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La battaglia finale nelle aggregazioni Nielsen

18 settembre 2013Advertising

Ne parlavamo in questo blog un paio di anni fa (link). Nel magico mondo delle aggregazioni alcuni editori riuscivano a triplicare il traffico da un mese all’altro, mentre altri editori assenti da alcuni settori riuscivano a comparire magicamente da un mese all’altro con nuovi brand che facevano sfracelli di traffico. Per anni investitori e centri media  distratti non si sono domandati come era possibile tutto questo, ed hanno continuato a comprare senza porsi troppe domande. E tutti vissero felici e contenti….

…sino ad oggi. Adesso pare che gli investitori (tramite UPA) non siano piu tanto contenti se è vero che una importante dirigente si diverte ogni mattina a mandare ai propri associati una mailing list segnalando alcune pubblicità che finiscono in siti totalmente fuori target. Classico il caso della campagna di un noto epilatore per parti intime di donne  che girava in un sito di calciomercato con pubblico maschile al 99,9%. Ops.  Ma come è possibile.

La crisi (questa benedetta) costringe tutti ad ottimizzare, verificare, controllare: i soldi non si possono più buttare dalla finestra come prima. In poche parole non si possono piu fare le cazzate come prima.

Nel cercare di capire perchè l”epilatore femminile” finisce sul sito maschile i nostri investitori hanno scoperto -con un certo ritardo- il magico mondo delle aggregazioni, che nel frattempo si è allargato a dismisura portando appunto aggregazioni che spesso non hanno nessun senso editoriale (e quindi di riflesso nessuna attinenza di target).

E’ quindi partita la battaglia: da una parte gli investitori insieme a pochi editori puri con le loro concessionarie, e dall’altra parte molti editori  e concessionarie che vivono delle aggregazioni. Nel mezzo Audiweb e Nielsen.

La posta in gioco è molto alta. Se le aggregazioni non fossero piu possibili la geografia del Web italiano cambierebbe radicalmente. Ci sarebbero importanti editori con brand che sarebbero dimezzati nel traffico (e ci sarebbero teste che rotolerebbero). Alcuni prodotti interamente costruiti con le aggregazioni si squaglierebbero in un istante. Alcune concessionarie potrebbero sparire o ridimensionarsi di molto.

Ovviamente di riflesso, alcuni editori che si fanno il culo tutti i giorni per portare contenuti e traffico di qualità ne sarebbero  avvantaggiati scalando posizioni nelle classifiche. Altre concessioanrie ne sarebbero avvantaggiate. Gli investitori saprebbero con certezza cosa comprano.

Le due armate continuano a contrapporsi. Quello che è certo è che nuove ipotetiche regole  non potranno partire dalla mattina alla sera proprio perchè per alcune aziende sarebbe difficilmente gestibile. Pertanto si propone da piu parti di fare partire le nuove regole (che non ci sono ancora) dal  gennaio 2014.

Il mio parere su questa materia è il seguente: un brand di un prodotto editoriale  se è di proprietà di una azienda, deve essere composto da traffico di proprietà. E’ come se traslando sulla carta dicessimo che Repubblica vende 400.000 copie al giorno, e poi andiamo a vedere i dati e dentro quei 400.000 ci sta anche Topolino, Quattroruote etc…prodotti da altri editori. La cosa ovviamente non ha senso. E così deve valere per il web: parliamo di classifica di Brand, e quindi si valuta solo il Brand. Le concessionarie hanno già altri strumenti per aggregare i siti con circuiti con target affine.

L’aggregazione sul brand  dovrebbe avvenire solo se sono presenti entrambe le  condizioni:

– se il sito aggregato è di proprietà dell’aggregante o se è di una società in cui l’aggregante detiene il controllo

– se nella testata del sito aggregato è presente il brand aggregante in una proporzione e con regole ben definite

Le nuove regole dovrebbero partire quanto prima, rimandare il problema all’infinito non serve.

