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Le Metriche della start-up #2 Attivazione

11 marzo 2010start-up

aqc.jpgMetriche di una start-up:
Schema riepilogativo

#1 Acquisizione
#2 Attivazione

Attivazione

L’attivazione è il processo che segue all’arrivo di un nuovo utente nel sito. La pagina di atterraggio (landing page)   può essere la home, una singola pagina, o una pagina appositamente pensata per accoglierlo.  Il processo di attivazione sorge quindi quando l’utente compie una serie di azioni che noi decideremo. Alcuni esempi di obbiettivi per i siti più editoriali:

  • TEMPO : l’utente si ferma > 20-30 secondi
  • PV : l’utente vede > 2-3 pagine
  • CLICK : l’utente >  2-3 click
  • SERVIZI: l’utente utilizza almeno una delle feature presenti

Ma anche :

  • Iscrizione
  • Tell a friend
  • Qualsiasi action definita come obbiettivo

Ecco la tipica schermata che si deve  verificare durante una campagna di acquisizione (oltre a quella degli obbiettivi ovviamente, se ci sono) :

metriche.jpg

Ma come migliorare il tasso di attivazione?  Bisogna ingaggiare l’utente di più e lo si puo fare lavorando sulla forma e/o sulla sostanza del nostro “prodotto”.   La Forma vuol dire lavorare sulla presentazione. E quindi:

  • Variare i Colori in base al target
  • Variare le Parole in base al target, usando quelle di uso comune
  • Variare Ordine degli elementi
  • Migliorare l’Usabilità e interfaccia globale e delle singole actions-obbiettivo

La sostanza vuol dire lavorare sul cuore del prodotto, e quindi i contenuti e servizi

  • Valore e qualità dei contenuti:  aumentare l’offerta (prezzo + basso, condizioni migliori, piu offerta, incentivi) che viene proposta
  • Migliorare le features (non aumentarle, perche troppe cose non servono)

Come metodo di lavoro :

  • Interazione continua, sperimentando di continuo
  • Dedicare l’80% al miglioramento dell’esistente e solo il 20% a nuove cose
  • Fare tanti test A/B anche casuali (vedi dopo)

Per migliorare i risultati è quindi  fondamentale una analisi  dei dati e successivamente una serie di test.   Per l’analisi uno dei tool piu utili è a mio avviso la mappa visuale che permette di avere un colpo d’occhio istantaneo su come si muovono gli utenti con il mouse.

Successivamente a tutte le analisi si procede con i test A/B che in buona sostanza consitono nel fare varie versioni della landing page con alcune varianti e metterle in “concorrenza”  tra di loro. Tra i vari software uno dei piu semplici è quello di  google :

web-optimizer1.gif

Risorse

Metriche per le start-up – #1 Acquisizione

11 marzo 2010start-up

aqc.jpgMetriche di una start-up:
Schema riepilogativo
#1 Acquisizione
#2 Attivazione

Acquisizione

L’Aquisizione utenti è sicuramente l’attività con le metriche più conosciute, e per questo non è necessario dilungarsi.  Tralascio Seo, PR e tutta l’aquisizione che non ha metriche definite e mi concentro sull’acquisizione mediante campagne pubblicitarie: sopratutto sem,  display, dem. Un marketing plan dovrà tenere conto di tre valori  :

  • volumi (channel con maggiori volumi)
  • costi (channel con i minori costi)
  • performance (% perf maggiore)

Volumi e costi sono le grandezze base di una campagna, che si esprimono rispettivamente  in  numero di click/utenti e costo della campagna, con le grandezze derivate del CPC (costo per click) o CPM (costo per mille impression). La performance è fondamentale laddove ci sia una action richiesta (es una registrazione ).

Il quadro di una campagna (in questo caso adwords) si riassume così:

dd-copy.jpg

  • Click = Volume
  • CPC e costo = Costi
  • Conversion e c/r = performance

I valori su cui puntare dipendono dagli obbiettivi. Una campagna può essere solo una mera acquisizione di traffico indistinto con un obbiettivo definito, ed allora si privilegia il volume. Oppure deve essere una acquisizione con una performance ben precisa che garantisce un margine, ed allora conta solo la conversion. Oppure c’è un budget di investimento definito ed allora l’ottimizzazione del costo diventa importante.

Chi opera su questi strumenti sa bene che spesso le grandezze  confliggono. Un abbassamento del cpc medio per stare nel budget può comportare un volume minore e kw di qualità inferiore che abbassano anche le conversion.  Un aumento delle conversion selezionando le kw può portare ad uno sforamento del budget, o ad un crollo dei volumi. Insomma è cruciale decidere l’obbiettivo della campagna per privilegiare una delle grandezze, cercando ovviamente di ottimizzarle al massimo tutte e tre.

Nel caso di obbiettivo di acquisizione con performance  è fondamentale considerare  ARPU, CLV e AT

  • ARPU : Annual revenue per user
  • CLV : customer lifetime  value
  • Average transaction value

Queste grandezze sono facili da calcolare nei siti di e-commerce  ed in generale  nei siti che vendono cose. Nel caso di una campagna su un sito media che vive di Adv, si puo  calcolare approssimativamente  l’ARPU valutando  il numero di pagine viste annuo ad utente (a partire da tasso di fedeltà, visite medie), e quindi di riflesso il ricavo ad utente a cui aggiungere anche l’eventuale valore delle Dem. Il CLV ovviamente aiuta nel calcolo perche se la vita media di un utente è un mese è una cosa……. se è due anni è un’altra cosa. Sono calcoli approssimati ma possono essere utili per segnare una soglia minima per l’acquisizione di un utente.

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