aqc.jpgMetriche di una start-up:
Schema riepilogativo
#1 Acquisizione
#2 Attivazione

Acquisizione

L’Aquisizione utenti è sicuramente l’attività con le metriche più conosciute, e per questo non è necessario dilungarsi.  Tralascio Seo, PR e tutta l’aquisizione che non ha metriche definite e mi concentro sull’acquisizione mediante campagne pubblicitarie: sopratutto sem,  display, dem. Un marketing plan dovrà tenere conto di tre valori  :

  • volumi (channel con maggiori volumi)
  • costi (channel con i minori costi)
  • performance (% perf maggiore)

Volumi e costi sono le grandezze base di una campagna, che si esprimono rispettivamente  in  numero di click/utenti e costo della campagna, con le grandezze derivate del CPC (costo per click) o CPM (costo per mille impression). La performance è fondamentale laddove ci sia una action richiesta (es una registrazione ).

Il quadro di una campagna (in questo caso adwords) si riassume così:

dd-copy.jpg

  • Click = Volume
  • CPC e costo = Costi
  • Conversion e c/r = performance

I valori su cui puntare dipendono dagli obbiettivi. Una campagna può essere solo una mera acquisizione di traffico indistinto con un obbiettivo definito, ed allora si privilegia il volume. Oppure deve essere una acquisizione con una performance ben precisa che garantisce un margine, ed allora conta solo la conversion. Oppure c’è un budget di investimento definito ed allora l’ottimizzazione del costo diventa importante.

Chi opera su questi strumenti sa bene che spesso le grandezze  confliggono. Un abbassamento del cpc medio per stare nel budget può comportare un volume minore e kw di qualità inferiore che abbassano anche le conversion.  Un aumento delle conversion selezionando le kw può portare ad uno sforamento del budget, o ad un crollo dei volumi. Insomma è cruciale decidere l’obbiettivo della campagna per privilegiare una delle grandezze, cercando ovviamente di ottimizzarle al massimo tutte e tre.

Nel caso di obbiettivo di acquisizione con performance  è fondamentale considerare  ARPU, CLV e AT

  • ARPU : Annual revenue per user
  • CLV : customer lifetime  value
  • Average transaction value

Queste grandezze sono facili da calcolare nei siti di e-commerce  ed in generale  nei siti che vendono cose. Nel caso di una campagna su un sito media che vive di Adv, si puo  calcolare approssimativamente  l’ARPU valutando  il numero di pagine viste annuo ad utente (a partire da tasso di fedeltà, visite medie), e quindi di riflesso il ricavo ad utente a cui aggiungere anche l’eventuale valore delle Dem. Il CLV ovviamente aiuta nel calcolo perche se la vita media di un utente è un mese è una cosa……. se è due anni è un’altra cosa. Sono calcoli approssimati ma possono essere utili per segnare una soglia minima per l’acquisizione di un utente.

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