brand.jpgNon vorrei essere nei panni di un brand manager, in questi tempi frenetici.  Consumatori sempre piu dispersi in migliaia di  canali diversi, sempre piu smaliziati, sempre pronti a mettere in discussione la marca e la sua comunicazione. Nel frattempo mille possibilità di comunicare, con nuove modalità (e mode) ogni mese, e le marche che corrono a sperimentare tutti i nuovi mezzi. Ovvio che questa frenesia del nuovo porta spesso a seguire delle mode ed a sbagliare: basta ricordare il periodo in cui tutte le marche “sbarcavano su second life” con una loro isola. Era solo un paio di anni fa e sembrava che non si potesse vivere senza una isola su SL, oggi ci si ride sopra (ride meno chi ci ha speso i soldi).

Sbagliare è normale, ma fare delle cazzate lo è un pò meno. Uno degli errori piu grandi a mio avviso è quando la marca diventa editore. Esistono moltissimi casi, con varie gradazioni: tra i tanti segnalo  la community delle mamme di Carrefour e il portale femminile  DonnaD di Henkel.  Mi soffermo sul secondo perchè è maggiormente emblematico.

Il progetto ormai esiste da anni e non credo sia un episodio: tutt’ora il sito è in campagna su google per acquisire traffico, ecco un annuncio :

donna-ad.jpgdonnad.png

Il sito è un vero e proprio portale femminile con tutte le sezioni e le sottosezioni, con forum e community, iscrizione, ed addirittura una piattaforma di annunci ( :) ). Sulla qualità grafica e dei contenuti lascio a ciascuno giudicare. Nel forum ci sono molti messaggi magicamente identici ad altri forum femminili (Donnamoderna, Alfemminile, e non ho indagato oltre)  :

donnadforum.jpgClicca per vedere la comparazione con messaggi identici

Il sito pare dato in gestione in outsorcing ad agenzie esterne (come è ovvio che sia), e  non ha riferimenti ad Henkel o  prodotti brand di Henkel, ma solo link nel footer. Addirittura c’è la pagina per richiedere pubblicità nel sito (ovviamente non ci sono banner che girano).

Ecco un riassunto delle ragioni per le quali reputo sbagliate  questa iniziativa (e simili) da parte delle marche :

La marca si nasconde
Il prodotto non ha riferimenti alla marca. Questo ha due effetti : non serve a fidelizzare gli utenti con la marca, e crea l’impressione (falsa)   che si tratti di un normale  portale per donne. Ma in realtà non lo è, e quindi non saranno mai recensiti prodotti concorrenti, e non saranno mai criticati prodotti Henkel. Questo modo di prendere in giro (o comunque di non essere trasparenti) con l’utente è per la marca davvero pericoloso e sbagliato. Specialmente nell’era di internet.

Costi e ROI
Il sito fa (secondo alexa) circa 5000 visite al giorno, e c’è da giurare che una grossa parte arrivino dalla campagna google. Quindi alla fine, Henkel  paga una struttura tecnica ed una redazione per fare un portale, e poi la maggior parte degli utenti  viene portata lì con delle campagne a pagamento. Gli utenti che arrivano (magari per inserire un annuncio) non vedono neanche  uno dei brand Henkel. Quindi in definitiva sono tutti soldi buttati al vento: a naso con i prezzi di oggi e con i soldi spesi per in questo progetto ci starebbe una bella campagna brand  per 4-5 mesi in alcuni portali femminili ben fatti, e magari collegato un minisito per raccogliere anagrafiche. Con un ritorno di tutt’altro tipo in termini di brand awarness.

Editore improvvisato
Fare l’editore web è una attività complessa che necessita ormai di moltissime competenze.  Affidarlo a varie agenzie esterne, che non hanno nel loro core l’attività editoriale, porta inevitabilmente alla realizzazione di un prodotto di scarsa qualità. Ed è  lampante: qualsiasi sia la ragione per la quale il forum del sito abbia post identici a donnamoderna e Alfemminile, essa rimane  è una cosa inaccettabile. Vuol dire che la community  è finta,  ed è pure un contenuto duplicato per google, quindi da penalizzare. Questo è solo un esempio, dei tanti,  di un prodotto un pò approssimato, che certamente non porta valore alla marca.

Ovviamente la mia critica ha anche un motivo di fondo: se le marche si fanno i mezzi per conto proprio e non investono presso noi editori, noi editori chiudiamo. E non credo che gli utenti (anzi i consumatori) sarebbero grati di questo alle marche!

Mi piacerebbe avere il parere dei lettori che operano nei CM o concessionarie, e magari anche di chi sta dall’altra parte….

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