Una notizia vecchia ed una freschissima.

La vecchia è quella della vendita di blogosfere a Goadv (febbraio). Sul deal non c’è certezza di valore ma pare essere di qualche milione di euro, probabilmente tra i 2-3. La valutazione è quindi la stessa della entrata del sole24ore nel 2007.

A naso provo ad indovinare i dati: circa 150k utenti day, che sviluppano 10mln di pagine viste mese. Non vedo della gran pubblicità sopra, non voglio dare la mia stima ma ciascuno può farsi i conti. Pagati gli editor rimane un certo margine ma evidentemente non così grosso per interessare sole24ore che non avrà esercitato l’opzione. Ed è arrivato Ascani a comprare. Valutazione probabilmente alta tra i 10-25 volte il margine, ma tutto sommato sensata per un soggetto liquido come Goadv (11 mln da bond raccolti) se si pensa che il network sviluppa circa 1,5 mln utenti unici nielsen.

Quindi ottima operazione di Ascani che si è portato a casa un bell’asset che può essere valorizzato molto.

La nuova notizia è sorprendente:  i soci di GoAdv, ovvero il fondo “Truffle” (eh si, si chiama davvero così), Ascani e gli altri  offono 8 euro (premio superiore 20% su prezzo di borsa) per comprare le azioni e DELISTARE (togliere dalla borsa) l’azienda.

Motivo? Il mercato francese non è interessato a Goadv, e non c’è sufficiente interesse per le start-up internet in generale,  quindi non ha senso continuare con la borsa.

Una interpretazione potrebbe essere che la società va molto bene, e gli investitori non lo capiscono, e quindi meglio mettere mano al portafoglio e comprarsi tutto. E’ un affare: 40 mln di fatturato sono in effetti un bel numero, e in borsa l’azienda capitalizza 50 mln.

Però non si riesce a capire il margine: il comunicato sui risultati del 2009 è quanto mai curioso per una azienda quotata.  Non so come sia possibile: solo dati di fatturato e nessun dato su utili  e margini. Ho girato in lungo ed in largo il sito e non vi è traccia del dato e siamo ormai a giugno. L’ultimo dato sui margini è di un anno fa ed erano in negativo.  La seconda interpretazione dell’accaduto -quella maliziosa-  è abbastanza ovvia.

Nota: dopo il post lL’ufficio stampa di GoAdv mi ha girato il comunicato con i dati di bilancio  ed i dati sono

• 2009 revenues of €42.2M
• EBIT of €2.1M
• Net Income of €1.3m  )

Nel comunicato si parla di di un ingente flusso di cassa che unita alla raccolta dei bond da una liquidità di 28 milioni (sti cazz) pronta per essere investita. Nei numeri manca l’ebitda ma forse sono io che sono un pò rinco.

Sullo Iab forum mi associo al commento critico di Mauro Lupi. L’affermazione di Romani sul “digitale terrestre” che sarebbe propedeutico per internet da sola basta a fare cascare le braccia. D’altra parte ogni tentativo di confronto tra la  “riserva indiana” con questo mondo politico non può che finire male. Divertente anche il confronto con alcuni big spender (es P&G) che non sanno neanche spiegare perche non investono in rete. Insomma un pò lo stesso film che vediamo da dieci anni.

Lo scenario romano era davvero bello… c’era un sole stupendo!

Sul sito di motori Newstreet.it c’è la barra del network di Edizioni master. Una fonte che conosce la materia mi conferma che il sito è stato acquisito di recente. Stranamente la cosa non è stata comunicata e nella sezione press di Master non c’è traccia di Newstreet. La fonte mi ha detto che l’accordo è fatto ma “ci sono particolari da chiudere”.

In tutti i casi ancora complimenti a Master che fa acquisizioni in questi tempi bui e tristi. Un anonimo commento qua segnalava però cassa integrazione su molte società del gruppo.  Sarà vero?

