Parafrasando Carosone bisogna chiedersi quali sono i motivi che spingono una sacra azienda di consumer goods come Henkel a giocare al portale verticale.
Forse glielo fa fare la necessita di capirci qualcosa e quindi di aprire un canale diretto conil proprio target. se l’idea appare giusta, execution, convengo, è errata. Offre infatti il fianco alle corrette critiche di Luca (approccio da publisher voglio ma non posso… e non sono capace, marca nascosta, acquisition da pure player e senza sfruttare i canali offline di Henkel, etc). Condivido qanto dice Massimo. Meglio focalizzarsi su consigli pratici e sui benefit funzionali dei propri prodotti, vedi homemadesample.com di P&G, dove l’offerta editoriale vive anche in syndacation su verticali pure publisher e dove il destination site vira verso logiche di membership (special price, premiere di prodotti, programmi ad hoc, etc).

Ma attenzione a buttar via il bambino con l’acqua sporca. Ossia a condannare in generale una approccio relazionale basata sui contenuti di marca da parte di un azienda. A mio giudizio, è generalmente da promuovere la strategia di ingaggio da parte di un Brand che si basi su un offerta di contenuti di marca a valore aggiunto per il proprio consumatore. In rete vince la logica pull e solo chi ha qualcosa da dire e da raccontare può sperare di costruire un audience di consumatori con cui attivare una relazione.

E attenzione a confondere la logica – e il mestiere – di produzione di contenuti (di servizio o di puro intrattenimento) da parte di un azienda, con la logica di publishing dell’editore . La prima COMUNICA i propri valori di marca o i benefit funzionali di prodotto (il messaggio di 30 sec in rete non funziona lo sanno fino i sassi e il content è il vecolo migliore per fare passare i messaggi); Il secondo invece offre contenuti che spesso non produce direttamente ma che aggrega e monetizza il traffico. Il medesimo ragionamento vale per le marche che tentano di farsi il proprio social network branded e proprietario. Quindi, se dobbiamo sintetizzare in una formula, content producer sì, editore no.

Ed anche: petpassion oggi va bene, ma che succede se purina un giorno stacca la spina per qualsiasi ragione?

Applicando il tuo ragionamento su un diverso settore mi vorresti dire che progetti come petpassion.tv e farminachannel.com/myfarmina siano, per usare le tue parole, “grandi cazzate” o cmq “uno degli errori più grandi” ?

A me sembrano invece dei progetti neanche innovativi (siamo nel 2010!) quanto doverosi per qualsiasi divisione marketing che voglia comunicare online sfruttando efficacemente l’infinito potenziale del web.

Se poi invece la prospettiva e’ solo quella di salvare specie in estinzione (dopo l’editoria tradizionale anche quella digitale si fa accalappiare dalla sindrome del panda?), gridiamo pure al banner uber alles…

Insomma per una volta felice di essere completamente d’accordo con Max…

Il rischio maggiore comunque è perdere la faccia. Grosse multinazionali si preoccupano poco del possibile ROI di un progetto di poche decine di migliaia di euro all’anno, ma il danno d’immagine che un progetto palesemente sbagliato sul web potrebbe portare è incalcolabile.

diverso sarebbe stato fare un sito in cui spiegare come pulire e tenere pulita la casa o come fare lavori in casa, secondo me.

in altre parole, secondo me non è scritto da nessuna parte che sul web uno debba fare il solito sito istituzionale noioso e poi adv.

quanto a nike: con me come responsabile mktg online o senza?

@massimo : parlare con i propri clienti in maniera diretta (come fa apple per esempio, nei suoi negozi, con il sito, con tantissime attività direct) non implica fare l’editore.
Fiat per parlare con i suoi clienti di auto deve comprarsi un quotidiano ?
certo che no!
Ci sono 10.000 modi per parlare direttamente con i clienti.

Per la Nike, proporrei una scommessa : che la smettano per un anno intero di comunicare in tutti i media (tutti pero), comunicando direttamente solo con i negozi e con il proprio sito. I concorrenti comunicheranno, e vediamo dopo 12 mesi che succede, e quante quote di mercato hanno perso. Invece di parlare, Just do it!

avrei voluto tanto darti torto, perchè io penso da sempre che abbia ragione il direttore marketing di Nike che ha dichiarato un paio di anni fa che l’obiettivo di Nike è di parlare con i propri clienti, non di sostenere i vari “media” attraverso i quali può farlo…
(visto che oggi possono farlo anche senza passare per detti media)

ma certo è che se tutto quello che un’azienda riesce a fare come “editore” è un portale perfetto clone di tanti altri portali inutili, e per di più per nulla trasparente, come giustamente fai notare, beh, allora tanto vale comprare adwords e banner in giro per la rete e basta. Donnad è una roba davvero imbarazzante.

Per calcolare il ROI bisognerebbe invece conoscere i costi, se sono interni si potrebbero dedurre da come è composta la struttura, se sono esterni è impossibile intuirli, date che possono lievitare anche di 100 volte, vedi Italia.it.

E dall’altra parte bisognerebbe calcolare pure quanto rende, qui non stiamo parlando solo di marketing ma anche, se l’azienda è recettiva, di know-how e idee, da dipendenti, collaboratori e clienti.

Io trovo coraggiosa e giusta la scelta, a patto che rappresenti il primo passo nella direzione (mi spiace dirlo) opposta a quella che tu indichi, ovvero che la Henkel internalizzi lo sviluppo del sito, e osi di più, per esempio vendendo i detersivi online e singolarmente.
Se invece si fermerà così, a metà del guado, senza nemmeno un loghettino, ok condivido, soldi buttati.

Se l’azienda ritiene che in futuro Internet potrà avere un ruolo strategico pure per il loro business, intanto cominciano a conoscerlo. E per farlo devono viverlo in prima persona.

Bisogna piantare vari semini affinché da uno di essi nasca una pianta di grano, ed è inutile tentare di selezionare l’unico seme buono prima, ci sono troppe variabili non conoscibili e che non sono sotto il nostro controllo.
Questo è solo ciò che penso io, un anonimo appassionato lettore di questo blog.