Quando la marca vuole diventare editore
Non vorrei essere nei panni di un brand manager, in questi tempi frenetici. Consumatori sempre piu dispersi in migliaia di canali diversi, sempre piu smaliziati, sempre pronti a mettere in discussione la marca e la sua comunicazione. Nel frattempo mille possibilità di comunicare, con nuove modalità (e mode) ogni mese, e le marche che corrono a sperimentare tutti i nuovi mezzi. Ovvio che questa frenesia del nuovo porta spesso a seguire delle mode ed a sbagliare: basta ricordare il periodo in cui tutte le marche “sbarcavano su second life” con una loro isola. Era solo un paio di anni fa e sembrava che non si potesse vivere senza una isola su SL, oggi ci si ride sopra (ride meno chi ci ha speso i soldi).
Sbagliare è normale, ma fare delle cazzate lo è un pò meno. Uno degli errori piu grandi a mio avviso è quando la marca diventa editore. Esistono moltissimi casi, con varie gradazioni: tra i tanti segnalo la community delle mamme di Carrefour e il portale femminile DonnaD di Henkel. Mi soffermo sul secondo perchè è maggiormente emblematico.
Il progetto ormai esiste da anni e non credo sia un episodio: tutt’ora il sito è in campagna su google per acquisire traffico, ecco un annuncio :
Il sito è un vero e proprio portale femminile con tutte le sezioni e le sottosezioni, con forum e community, iscrizione, ed addirittura una piattaforma di annunci ( 
). Sulla qualità grafica e dei contenuti lascio a ciascuno giudicare. Nel forum ci sono molti messaggi magicamente identici ad altri forum femminili (Donnamoderna, Alfemminile, e non ho indagato oltre) :
Clicca per vedere la comparazione con messaggi identici
Il sito pare dato in gestione in outsorcing ad agenzie esterne (come è ovvio che sia), e non ha riferimenti ad Henkel o prodotti brand di Henkel, ma solo link nel footer. Addirittura c’è la pagina per richiedere pubblicità nel sito (ovviamente non ci sono banner che girano).
Ecco un riassunto delle ragioni per le quali reputo sbagliate questa iniziativa (e simili) da parte delle marche :
La marca si nasconde
Il prodotto non ha riferimenti alla marca. Questo ha due effetti : non serve a fidelizzare gli utenti con la marca, e crea l’impressione (falsa) che si tratti di un normale portale per donne. Ma in realtà non lo è, e quindi non saranno mai recensiti prodotti concorrenti, e non saranno mai criticati prodotti Henkel. Questo modo di prendere in giro (o comunque di non essere trasparenti) con l’utente è per la marca davvero pericoloso e sbagliato. Specialmente nell’era di internet.
Costi e ROI
Il sito fa (secondo alexa) circa 5000 visite al giorno, e c’è da giurare che una grossa parte arrivino dalla campagna google. Quindi alla fine, Henkel paga una struttura tecnica ed una redazione per fare un portale, e poi la maggior parte degli utenti viene portata lì con delle campagne a pagamento. Gli utenti che arrivano (magari per inserire un annuncio) non vedono neanche uno dei brand Henkel. Quindi in definitiva sono tutti soldi buttati al vento: a naso con i prezzi di oggi e con i soldi spesi per in questo progetto ci starebbe una bella campagna brand per 4-5 mesi in alcuni portali femminili ben fatti, e magari collegato un minisito per raccogliere anagrafiche. Con un ritorno di tutt’altro tipo in termini di brand awarness.
Editore improvvisato
Fare l’editore web è una attività complessa che necessita ormai di moltissime competenze. Affidarlo a varie agenzie esterne, che non hanno nel loro core l’attività editoriale, porta inevitabilmente alla realizzazione di un prodotto di scarsa qualità. Ed è lampante: qualsiasi sia la ragione per la quale il forum del sito abbia post identici a donnamoderna e Alfemminile, essa rimane è una cosa inaccettabile. Vuol dire che la community è finta, ed è pure un contenuto duplicato per google, quindi da penalizzare. Questo è solo un esempio, dei tanti, di un prodotto un pò approssimato, che certamente non porta valore alla marca.
Ovviamente la mia critica ha anche un motivo di fondo: se le marche si fanno i mezzi per conto proprio e non investono presso noi editori, noi editori chiudiamo. E non credo che gli utenti (anzi i consumatori) sarebbero grati di questo alle marche!
Mi piacerebbe avere il parere dei lettori che operano nei CM o concessionarie, e magari anche di chi sta dall’altra parte….