Le metriche di Fb sono un mondo del tutto nuovo, dopo anni e anni di abitudine alle  normali metriche da serach engine, traffico diretto, dem, etc.

Una dato che mi interessa è quello della redemption della Fan Page, e quindi della page come strumento per portare traffico ad un sito esterno.  Ho chiesto un pò in giro ma ancora non c’è molta esperienza e nessuno mi ha girato dati solidi. Allora ho provato a fare dei calcoli da solo:  ho preso un pò  di fan page ed ho preso i dati dei referral da Facebook per capire quanto traffico portassero.

Parliamo di 5 fan page diverse su argomenti diversi ma tutte di siti di un certo rilievo. La somma totale dei fan è circa 20.000, e grosso modo vengono inviati 2,5 post al giorno ai fan sui rispettivi argomenti.

I dati sono sorprendentemente simili nonostante i siti siano molto diversi per natura e tema trattato. Ecco il calcolo finale :  20.000 FAN  con   2,5 POST DAY generano 800  click di media sui siti esterni. Proviamo a capire la redemption:

20.000  x 2,5 POST DAY = 50.000 VISUALIZZAZIONI DAY

a questo va sommato un  TASSO DI “RESHARE”  che può variare drammaticamente in base al tema ma che di media è sotto l’1%.

Io considero 0,1%, quindi   50 persone x 300 AMICI = altre 15.000 visualizzazioni

+ tasso reshare su questi ultimi altri  4.500, non consideriamo i seguenti perchè c’è decadimento.

Parliamo quindi di  circa 70.000 Visulizzazioni Day di post che generano 800/1000 click esterni

Abbiamo quindi un  TASSO DI CLICK  sul post in uscita da FB pari al 1% (800/70.000X100)

E’ tanto o poco ?

In termini assoluti non è molto diverso dalle DEM: tasso di apertura sotto il 50%, tasso di click sotto il 5%, quindi sul totale degli invii siamo sotto il 2%.

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Per gli amanti di Twitter ho creato un account che ingloba i commenti dei Gossip di mercato,  cosi si possono seguire anche da lì.  Per scriverli però si scrivono sempre di qua!    link Gossip mercato su twitter !

Per i tradizionalisti esiste anche un feed RSS  a questo indirizzo.

Buon gossip!

In molti osservavano che negli ultimi mesi in Italia si iniziano  a vedere molte marche italiane che investono  su FB.  Alcuni sostengono che tali budget sono stornati dal search (vega) ed è per questo che il search comincia ad avere  piccola flessione. Ma quanto guadagna Fb in italia? Proviamo a fare due conti :

7-10 mld di impression

x 3 posizioni pubblicitarie (a lato) =

21-30 mld di impression

x 0,05 di CTR medio =

10-15 mln di click

x 0,05 euro a click =

500k-800k mese

Ovvero  6-10 mln di euro anno

C’è qualcosa di errato nei miei conti? A questo si aggiungono pubblicità vendute direttamente dalla rete commerciale che qualcosa fa. Diciamo quindi che siamo sui 10-15 mln.

Se consideriamo che le marche sono  arrivate tutte negli ultimi 6-10 mesi  e che buona parte è stornata dal budget search si capisce come mai da 6 mesi il search in italia abbia smesso di crescere, con un principio di  “crollo” negli ultimi mesi. Oppure è solo una coincidenza.

(andamento search mktg netti, dati iab nielsen nmr)

NOTA (20 maggio)

In realtà a marzo 2010 le impression di FB sono state 14 mld quindi i conti sopra sono sottostimati. L’utente medio ormai consuma 800 pagine al mese, in rapida crescita dalle 400 di 6-10 mesi fa.