Gli investitori però si mettano l’anima in pace. Pensare di risolvere il problema dell”Epilatore Femminile” solo togliendo le aggregazioni è ridicolo. Gli Investitori dovrebbero a monte domandarsi: quale centro media ha fatto girare quella campagna? perchè? Il contenuto delle aggregazioni è arci-noto, e facilmente controllabile dal CM. Bastava non comprare  quell’aggregato oppure specificare alla concessionaria i canali o le aree da comprare.  La responsabilità non è quindi solo degli editori, che hanno sfruttato una regola che è stata permessa dal sistema sino ad oggi. La responsabilità è anche degli investitori che mettono il budget in mano a dei CM che evidentemente non sanno cosa comprano e che talvolta  spartiscono il budget con logiche non sempre legate al target od alla qualità dei prodotti.

Ognuno faccia in fretta a posizionarsi in questa piccola guerra, sapendo che poi quando sarà passata, se questa salutare crisi continuerà, la pressione sui margini e sull’efficienza del sistema costringerà tutti ad affrontare il problema dei problemi, e quella sarà una guerra vera.  Sappiamo tutti di cosa sto parlando.

 

 

 

 

 

 

Dati di mercato adv internet inverno 2010

7 maggio 2010Adv chart

Pubblico  con un certo ritardo i dati  IAB-NMR aggiornati a Febbraio 2010, purtoppo marzo ancora mi manca.  Internet cresce globalmente Y/Y del 3% circa in linea con tutto il mercato ADV.

Sul Web c’è il display che sembra andare meglio, +15% nei primi due mesi anche se sono quelli meno significativi. Il Search invece (come da grafico a lato) sembra abbia rallentato la sua crescita parecchio, a febbraio è esattamente il 50% del mercato e sono 4 mesi che cresce meno del totale.  Ormai credo il mercato si stia assestando su un classico 60% search, 30% display, 10% resto molto simile agli USA, e naturale punto d’arrivo. In tutto questo non si sa quanto ADV stia iniziando a fare girare FB dall’italia: la marche dentro ci sono, quasi tutte. Sarebbe interessante capire da qualche buyer di CM quanto % media di budget si prende FB e se viene drenato dal search (in quanto cpc) o dal display.

Dati e andamento Adv on line 2009

17 febbraio 2010Adv chart

Ho fatto questa tabella riassuntiva dei dati adv 2009 (basati sui dati FCP-Assointernet, elaborazione Nielsen). Se trovate inesattezze segnalate pure.

mercato pubblicità on line italia, grafici e tendenze

Commenti:

Nel cataclisma dell’adv in generale l’adv digitale è l’unico segmento che si salva rimanendo in positivo. La batosta si abbatte sopratutto su Periodici (-28%) e Affissioni (-25%). Essendo i manifesti e le pagine nei periodi presenti,  credo che la botta sia sia manifestata con un drastico abbassamento dei prezzi (cosa rilevante per gli altri mezzi).

La buona notizia è che internet arriva quasi al 7% del totale, anche se questo è dovuto al crollo (parliamo di piu di un miliardo di euro in meno)  dell’adv, e siccome internet ha retto ha accresciuto il suo peso % con maggiore facilità.

Riguardo all’online, nielsen continua a rilevare una decrescita importante delle DEM (-27%) che però non ha riscontro nella realtà dato che tutti gli operatori hanno trend in pari o in crescita moderata, ed anche i prezzi tengono bene.

Il Search cresce dell’11% arrivando al 55% del totale del digitale, mentre il display cresce del 4,5%, riducendo il suo peso nel totale al 29%, con 170 mln di euro circa.

Il Display insieme alle DEM, che sono ciò che rimane agli editori per vivere,  sono briciole rispetto al mercato adv generale, il peso è del 2-2,5%.  Questa è la somma da considerare come base per tentare di fare una mappa del mercato display,

L’andamento mensile 2009 (grafico a sx) denota una ottima primavera dopo “l’inverno nucleare”, ma di nuovo una stasi con numeri anche in negativo nell’estate, ed una moderata ripresa negli ultimi due mesi.