Febbraio: Intervista a Prima Comunicazione sul nuovo progetto “Citynews”
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gennaio 13th, 2010 at 4:40 pm
Riguardo ai post uguali, è abbastanza diffuso il crossposting su forum diversi, così l’utente aumenta il numero di risposte che può ricevere al solo costo di un copia incolla di ciò che lui stesso ha scritto. Ci vorrebbero ulteriori indizi.
Per calcolare il ROI bisognerebbe invece conoscere i costi, se sono interni si potrebbero dedurre da come è composta la struttura, se sono esterni è impossibile intuirli, date che possono lievitare anche di 100 volte, vedi Italia.it.
E dall’altra parte bisognerebbe calcolare pure quanto rende, qui non stiamo parlando solo di marketing ma anche, se l’azienda è recettiva, di know-how e idee, da dipendenti, collaboratori e clienti.
Io trovo coraggiosa e giusta la scelta, a patto che rappresenti il primo passo nella direzione (mi spiace dirlo) opposta a quella che tu indichi, ovvero che la Henkel internalizzi lo sviluppo del sito, e osi di più, per esempio vendendo i detersivi online e singolarmente.
Se invece si fermerà così, a metà del guado, senza nemmeno un loghettino, ok condivido, soldi buttati.
Se l’azienda ritiene che in futuro Internet potrà avere un ruolo strategico pure per il loro business, intanto cominciano a conoscerlo. E per farlo devono viverlo in prima persona.
Bisogna piantare vari semini affinché da uno di essi nasca una pianta di grano, ed è inutile tentare di selezionare l’unico seme buono prima, ci sono troppe variabili non conoscibili e che non sono sotto il nostro controllo.
Questo è solo ciò che penso io, un anonimo appassionato lettore di questo blog.
gennaio 15th, 2010 at 10:49 am
Ciao Luca,
avrei voluto tanto darti torto, perchè io penso da sempre che abbia ragione il direttore marketing di Nike che ha dichiarato un paio di anni fa che l’obiettivo di Nike è di parlare con i propri clienti, non di sostenere i vari “media” attraverso i quali può farlo…
(visto che oggi possono farlo anche senza passare per detti media)
ma certo è che se tutto quello che un’azienda riesce a fare come “editore” è un portale perfetto clone di tanti altri portali inutili, e per di più per nulla trasparente, come giustamente fai notare, beh, allora tanto vale comprare adwords e banner in giro per la rete e basta. Donnad è una roba davvero imbarazzante.
gennaio 15th, 2010 at 10:56 pm
@ Michele : non credo sia crossposting ma semplicemente post copiati. Si vede facilmente da varie cose, tra cui il fatto che quelli di donnad sono sempre di 3-4 giorni dopo gli originali. Se fosse l’utente sarebbero dello stesso giorno. E poi sono identici.
per il resto, io credo cruciale che una azienda investa in internet (ovvio) ed in qualsiasi iniziativa, ma credo che alcuni maldestri tentativi vadano corretti, e segnalati. Qua la marca non si vede e quindi è legittimo il dubbio sul senso dell’iniziativa.
@massimo : parlare con i propri clienti in maniera diretta (come fa apple per esempio, nei suoi negozi, con il sito, con tantissime attività direct) non implica fare l’editore.
Fiat per parlare con i suoi clienti di auto deve comprarsi un quotidiano ?
certo che no!
Ci sono 10.000 modi per parlare direttamente con i clienti.
Per la Nike, proporrei una scommessa : che la smettano per un anno intero di comunicare in tutti i media (tutti pero), comunicando direttamente solo con i negozi e con il proprio sito. I concorrenti comunicheranno, e vediamo dopo 12 mesi che succede, e quante quote di mercato hanno perso. Invece di parlare, Just do it!
gennaio 16th, 2010 at 5:03 pm
però Fiat un giornale (o forse 2) li ha …
gennaio 17th, 2010 at 9:30 am
@Luca: no, non è necessario comprarsi un quotidiano o un portale, e anzi farlo segnala una visione del mondo alquanto miope.
diverso sarebbe stato fare un sito in cui spiegare come pulire e tenere pulita la casa o come fare lavori in casa, secondo me.
in altre parole, secondo me non è scritto da nessuna parte che sul web uno debba fare il solito sito istituzionale noioso e poi adv.
quanto a nike: con me come responsabile mktg online o senza?