1. Intervista al fondatore di Demand Media: il fast food content paga:  Jimmy Wales: Demand Media’s Low Quality Content Is Cheap And It Works

2. Google è flat da molti mesi nella quota search USA, problema non banale se vuole mantenere l’attuale tasso di crescita: CHART OF THE DAY: Big Bad News For Google: Search Share Gains Have Flatlined

3. Facebook è risultato il primo rivenditore di ADV in termini numerici (ma sul prezzo poi è un’altra questione): Facebook Sells More Display Ads Than Any Other Web Publisher

4. La guerra Facebook-Zynga. Facebook sempre meno “aperto” specialmente con i grossi: Facebook Has Zynga By The Short Hairs — But It Needs To Be Careful

6. Facebook sta per lanciare il suo sistema di Check-in, potrebbe distruggere Foursquare, oppure no…: Facebook ‘Check-Ins’ Coming As Early As This MonthSilicon Alley Insider

Altri link della settimana

Quello messo davvero peggio è il giallo…. Chissà se ci sono stati impatti rilevanti di recente nel fatturato pubblicitario.

Pubblico  con un certo ritardo i dati  IAB-NMR aggiornati a Febbraio 2010, purtoppo marzo ancora mi manca.  Internet cresce globalmente Y/Y del 3% circa in linea con tutto il mercato ADV.

Sul Web c’è il display che sembra andare meglio, +15% nei primi due mesi anche se sono quelli meno significativi. Il Search invece (come da grafico a lato) sembra abbia rallentato la sua crescita parecchio, a febbraio è esattamente il 50% del mercato e sono 4 mesi che cresce meno del totale.  Ormai credo il mercato si stia assestando su un classico 60% search, 30% display, 10% resto molto simile agli USA, e naturale punto d’arrivo. In tutto questo non si sa quanto ADV stia iniziando a fare girare FB dall’italia: la marche dentro ci sono, quasi tutte. Sarebbe interessante capire da qualche buyer di CM quanto % media di budget si prende FB e se viene drenato dal search (in quanto cpc) o dal display.

Si è parlato molto del bottone Like di FB, ma l’utilizzo di tale bottone nella sua versione basilare non è molto diverso da un bottone share. La vera rivoluzione è l’utilizzo del bottone Like con le specifiche dell’Open Graph Protocol,  facendo diventare una pagina web “esterna” a FB un oggetto presente “dentro” Fb e dentro il social graph.

Queste pagine web  non possono essere pagine qualsiasi. Dice Fb ” The Open Graph protocol enables you to integrate your web pages into the social graph. It is currently designed for web pages representing profiles of real-world things”

In pratica pagine relative a  Film, Ristoranti, Attività, Persone, Luoghi, Etc Etc possono entrarne a far parte, mentre una pagina generica di news no (cosi pare).  Inutile dilungarsi con disquisizioni poco comprensibili. Ho implementato la cosa per vederla all’opera e vedere il funzionamento. In primis bisogna avere delle pagine che siano “real-life object”. Io l’ho provato sulla guida ristoranti di RomaToday. Ecco la pagina esempio:

http://www.romatoday.it/ristoranti/cucara-macara-ristorante-messicano-montesacro.html

Nell’head della pagina vanno quindi inseriti dei campi  che il Like di FB andrà a leggere per creare l’oggetto dentro FB. In questo caso :

<meta property="og:title" content="Ristorante Cucara Macara" />
<meta property="og:type" content="restaurant" />
<meta property="og:url" content="http://www.romatoday.it/ristoranti/cucara-macara-ristorante-messicano-montesacro.html" />
<meta property="og:image" content="http://blablslbla.jpg"/>
<meta property="fb:admins" content="1531440034" />
<meta property="og:locality" content="Roma"/>
<meta property="og:region" content="Lazio"/>
<meta property="og:country-name" content="Italy"/>
<meta property="og:site_name" content="RomaToday"/>

Da notare che va specificato un Admin mediante un id utente o id di una app. Nel corpo pagina si mette il Like (nel mio caso con iframe per semplicità). Quando un utente per la prima volta con il Like FB “importa” i dati della pagina nel suo mondo. Viene creata una Pages virtuale dove però potrò accedere solo io come admin per gestire i FAN di questo elemento.

