10% ad un massimo del 30%, per i siti che esistono da tempo. Ci sono anche siti che hanno il 90% da FB ma sono casi particolari, e quello che arriva da FB non è traffico “naturale”.
Gli Insights di FB sono molto strani con dati e voci di difficile comprensione o comunque non assimilabili alle normali voci di un Google Analytcs. Essendo io all’antica, per capire bene il flusso, ho preso una decina di fan page di diverso argomento per un totale di 500k fan ed ho estratto i dati ricostruendo il flusso nel vecchio e caro foglio excel.
Ho riscontrato importanti differenze tra Fan page e Fan page, per questo ho assommato i dati, cosi da avere per avere delle metriche basate su delle medie. Ecco alcuni risultati.
Facciamo finta di avere una Fan Page con 100k fan, e facciamo finta che manderemo 10 post al giorno con link verso nostri articoli, cercando quindi di “portare” gli utenti da FB verso internet (ovvero fuori).
Innanzi tutto la prima metrica che mi interessava era capire quanti utenti effettivamente vedono il post. Finalmente gli insights lo mostrano, post per post (per questo va fatta la media). Si vede tra l’altro una interessante differenza per la quale quando un contenuto è “dentro” FB (es una img caricata nella FP) le visualizzazioni sono doppie rispetto ad un link che porta fuori.
Comunque dai miei conti per le visualizzazioni dei post si oscilla tra il 12% ed il 28% con una media del 20%. Questo vuol dire che se mando un post nella fan page lo vedrà solo il 20% degli utenti. Da cosa dipende? Ovviamente in primis dal fatto che gli utenti non sono sempre collegati a Facebook. In secondo luogo Fb ha evidentemente un algoritmo con il quale decide se e quanto spingere un certo post nei wall degli utenti. Tale algoritmo (in pratica una versione social del page rank) è a mio avviso basato su fattori relativi al singolo post, su fattori relativi alla Fan page, ed ovviamente a fattori relativi al gradimento dell’utente verso una specifica FP.
Senza dilungarci troppo, quindi dalla base di 100.000 utenti arriviamo a 20.000 che vedono il vostro contenuto nel wall. Il tasso di click sulle visualizzazioni reali è compreso tra l’1% ed il 7% con una media del 2,25%. Abbiamo quindi 450 utenti, che sono oggettivamente pochi. Supponendo però che mandiamo 10 post al giorno, avremo quindi 4500 click, che sulla base fan sono sempre il 4,5% ogni giorno.
Sembrerebbe un calcolo finito, ma la questione poi si complica: queste 4.500 persone hanno cliccato perchè interessate all’argomento e quindi è altamente probabile che operino uno “share” del contenuto che porterà quindi a conocenza del pezzo altri amici, che a loro volta potranno sharare innescando un meccanismo virale (piu una eccezione che una regola). Calcolare questo effetto è complesso, e le medie hanno poco senso. Posso dire che nei miei calcoli, il reshare di primo grado arriva anche oltre al 50% sui 4500 utenti originari, anche se poi il traffico che arriva dagli amici di questi sharatori è relativamente basso, dato che di nuovo qui parte il “giro” che abbatte dell’80% la visualizzazione del post. Salvo ovviamente contenuti virali.
Quindi nella mia esperienza posso dire che una fan page ben gestita, con una base fan vera, e con contenuti in target, permette di trasferire sul sito ogni giorno circa il 5% della base fan. Ma se uno posta 40 post al giorno invece che 10? In primis bisogna considerare che ogni post ha anche delle reazioni negative come ad esempio la cancellazione dalla fan page di un tot di utenti, e quindi ha un prezzo da pagare.
In secondo luogo dalla nostra esperienza risulta chiaro che FB assegna uno score alla fan page in base a vari fattori tra cui sicuramente il tasso di interazione (e quindi gradimento) degli utenti. Se esso è scarso, la FP avrà uno score basso e la visualizzazione dei post da parte di fan (il primo gradino) sarà molto bassa (anche sotto il 5%). A quel punto la fan page è -come si dice- da buttare. Quindi è chiaro che con 40 post al giorno tale rischio è molto elevato.
Quando si guarda google Analytcs per avere riscontro dei numeri dell’insights di FB (ed io l’ho fatto) si deve stare attenti a capire bene la provenienza del traffico Facebook. Difatti abbiamo un traffico che arriva “naturalmente” dallo sharing delle url o con il bottone “mipiace” e per il quale noi non facciamo nessun tipo di lavoro (potremmo quindi anche non avere una FP). Un’altra parte è invece quella relativa all’eventuale lavoro “push” nella fan page, lavoro che comunque ha un costo (acquisizione fan, gestione fan page, contenuti dedicati).
Nella mia esperienza attualmente la voce “naturale” è ancora piu grande (anche se di poco) rispetto alla quota da FP, diciamo un 60%-40%.