I primi mesi del 2010 secondo alcuni operatori sono incoraggianti e il trend -per adesso- sembra simile a quello degli ultimi mesi 2009.  Sperando che qualche stato europeo non faccia default…

Mappa del mercato display 2009

17 novembre 2009Advertising

mappa-mercato-adv-2009.gif

A distanza di due anni dal mio post dove cercavo di disegnare la mappa del mercato display italiano, provo a pubblicare un aggiornamento al 2009. A differenza dell’altra tabella dove una buona parte dei dati nasceva da analisi del bilancio 2006 delle aziende, questa è fatta sull’anno in corso, quindi basata solo sui “pare che..”.

I dati non tengono conto del mercato search, ma assommano tutto il resto. Il mercato  “non search” stimato da nielsen per il 2009 è di circa 240 mln di euro (gli ultimi 3 mesi dell’anno sono una mia proiezione con la crescita media del 2009).

Quindi la tabella sembra coincidere abbastanza bene con i dati nielsen a differenza dell’altra volta.

Ci sono ovviamente moltissime cose da capire: una di questa è questo enorme fatturato presunto di SeatPG ( si narra di più di 100 mln) che ovviamente qui non è considerato (e che forse non è da considerare display). Molti editori hanno inoltre incapsulati nei loro ricavi anche una parte di search  difficile da stimare. Zanox e Tradedoubler e CPX sono considerati in “altri”: la difficoltà della stima nasce anche dal fatto che una parte dei loro banner sono poi “rivenduti” nell’invenduto delle altre concessionarie con il rischio di contare il fatturato due volte.

CONSIDERAZIONI: Non c’è ancora nessun fenomeno di concentrazione, ma anzi gli attori  sono in aumento e c’è una certa frammentazione. I primi cinque player di mangiano appena il 50% del totale, mentre in una situazione di concentrazione dovrebbe essere l’80%. I player che stanno crescendo piu della media sono MSN, e sopratutto Libero (grazie ai favolosi xxxxxx  del xx% che retrocede). In questi tempi di crisi pare vada bene anche Manzoni ed in generale i quotidiani (websystem, rcs).

Tra gli affaticati c’è Leonardo/Intelia che pare sotto ristrutturazione dopo l’addio di Valente, e TiscaliADV con la perdita della concessione di ANSA e di Davide Mondo. Anche  Conde nast è in ristrutturazione.

Tra gli emergenti, oltre ovviamente a Banzai, c’è la nuova concessionaria “MediaMond” che unisce mondadori e mediaset che potrà sicuramente crescere sopra la media visto il grande valore inespresso che c’è dentro.

Probabilmente molti dati sono errati, mandate le vostre stime   grazie!!!

Andamento mercato pubblicitario internet – dati settembre

10 novembre 2009Advertising

grafico-andamento-mercato-adv-2009.jpgDopo la fiammata primaverile sembra che il mercato sia tornato in negativo. Settembre, in genere un buon mese, ma è in flessione Y/Y. Continua l’errata (secondo me) rilevazione del mercato dem dato a settembre a -42% con poco meno di 1 milione di euro, chiaramente impossibile.

La crescita  tendenziale annua è intorno al 5%, ma se in autunno continua il calo ci avvicineremo allo zero.

Andamento mercato adv, aggiornamento agosto.

13 ottobre 2009Advertising

Gen.   39.130    1,6%
Feb.    42.643    6,1%
Mar.    51.135    3,0%
Apr.    52.088    16,5%
Mag.   54.606    12,3%
Giu.    54.000    9,3%
Lug.   41.425     2,2%
Ago.   30.792    -1,7%

Con segno meno di agosto il dato annuale per adesso si porta a a +6,6%. Dividendo il dato sui vari strumenti ci sono alcune cose strane: le Dem ad esempio risultano in calo del 28% anno su anno e questo credo perchè molti operatori non sono censiti da Nielsen. Infatti per quello che ne vedo io il mercato è sempre vivo e vegeto e non certo ridotto di un terzo. Per il resto come sempre il kw va meglio del display. Anche il performance sembra dai dati a crescita zero, altra cosa strana.