Ma dove sta quindi l’innovazione? La pages non esiste e gli utenti dentro Fb ricevono la notifica che un amico “laika” una certa cosa, e i link presenti nella notifica RIMANDANO DIRETTAMENTE ALLA PAGINA ESTERNA. In sostanza la pagina esterna diventa un elemento di FB.
Ecco delle schermate di esempio :

Se io cerco “cucara macara” dentro il search di FB mi esce il mio risultato e al click si viene rimandati direttamente alla pagina esterna

Anche le notifiche hanno il link diretto all’esterno (sia alla hp che alla foglia)

Io che sono admin (e solo io)  potrò accedere alla PAGES dove gestirò i fan (in questo caso i fan di Cucara macara). Una domanda sorge spontanea: ma se uno ha un database di 10.000 item come fa a gestire 10.000 fan page virtuali ? Risposta: non le gestisci….o meglio Fb dice di collegare le fan page ad una APP e gestire direttamente da li tutto (= possibilità di mandare a tutti i fan delle 10.000 pages notifiche a raffica in una botta sola mediante app).

Insomma la cosa è strana e complicata ma è intrigante, alcune considerazioni :

• Fb in questa maniera importerà miliardi di pagine dentro il suo sistema ed esse saranno nativamente catalogate per tipologia, zona, città, lat e log, etc etc.
• Grazie ai Like su ogni pagina le potrà ordinare per importanza
• In teoria matchando le preferenze dell’utente si potrebbe arrivare a pesare i Like (es un utente appassionato di cinema che Lika un nuovo film è piu forte di uno non appassionato di cinema). Qua è solo un problema di potenza di calcolo.
• Questi dati sono ovviamente una base interessante per tutta una serie di ricerche su molte tematiche generali

Alcuni problemi

• Il sistema è facilmente craccabile (Js, iframe, cookie) e non c’è nessun controllo sulle pages che uno butta dentro FB.
• Potrebbero aumentare enormemente le notifiche dato che gli utenti averebbero in ogni pagina del web il Like. Questo potrebbe portare ad un calo del CTR da notifiche ed il traffico ai siti esterni potrebbe essere molto meno di quello che si immagina. Fb avrebbe cosi i dati e gli editori sarebbero senza traffico.
• Si potrebbero creare grane legali non banali : che succede se un domani  in FB alla ricerca di un ristorante (dato che ho più like) la mia scheda esce prima della page ufficiale del ristorante?

In tutti i casi io credo che tutti gli Editori (e le piattaforme)  metteranno questo like con i metadati perchè in cambio avranno il link diretto ed in prospettiva la cosa potrà portare traffico, ed infatti Fb ha messo a disposizione insights per i domini, anche se è ancora ultra-acerbo.  Gli utenti voteranno perche è semplice e divertente. E quindi a breve i dati ci saranno, e potrebbe essere molto interessante se FB  insieme a Bing lavorasse per mischiare i propri dati sociali con quelli dell’algoritmo classico. Magari con un pò di culo ne esce una serp migliore di quella di Google.

Dettagli:

http://developers.facebook.com/docs/opengraph

Sul search : http://edition.cnn.com/2010/TECH/04/29/cashmore.google.facebook/index.html

Repubblica Novembre 2009, contro lo IAB :

Peccato che, tra i tanti che hanno sicuramente “fatto la storia di Internet” in Italia, in questa edizione di Iab Forum manchino alcuni dei protagonisti della produzione di contenuti digitali. Gli editori, per esempio. Salvo un paio di interventi, l’intero panorama del Forum è appannaggio di operatori della pubblicità e soprattutto dei grandi operatori internazionali come Google, Yahoo e Microsoft. La sensazione di molti addetti ai lavori (che è una certezza a livello globale ma ora diventa concreta anche a livello italiano) è che Iab sia poco attento alle richieste e alle battaglie di chi vede il valore del proprio lavoro fagocitato dalle multinazionali, Google in testa, grazie a tecniche sofisticate di monetizzazione dei contenuti altrui.