In linea generale, risulta chiaro come questa fonte di traffico sia di crescente impatto per tutti i siti e che quindi sia necessario un lavoro ulteriore che spesso comporta l’introduzione di specifiche figure in azienda e/o la formazione di quelle esistenti. Per i decisori aziendali è importante poi calcolare esattamente il traffico aggiuntivo per verificare se gli investimenti adottati si ripagano o meno, dato che non è per nulla scontato che lo sia.
Di certo possiamo dire che il SEO se non è morto, comunque sta perdendo notevolmente rilevanza.
(ps. un ringraziamento a Ferdinando Cirillo per il supporto con gli insights di FB)
Per la precisione Facebook dichiara che il tasso di visualizzazione di un post sul wall dei fan è mediamente del 16%
Anche io ho effettuato degli esperimenti in merito, aldilà di percentuali leggermente diverse che comunque dipendono da fattori dipendenti dalla popolarità della pagina, ho notato una cosa molto importante, che l’interazione e quindi probabilmente la visibilità dei post/immagini pubblicati è molto maggiore (anche più di 4 volte il normale valore) nel periodo in cui si sta pagando per recuperare nuovi fan. E questo fattore dipende, secondo me, dal budget giornaliero messo a disposizione.
possibile che FB non riesca a rendere più facilmente leggibile l’analisiti del traffico sulle FP? è un elemento fondamentale per noi che ci lavoriamo ma soprattutto dovrebbe essere utile anche a loro in quanto le aziende che investono in marketing diretto o indiretto, vogliono conoscere i numeri reali… se trovate qualche altro elemento, condividetelo!
cmq grazie per questo bell’articolo
Bhe Marco, un pò come succede per google con adwords, no?
Se hai campagne attive, anche il traffico “organic” aumenta sensibilmente.
Comunque valutazioni e medie che ho fatto io sono perfettamente in linea con quelle esposte da Luca (grazie Luca!).
Prima di tutto, complimento per lo sforzo ma a dire il vero è un po vano sono troppi e molteplici i fattori che entrano in gioco quando pubblichi un post e la sua visualizzazione, avrebbe senso se questa analisi era fatto almeno divedendolo per settore, poi il grado di affinità con la pagina e l’obiettivo della pagina (se serve a portare traffico ad un blog o un e-commerce o un sito aziendale) insomma per avere dei dati significativi va fatta un analisi molto più dettagliata, purtroppo
[…] Lani ha appena calcolato che un post pubblicato in una fan page di Facebook viene visto solo dal 20% degli utenti, e che […]
@Raffaele :si hai ragione ma per Fan page di prodotti editoriali o comunque legate a tematiche editoriali (es donne VS sito di donne, oppure romani VS sito di roma, oppure fan page fumetti VS sito di fumetti) le percentuali che ho riscontrato sono molto molto simili, e quindi sufficientemente precise per costruire dei modelli con anche previsione di investimenti e previsioni di revenue collegate. Bye
@luca infatti è a quello che mi riferivo, concordo se hai preso di riferimento quel target
Ottima analisi. I numeri trovati sono in linea don quanto dichiara Facebook e quanto ho trovato in analisi fatte da amici in America.
L’algoritmo di facebook, quello che si applica a questo caso, la selezione delle notizie che arrivano al news feed, si chiama Edgerank.
Ne ho parlato sul mio blog, la spiegazione è lunga, ma ho cercato di non renderla noiosa: http://marchiondelli.com/Blog/2012/01/facebook-whitman-konigsberg-il-francobollo-il-mistero-di-edgerank-svelato/
Si possono sfruttare alcune tecniche per farlo lavorare a proprio favore, sebbene queste Tecniche sito empiriche e variabili. Edgerank favorisce, per esempio, le notizie che sfruttano caratteristiche della piattaforma che Facebook vuole lanciare. Per cui quando lanciarono il tipo di post “domande” questi avevano un peso assegnato da Edgerank superiore ad altre notizie.
Ora arriveranno le Facebook offers e i high lotta a pagamento, per cui sarà da vedere e rivedere!
Grazie dell’ospitalità, ottimo lavoro!
Mah, io sono sempre stato scettico su Facebook e le FP.
Ho attivato controvoglia le FP solo nel 2011 e giusto perchè “così fan tutti”. Non c’ho mai speso troppo tempo sopra e anche quel poco che ci spendo lo percepisco come una perdita di tempo.
La domanda di fondo è: perchè spendere un sacco di tempo/lavoro per raccogliere 100’000 fan e poi avere in cambio la miseria di 450 visitatori unici (!!!) quando con lo stesso impegno di forze (tempo e lavoro) posso fare SEO e migliorare la posizione del mio sito su keywords che mi portano lo stesso numero di visitatori?