La primavera nucleare

18 giugno 2009Advertising

Dissero che sarebbe stato un inverno nucleare, ma qui mi pare che anche la primavera (e forse l’estate) sia nucleare. Anche Aprile fa segnare un -17%  Y/Y sulla pubblicità globale in italia. Il -30% sui periodici da inizio anno sta piegando tutti gli editori cartacei: le chiusure e licenziamenti sono all’ordine del giorno. Per quanto noi siamo sempre stati tifosi del digitale, questa strage non può che dispiacere. E’ un mondo di competenze e di passione, una vera industria, che sta scomparendo in pochi mesi. E non ci sarà nessuna riconversione digitale: gli spazi sono sempre piu stretti e la crisi morde anche lì. Non possiamo che sperare che tutto questo finisca presto….altrimenti ci troveremo con una industria dei media decisamente piu povera e striminzita.

mercato.jpg

Andamento advertising on line

Da gennaio vengono censiti non solo i dati del display ma anche search tutti gli altri strumenti. Andando a vedere i dati pare che il display sia nella media, mentre siano molto sotto DEM e newsletter e performance, e siano sopra (ovviamente) search e kw advertising.  Dato che mi sorprende perche è il contrario di quello che sperimento nella realtà.

Il dato globale web di aprile (+16%)  è confortante, sembra che il peggio stia passando, anche se in giro devo dire non ho visto tutta questa pubblicità….

web.jpg

Dati adv nielsen gennaio -18%

31 marzo 2009Advertising

nielsen.jpg

Dati mercato pubblicitario novembre: si gira in negativo!

20 gennaio 2009Advertising

 Sono usciti i dati andamento adv di novembre e come era da aspettarsi la situazione non è buona.

Il totale adv 2008  cumulato ( tutti i mezzi nov- nov) gira in negativo (-1,75%) viste le pessime performance di tutti i settori. Il dramma è per la carta: periodici a -14% Y/Y su novembre, quotidiani addirittura -20%, mentre la televisione segna un -12% su novembre. Radio, affissioni, cinema  sono tutti  compresi tra -10% e -20%!

Un vero tracollo che se confermato per uno o due trimestri non potrà che devastare i conti di molte aziende editoriali. Ed infatti Repubblica che ha anche un -20% di copie vendute Y/Y, ha adottato il taglio della foliazione e la chiusura (cosi pare) di Affari & Finanza (l’unica cosa interessante di Repubblica). Lo stesso giorno del taglio di Repubblica anche Corriere riduce le pagine a 56 e taglia il settimanale “Magazine”. (coincidenza?no  hanno concertato i tagli per non danneggiarsi a vicenda).

Internet segna un -4% e per la prima volta dallo sboom gira in negativo.

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Andamento mercato adv on line, dati di luglio

2 ottobre 2008Adv chart

Il rilevamento nielsen di luglio porta la crescita del mercato ADV a +7,5% su anno precedente. Avevo parlato alcuni mesi fa di una possibile frenata e mi pare di averci (purtoppo azzeccato). Il grafico qui sotto è eloquente:

Andamento mercato adv

Ovviamente è normale che i tassi di crescita dell’adv on line tendano ad abbassarsi mano mano che l’adv on line conquista una fetta sempre maggiore del media mix. Ma un “crollo” dal +40% al +7%  in sei mesi si spiega solo con una crisi del mercato. Ormai è evidente ed infatti (adesso)  nessuno lo nega più.

Rumors di operatori e centri media non fa presagire nulla di buono per i prossimi mesi, pare che si rischi di arrivare ad una crescita piatta, vicina allo zero.