Traduzione Repubblichese-italiano :  “Noi del gruppo Espresso non siamo venuti allo IAB neanche quest’anno…. lasciando tutto lo spazio a Google ed agli altri editori, dobbiamo snobbare lo IAB anche se non mi hanno detto il perchè. ”

Repubblica 4 mesi dopo,  improvvisamente a favore dello IAB:

“Ritengo significativo che a guidare il vertice dello Iab sia stato chiamato un professionista che proviene da un gruppo multimediale e plurimediale (Gruppo Espresso ndr). Internet non è piu’ una riserva indiana che deve emanciparsi, ma una componente stabile della dieta mediatica degli italiani e del mix degli inserzionisti. La mia nomina è un segnale di integrazione fra mezzi e mondi un tempo separati”.

Traduzione Repubblichese-italiano :  “Per dieci anni a voi dello IAB e a voi internettiani vi abbiamo snobbato,  siete solo dei piccoli indiani che vi spartite tre spicci.  Adesso che ci siamo noi, lo IAB tutto ad un tratto ci piace un sacco e tutto ad un tratto diventa una associazione interessante. Insomma a noi piace giocare solo se il pallone è il nostro e se siamo noi il capitano. Capito?”

Conclusione: come è successo agli indiani d’america a breve saremo tutti felicemente civilizzati.

Quando  ho visto i nuovi social-tool di Facebook annunciati alla conference di qualche giorno fa ho avuto la seguente reazione:

Dopo un minuto: “Wow che figata incredibile”

Dopo un ora: “Minchia questi sono scemi, è una follia totale”

Dopo qualche giorno di sedimentazione penso che sia avvenuta una cosa molto importante, e con molte conseguenze, che ancora oggi non immaginiamo.  Infatti non è solo il cambio di un bottone da “diventa fan” a “mi piace”, come molti hanno raccontato, ma un insieme di “cose” per esportare FB fuori  nella rete e rendere la rete sempre piu legata a FB.

La  prima cosa -davvero importante-  è che con vari sistemi (js o iframe) FB permette ai siti terzi (indirettamente) di avere gli utenti FB loggati nei loro siti. E Quindi una serie di funzionalità come  Ilike, commenti, Box amici,  etc sono embeddate in siti terzi senza che l’utente si accorga di nulla o debba fare alcuna azione.

Non sfuggirà ai più il senso della cosa: Fb ormai è il database del mondo e quindi ogni utente ha un ID. Se fino a poco tempo fa l’utente doveva con un pop-up collegarsi a FB e poi accettare avvertimenti e poi tornare nel sito per avere una qualche interazione, adesso è tutto automatico e tutto avviene nel sito terzo. Gli utenti potrebbero (anzi sicuramente avverà) neanche accorgersi che sono fuori FB o che stanno usando tool di FB.

Quindi FB esporta le sue funzionalità e le lascia  fruire direttamente in siti esterni. Questo probabilnente nasce dall’esigenza di non “chiudersi” in un proprio mondo (per quanto grande) creando una sotto-internet, ma di “uscire” e diventare il punto di riferimento di internet con un interscambio costante.

In soldoni FB prima era il database con gli ID utenti a cui tu sito terzo dovevi necessariamente agganciarti, adesso oltre quello, è anche colui che ti fornisce una serie di tool di community e di socializzazione che dovrai necessariamente inglobare nel tuo sito. Piu che il bottone Ilike,  trovo sconvolgente il sistema per commentare un item da embeddare. Ecco un esempio. Nel futuro potrebbero sparire tutti i sistemi di commento (e login) utilizzando questo unico sistema.

