Sono capitato per caso su VanityFair.it   ed ho trovato un nuovo modo di fare adv on line che mi sembra molto molto  interessante (forse è già in uso da tempo ma io me ne sono accorto solo ora).

In pratica navigando nelle varie pagine ci sono 3 formati che sono sempre coordinati, ovvero strip, skin e megabox in sidebar laterale (provare a navigare qui). Questa modalità talvolta viene usata nelle personalizzazioni delle homepage, ma qui l’applicazione  è molto diversa perchè il trittico dei formati è sempre coordinato e cambia di articolo in articolo. Addirittura ci sono articoli divisi anche in 15 parti ed ogni parte dell’articolo che si va a leggere ha un trittico di adv sempre diverso.

L’altro aspetto interessante è che la pagina appare bianca ed i tre formati adv appaiono dopo qualche secondo. L’effetto visuale di uno sfondo bianco che si compone con immagini di impatto è davvero forte e la campagna ha quindi una forza davvero rilevante. E si ricorda molto bene.

Non risulta fastidiosa perchè non copre mai il contenuto, ed il coordinamento dei tre formati evita i guazzabugli di colori che hanno tutti i siti con piu di 3-4 formati diversi per pagina. Certo le pagine non sono velocissime a caricare, ma mi sembra una grande idea, una idea finalmente nuova (dopo anni) e sopratutto uno strumento PERFETTO per delle campagne di branding impattanti ma che non infastidiscono l’utente.

Ecco uno screen di tre articoli che mi sono capitati quasi in sequenza.

Molti di voi si saranno accorti di questo nuovo formato che gira su alcuni siti (clicca qui per vederlo piu grande) da un paio di mesi. Si tratta di un video in overlay, molto fluido e veloce  con alcuni tool sociali n basso. Di primo acchito sembra niente di nuovo.

In realtà è una grande innovazione, dato che è un formato in qualche modo “esclusivo” ad uso dei  centri media della galassia  GroupM in cui vengono trafficati direttamente gli spot che vanno in televisione. L’innovazione è infatti quella di permettere ai clienti di pianificare spot sia su TV che su Internet insieme con le logiche della tv, ovvero con i GRP, utilizzando finalmente il famoso “nastro di pianificazione”.

In pratica il cliente quindi a partire dallo stesso spot, con una unica campagna, e con un unica pianificazione riesce  a raggiungere il target ricercato  mediante  due mezzi diversi.

Non sfuggirà ai più l’importanza del momento e l’importanza di questa convergenza. Alcune concessionarie confermano che stanno arrivando budget sostanziosi che prima erano appannaggio della TV e che adesso in questa logica vengono deliverati anche sul web. Questo è anche uno degli effetti della maturazione del web, e del ricambio generazionale (al contrario) che è stato fatto in molti CM, con il passaggio delle divisioni digital sotto il controllo degli old.

Ma ovviamente una così bella notizia non poteva che essere condita da elementi molto negativi, d’altra parte siamo in Italia, non ce lo dimentichiamo.

GroupM ha infatti pensato di fare di questo formato un formato “proprietario” e quindi di trafficarlo direttamente, in pratica in esclusiva. Il delivery quindi è diretto e non passa piu dalle concessionarie, e quindi il CM di fatto fa il lavoro della concessionara (!!) ed inoltre……..solo 7 concessionarie sono state “accettate” e  solo i loro sito vengono utilizzati per deliverare questo formato dal CM.

Quindi se un cliente di GroupM vuole deliverare il formato in un sito che non fa parte delle 7 concessionarie di fatto non può. E un cliente non GroupM che vuole comprare il formato in un sito che oggi lo eroga non può. Insomma il solito casino. Un tempo i formati erano decisi da tutti gli attori del mercato ed erano standard, adesso purtoppo ognuno fa un pò come gli pare…

In conclusione :

- Questa innovazione portata da GroupM è molto importante per il web ed è estremamente positiva.

- La gestione “esclusiva” e ristretta spinge editori e concessionarie escluse a presentarsi direttamente dai clienti, ed  a fare formati proprietari che così non saranno mai standard. A lungo andare quindi si rischia di fare molto casino e confondere i clienti = danno al mercato. In sede IAB o  FPC si dovrebbe cercare di trovare degli standard, come si faceva un tempo.

p.s. :


GRP: Pressione Pubblicitaria. Dato lordo che misura l’efficacia di una campagna pubblicitaria: si calcola penetrazione per frequenza oppure contatti lordi su target per 100.

Interessante chart tratta da una presentazione di Simply (grazie a snipers) da cui si evince la ripartizione dei ricavi adv tra i vari attori nel mercato US.  A partire a 5 $ cpm che paga mediamente un cliente su network di valore,  via via nella catena sino ad arrivare all’editore.

All’editore arriva 1,80 $ ovvero il 36% del totale che paga il cliente, mentre il restante 64% rimane nella catena di intermediazione :

La situazione quindi non è molto diversa dall’Italia , dove in base alla mia esperienza la catena è abbastanza simile, forse i CM intermediano ad un costo un pò maggiore  ed all’editore arriva forse un 30%.

Sull’efficienza di questo sistema si potrebbe discutere a lungo anche se c’è da dire che con le centinaia di concessionarie e siti è inevitabile che ci siano degli intermediari, altrimenti i clienti dovrebbero impazzire.

La scommessa che fanno taluni è quella di softwarizzare parte di questa catena con sistemi che permettono di saltare una parte dei punti del flusso  facendo spendere meno al cliente e facendo guadagnare di più l’editore. Francamente non so se  sulla display questo sarà mai possibile…

Mappa con tutti gli attori  Clicca per vedere grande :