Oltretutto l’attività SEO è sicuramente più duratura e una volta fatta ti porta risultati costanti nel tempo senza dover far più nulla… mah, davvero non capisco tutto questo impegno nel portare fan alla propria FP: vada per il traffico naturale proveniente da Facebook (per la cronaca: 0,8% delle visite del mio sito…) ma per tutto il resto resto scettico.
@adriano, scusa ma ti sei fatto la domande e ti sei risposto da solo
Ho attivato controvoglia le FP solo nel 2011 e giusto perchè “così fan tutti”.
Per esperienza ti dico che è meglio neanche iniziare con questi propositi, e poi sbagli a dire meglio SEO e che Facebook o inverso, il Web ormai deve essere inteso a 360 gradi
PS ti posso fare tantissimi esempri di successi di visite di conversion e di altro con campagne Social, non di grande aziende ma anche di piccole e medie
Ciao Raffaele, condivideresti un paio di esempi di successo che hai citato con noi?
Grazie
Claudio
Ciao Luca, se si parla di siti di news, nella mia esperienza, FB (e in generale l’aggregato da social sources) risulta certo ricadere entro il 10% di traffic share (spesso non più del 5%), ma mi sembra un risultato relativamente basso, considerando anche l’effettivo sforzo oggi prodotto (anche in termini economici) dalle realtà editoriali per supportare i propri presidi.
Infatti, pur avendo a che fare con realtà editoriali molto strutturate, noto che mentre il SMM è attuato con forte intensità e con un livello di attenzione molto rilevante, invece il SEO, che risulta veicolare non meno del 30%/40% ai siti di news (anche molto di più, dipende dalla forza del brand, che impatta sulla capacità di attrarre traffico diretto), riceve meno attenzione in termini di investimenti, tempo e risorse.
Credo questo dipenda anche (non solo) dalla complessità dell’attuazione del SEO, che impatta fortemente sulla modalità di scrittura degli articoli, ergo sulla formazione dei giornalisti a pensare ad una semantica seo friendly, ma anche sulla “moda” che oggi connota il SMM in un contesto di assenza di info storiche in merito al contributo che l’SMM riesce a dare non solo in termini di traffico, ma di ROI.
Tuttavia quando mi trovai a far di conto per i miei clienti ed a calcolare, proprio come tu hai fatto, il contributo che il social (FB) può dare oggi a un sito di news, ne rimasi negativamente colpito, confrontandolo, appunto, con la quantità di attenzione che oggi riceve dalle aziende.
claudio
ps. confermo la tua segnalazione in merito al fatto che se pubblichi un post la cui landing è interna a FB allora esso ha un rating di visualizzazione maggiore tra la base fan.
E’ coerente alla volontà di FB che tende a privilegiare le iniziative che vivono dentro FB (dei geni, si avvantaggiano degli investimenti altrui per accrescere i propri numeri)
segnalo questo interessante articolo a proposito dell’editoria online
http://www.newslinet.it/notizie/news-online-in-italia-tra-pubblicita-e-paywall-la-strada-e-ancora-in-salita
Sono d’accordo con Claudio: troppo tempo speso sul SMM per un ritorno di traffico quasi trascurabile (per quanto mi riguarda sotto l’1%).
A parità di ore di lavoro, il SEO da risultati enormemente maggiori del SMM.
Ritornando al discorso di prima, faccio un piccolo esempio pratico, un cliente molto particolare che voleva un piano marketing, vende materiale in legno (pavimentazione in legno, case in legno decking) Una cosa non semplice visto che ha un target molto particolare, grazie ad un buon progetto di SMM ha avuto in 60 giorni 40 contatti da parte di architetti per info o richieste di collaborazione, con un budget minimo
[…] anche per facebook. Ciò spinge i brand a modificare i propri contenuti di marca: mediamente solo il 20% dei fans vedono un aggiornamento, anche per il fatto che nessuno è on-line 24 ore su 24. Di questo 20% mediamente solo il 2% clicca […]
[…] siano visti dall’intera audience, altrimenti si deve accontentare di una percentuale (circa il 20%) di […]
Buongiorno, non so se sono nella sezione giusta ma devo risolvere una questione riguardante la fan page di facebook del mio sito internet. Io l’ho creata come fan page sotto il mio profilo, non come singola pagina indipendente. Ora ho un problema perchè sto facendo una ricerca di analisi dei social network della mia pagina e devo estrapolare i dati della fan page con applicazioni come Netvizz o NameGenWeb. Il problema è che se entro con la pagina dell’azienda e apro questa applicazione mi dice che devo passare ad usare il mio profilo personale, e va a prendere i dati dei miei amici e non dei fan che mi interessano. Ormai sono arrivato a quota 6000 fan e dopo averci fatto qualche piccolo investimento non posso creare ora una pagina singola.
Mi dareste un grande aiuto nell’indicarmi cosa posso fare o in quale sezione devo scrivere il messaggio. Paolo
Non so come aiutarti, creod dovrai accontentarti degli insights di facebook, li hai tutto quello che ti serve…