Ecco alcuni effetti positivi e negativi per i gestori di siti:

Positivi

• ogni azione dell’utente (commento, voto) al semplice click genera notifiche dentro FB, che quindi porterà in cambio del traffico
• gli utenti sono sempre automaticamente loggati
• basta rotture di scatole bel fare database utenti, software per commenti, voting, e socializzazione. FB ti da tutto gratis, e la gente rimane sul tuo sito
• le grane legali in teoria passano a FB. Un commento diffamatorio in teoria  è responsabilità di FB

Veniamo ai negativi

• Il gestore del sito non avrà piu un database proprio con i voti su item, e quindi non potrà piu fare classifiche, ordinamenti dei propri item
• Il gestore del sito non avrà piu i commenti, e non potrà fare classifiche dei piu discussi, moderazione, etc
• MA SOPRATUTTO : il gestore del sito non avrà piu database utenti perdendo la possibilità di fare marketing e fare revenue sugli utenti con DEM e simili

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Interessante articolo sul valore economico di un fan  ad una fanpage di FB. Lo scrive l’azienda Vitrue nel suo blog.

Sostengono che un fan vale 3,6$  e quindi una fan page con un milione di iscritti vale 3,6 milioni di dollari. Il tema chiave è capire quanti post vede  un fan che è iscritto ad una Fanpage.  Ovvero: se io gestore della fan page ho 1 mln di fan, e scrivo due post al giorno, invierò  2 milioni di notifiche agli iscritti. Vitrue sostiene che  il rapporto  fan/post  è  1:1  ovvero (anzi 1:0,94) che per ogni post nella fan page c’è una impression/visualizzazione da parte del fan.

A questo punto la formula è :

1 mln di impression  X 2 post al giorno X 30 giorni  = 60 mln di impression

Loro poi considerano  5 euro CPM per ogni impression (!) e quindi

60 mln / 1000 X 5 cpm  = 300.000 $  al mese

300.000$ X 12 = 3,6 mln di dollari

e quindi ogni utente VALE 3,6$

L’analisi è chiaramente di parte dato che Vitrue  di mestiere gestisce le FanPage per le marche. E non stupisce che infatti promuovano una offerta per  “rimpolpare” la fan page alla modica cifra di 1,5 $ ad iscritto. Ma il tema è interessante,  anche se  i conti sono un po sballati.

Innanzi tutto, il rapporto 1:1 credo sia davvero impossibile. Ogni utente riceve ormai migliaia e migliaia di notifiche al giorno e ne legge solo una parte.  La Vitrue sostiene che i dati delle impression sono quelli forniti da FB (insight), ma è francamente è come chiedere ad un editore di fornire il dato di pagine viste, sappiamo come funziona.

Inoltre valorizzare una notifica 5 euro CPM è un pò hard: se la si paragona ad un formato pubblicitario  quello è il prezzo di un 300X250 animato su un sito di news. Di contro c’è da dire che su FB il fan è in qualche modo targettizzato essendo …già fan.

Inoltre il “valore” di 3,6 milioni $  è del tutto teorico: ovvero è un valore di “advertising gratuito” che si ottine quando si ha un milione di Fan. Ma non è certo un ricavo diretto, quindi semmai è un risparmio. (anche se poi c’è da spendere 1,5 mln euro per arrivare a 1 mln di fan…)

Rimane il fatto che una fan page di 1 mln di persone ha un valore.  In base alla mia esperienza (che però è limitata, lo ammetto)  il CTR del post di una fan page è dell’ 1% (se si tratta di uscire da FB).

Questo si spiega solo con il fatto (che è palese) che solo una parte dei post viene vista dall’utente. A naso mi viene da dire il 30%. Quindi le impression vere a monte sono molto meno, e su quelle viste  il CTR è un normle CTR del  3%-8%, non troppo dissimile a quello di una dem.