gennaio 20th, 2010 at 9:06 pm
Credo che mosse simili siano molto contestabili, c’è anche da dire che per un colosso industriale gli investimenti sul web son spesso presi alla leggra,fondamentalmente perchè abituati ai costi esorbitanti delle campagne televisive e sulla carta stampata, internet sembra un giochetto (con 100k euro fai a malapena le foto e l’impostazione di una campagna su carta stampata di alto livello)
Il rischio maggiore comunque è perdere la faccia. Grosse multinazionali si preoccupano poco del possibile ROI di un progetto di poche decine di migliaia di euro all’anno, ma il danno d’immagine che un progetto palesemente sbagliato sul web potrebbe portare è incalcolabile.
gennaio 21st, 2010 at 12:25 am
Ciao Luca,
proprio non riesco a comprendere il tuo approccio.
Applicando il tuo ragionamento su un diverso settore mi vorresti dire che progetti come petpassion.tv e farminachannel.com/myfarmina siano, per usare le tue parole, “grandi cazzate” o cmq “uno degli errori più grandi” ?
A me sembrano invece dei progetti neanche innovativi (siamo nel 2010!) quanto doverosi per qualsiasi divisione marketing che voglia comunicare online sfruttando efficacemente l’infinito potenziale del web.
Se poi invece la prospettiva e’ solo quella di salvare specie in estinzione (dopo l’editoria tradizionale anche quella digitale si fa accalappiare dalla sindrome del panda?), gridiamo pure al banner uber alles…
Insomma per una volta felice di essere completamente d’accordo con Max…
gennaio 21st, 2010 at 10:52 am
@vale : rimango della mia posizione. Una cosa è sfruttare le mille opportunità del web per dialogare direttamente con il cliente, una cosa è fare prodotti editoriali fatti male e dove la marca si nasconde. Petpassion è sicuramente fatto meglio ed infatti la marca non si nasconde. Comunque se ragionamo lato utente sarebbe molto piu naturale e migliore avere un editore puro che fa una community come petpassion, dove potresti PER ESEMPIO trovare una comparazione tra i vari cibi per cani di tutte le marche. Cosa che li non trovi perche è pagato da una marca.
Sono tutte queste piccole differenze sommate insieme che alla lunga svantaggeranno questi prodotti. Oggi non c’è concorrenza per petpassion, ma quando un editore puro lo farà…
Ed anche: petpassion oggi va bene, ma che succede se purina un giorno stacca la spina per qualsiasi ragione?
febbraio 20th, 2010 at 5:11 pm
Tu vuò fa l’ editore!
dditore
siente a me, chi t’ ho fa fa?
Parafrasando Carosone bisogna chiedersi quali sono i motivi che spingono una sacra azienda di consumer goods come Henkel a giocare al portale verticale.
Forse glielo fa fare la necessita di capirci qualcosa e quindi di aprire un canale diretto conil proprio target. se l’idea appare giusta, execution, convengo, è errata. Offre infatti il fianco alle corrette critiche di Luca (approccio da publisher voglio ma non posso… e non sono capace, marca nascosta, acquisition da pure player e senza sfruttare i canali offline di Henkel, etc). Condivido qanto dice Massimo. Meglio focalizzarsi su consigli pratici e sui benefit funzionali dei propri prodotti, vedi homemadesample.com di P&G, dove l’offerta editoriale vive anche in syndacation su verticali pure publisher e dove il destination site vira verso logiche di membership (special price, premiere di prodotti, programmi ad hoc, etc).
Ma attenzione a buttar via il bambino con l’acqua sporca. Ossia a condannare in generale una approccio relazionale basata sui contenuti di marca da parte di un azienda. A mio giudizio, è generalmente da promuovere la strategia di ingaggio da parte di un Brand che si basi su un offerta di contenuti di marca a valore aggiunto per il proprio consumatore. In rete vince la logica pull e solo chi ha qualcosa da dire e da raccontare può sperare di costruire un audience di consumatori con cui attivare una relazione.
E attenzione a confondere la logica – e il mestiere – di produzione di contenuti (di servizio o di puro intrattenimento) da parte di un azienda, con la logica di publishing dell’editore . La prima COMUNICA i propri valori di marca o i benefit funzionali di prodotto (il messaggio di 30 sec in rete non funziona lo sanno fino i sassi e il content è il vecolo migliore per fare passare i messaggi); Il secondo invece offre contenuti che spesso non produce direttamente ma che aggrega e monetizza il traffico. Il medesimo ragionamento vale per le marche che tentano di farsi il proprio social network branded e proprietario. Quindi, se dobbiamo sintetizzare in una formula, content producer sì, editore no.