In questo caso il valore del Fan  si abbassa in un range 0,5$ – 1$. In conclusione però il ragionamento sul valore del Fan a livello pubblicitario è un pò sbagliato a monte. Trattare FB e “le discussioni” che avvengono all’interno alla stregua di impression e CPM è poco sensato. Io credo  che lo strumento FB sia un mezzo per rinforzare il rapporto marca/utente  o per lanciare operazioni virali per nuovi prodotti e marche. Ma essendo essenzialmente un passaparola,  pensare di controllarlo, misurarlo, governarlo è un tentativo mistico, insomma l’ennesimo errore dei vari marketing manager.

Approfondisci:

mashable.com

vitrue.com

Repubblica ha aperto i commenti al pezzo in cui annuncia la nuova veste grafica  qui : http://www.repubblica.it/cronaca/2010/04/20/news/nuova_pagina-3472646/#commentatutti

I commenti sono in larga parte negativi. Purtoppo quando si fanno restyling è normale che ci sia la rivolta, per gli utenti è un vero shock, non bisogna darci troppo peso all’inizio ed aspettare sempre un mese o due per fare una indagine sul gradimento.

Io ho fatto molti restyle ed in genere mettevamo anche il sondaggio (senza paura!) ed avere  solo il 50%-60% di voti negativi il giorno seguente era già un successione.

Mi colpisce però il grande numero di commenti negativi sull’ADV : la skin di vodafone è risultata indigesta, e questo dovrebbe fare riflettere gli advertiser sull’effetto che certe “pubblicità impattanti” hanno sull’utenza.

Cari amici, sono tornato sul sito adesso, dopo averlo visto nella nuova veste grafica stamattina e aver commentato che non mi piaceva, che c’era troppa pubblicità. Bene: ad un’analisi più a freddo, la nuova veste grafica continua a non piacermi, così tanta pubblicità mi irrita sempre di più, non comprerò mai più niente della Vodafone in vita mia, e per la mia informazione online credo passerò al sito del Corriere.

è Penosa…. abominevole… di difficile lettura… pubblicità ovunque. Meglio corriere.it a questo punto.

Per fortuna esiste AdBlock Plus che elimina la pubblicità invadente….

Concordo in pieno con tutte le critiche che vengono fatte all’home page di Repubblica e non posso sopportare la stro…ata dell’oroscopo in prima pagina. Tanta prosopopea di modernità e tanta becera mentalità oscurantista. Complimenti!

Mi piace molto, ma quell’invadente Vodafone in ogni dove (resiste anche al mio adblock di firefox) è veramente irritante. Spero che i prossimi inserzionisti siano meno onnipresenti, perché sinceramente con questi mega banner che oltre a essere enormi coprono anche i testi, ricaricandosi per di più ogni volta che la pagina fa refresh, viene la tentazione di leggere le notizie su un altro sito.

Via Pandemia – Il gruppo l’Espresso ha pubblicato i risultati del 2009, dove risulta che Repubblica online ha fatturato 29 milioni di euro sul digitale con una crescita sostanzialmente piatta sul 2008, dove faceva 28 milioni e mezzo.  L’ebitda della unit web è di 8 milioni in grossa crescita sull’anno precedente, dovuto evidentemente ad un pesante taglio di costi. In verità in questi conti di fatturato ci saranno sicuramente delle quote di adv infragruppo, perche gira molto spesso pubblicità di prodotti del gruppo, ma è indubbio che Repubblica raccolga sopra i 25 mln annui.

Luca Conti correttamente  osserva :

“Nel 2009 Repubblica online supera 29 milioni di euro di ricavi su un mercato complessivo stimato essere 585 milioni. In pratica il più grande gruppo editoriale italiano online copre il 5% soltanto dei ricavi. Quota ben diversa da quella della pubblicità su carta, in cui solo Repubblica (senza i giornali locali) ottiene 209 milioni di euro su un mercato di 1400 milioni. Solo questo dato fa capire come gli editori tradizionali fatichino a transitare, finanziariamente, dalla carta al web.”

Io credo che la povera  Repubblica non sia in ritardo sull’online ( se non altro perche è on line dal 1996) e credo che facciano tutto correttamente. In realtà il problema a mio avviso è diverso ed è più strutturale.

Se prendiamo  ad esempio Virgilio che è sempre stato il leader in Italia, vediamo che ha una quota di poco superiore a quella di Repubblica. In sostanza il mercato Internet in Italia è fatto da Google che ha il circa il 60%  e poi da un grandissimo numero di operatori che stanno tra il 5% e l’1%.

Il fenomeno nasce da numerosi motivi. Uno tra tutti è che non c’è (per varie ragioni) un fenomeno di aggregazione di varie realtà per fare operatori piu grandi e forti. Il motivo è che tutti i “grandi” o sono proprietà di gruppi editoriali “old” concorrenti o sono proprietà di telco che se li tengono per spremerli, o sono proprietà di multinazionali straniere. Questo comporta un mercato con un gigante e tantissimi nani intorno, e la cosa non cambierà nel breve periodo.

Ma forse il vero motivo strutturale è che internet non è fatto per i grandi gruppi editoriali. A parte alcuni casi di concentrazione come google, la pubblicità viene distribuita in mille rivoli. Essendo sparita la barriera all’accesso (che è presente con la carta, e che comporta pochi attori) gli editori sono virtualmente infiniti, e quindi la pubblicità tende a rifluire ovunque. Per non parlare degli attori internazionali che nel tradizionale non ci sono, mentre del digitale si.

La differenza si nota chiaramente dai conti di Repubblica : mentre sulla carta (dove esiste la barriera all’accesso) a fronte di una audience importante ha una fetta importante del mercato pubblicitario, su internet a fronte di una audience altrettanto importante ha una fetta di mercato advertising molto molto piu piccola.

E’ quindi un fenomeno strutturale, che ha ripercussioni anche organizzative, e non è una peculiarità solo italiana. Prendiamo un’altro esempio in USA :  Sugar Inc è la nuova condè nast digitale ed ha 12 milioni di utenti unici al mese, con una audience molto importante sul segmento donne e mondo della moda. Eppure è una azienda con appena 100 dipendenti. La stessa repubblica.it è fatta da un numero di persone 20 volte inferiore rispetto all’edizione tradizionale. Le aziende internet editoriali sono piccole con poche persone se parametrate alle omologhe che operano nei settori tradizionali.

Un’altro tema che salta all’occhio è: i gruppi tradizionali perdono quote di fatturato importante nei mercati tradizionali (basta vedere il crollo della raccolta da quotidiano cartaceo di Repubblica). Tale crollo si manifesta  per il trasferimento di risorse al digitale. Ma riescono poi questi gruppi a recuperare questo fatturato nel digitale e quindi a pareggiare? No, proprio per il fenomeno di cui sopra, per il quale, in mancanza di barriere di ingresso e per la presenza di player mondiali monopolisti, la quota digitale è molto molto piu bassa della quota tradizionale anche in presenza della medesima audience. E’ quindi un inevitabile downsizing, in termini di persone e di fatturato.

Quindi i grandi gruppi sono destinati al declino?  Esisterà un mondo fatto solo da qualche multinazionale e poi una pletora di piccoli operatori nazionali che arrancano?

Sicuramente serve un ripensamento del modello organizzativo dei gruppi editoriali che sul web non ha piu senso. Non piu gruppo piramidale ed integrato  ma network (e galassia di aziende). Velocità ed autonomia contro  strutture pesanti e lente. Essere piu piccoli sarà una inevitabile realtà, ma poi alla fine quello che conta nel valore dell’azienda saranno i margini. E prima o poi le aggregazioni dovranno esserci…