Credo che la crisi di liquidità mondiale, sia il fattore scatenante di questa curva calante per l’adv on line. Il denaro è caro, e la liquidità scarseggia, le aziende possono rischiare meno, e quindi investono meno in adv. In questa situazione fanno spavento i numeri di alcuni media tradizionali: i periodici e le affissioni fanno -10%, i quotidiani -5%, cinema  -20%,  radio in negativo,  tv satellitare in negativo. Si salva solo la tv che (per ovvie ragioni evidenti a tutti) riesce a non perdere budget.

Negli USA i toni sono decisamente apocalittici: Marc Andreessen (creatore netscape) parla di “inverno nucleare” in arrivo per le dot.com e si torna a parlare della bolla del web 2.0.

In questa situazione di fuggi fuggi, con prezzi che calano, e i vari media che si fanno la guerra per strapparsi gli ultimi budget, direi che un 7% di crescita per internet è del tutto soddisfacente. Dobbiamo sperare in una chiusura di anno che non ci porti al segno negativo, con un obbiettivo realistico di 300 mln per il display che vorrebbe dire circa il 3-3,5% del mercato adv.

Andamento mercato adv

19 agosto 2008Advertising

Alcuni mesi fa se ne aveva avuto il sentore  e ne avevo parlato in un precedente post. Adesso i dati di nielsen confermano la frenata della crescita dell’Adv nel primo semestre 2008. Alcuni mezzi (come la free press) ed alcune televisioni (come MTV) vanno addirittura  in negativo sull’anno precedente. Riguardo ad Internet il tasso di crescita  da Maggio in poi ha avuto un brusco rallentamento portandosi ad un misero +15%.  Quindi nell’arco di sei mesi si è passati da una crescita del 40% ad una crescita del 15%, e adesso vedremo i dati dell’estate. In tutti i casi agli altri media va molto peggio: la carta (mensili e quotidiani) è quella che soffre di più in questo momento.

Credo che piu che la crisi economica il problema sia la stretta sulla liquidità. Nel 2003-2004 con il PIL fermo l’adv (in tutti i mezzi) continuava comunque a crescere con ritmi importanti.

Frenata?

16 maggio 2008Advertising, Charts

Sono usciti i numeri Nielsen sull’andamento ADV on line del primo trimestre. Al di là dell’aggregato trimestrale, la cosa preoccupante è la scomposizione mensile :

Mese     Fatt         Y/Y
Gen.     18.562     33,8%
Feb.     23.034     31,9%
Mar.     28.737     25,7%

Come si vede si sta passando da un generico +40% del 2007 ad un progressivo 33% di gennaio, poi 31% di febbraio ed un +25% di marzo. I segnali che sento in giro su aprile sono pessimi, e l’outlook su maggio e giugno non è buono. Alcune concessionarie sono sul +15%.

Intendiamoci: con un +25% Internet è sempre in crescita….ma sembrano i primi segnali di una reale battuta d’arresto. Alcuni grossi editori tradizionali hanno tagliato del 50% le tariffe delle pagine ed hanno raddoppiato il numero delle pagine. C’è una guerra tra i mezzi pubblicitari in una situazione economica stagnante, e questo sta mettendo fine alla grande crescita di internet in questi ultimi tre anni.
Nel frattempo Google ha fatto un’altra ottima trimestrale, anche se nelle pieghe dei numeri si vede come in USA la crescita sia ferma, e tutta la crescita sia in UK e resto del mondo.

“Ma perché Nielsen mi odia” ?

6 dicembre 2007Adv chart, Advertising, Mktg chart

In questi ultimi mesi sono almeno una decina gli editori ed amici che mi dicono “Io vorrei capire perchè nielsen ce l’ha proprio con me e perchè mi dimezza gli utenti unici…”
Amici tranquillizzatevi, è una cosa normale che accade a tutti, non c’è un accanimento verso un solo sito. Ogni sistema in realtà prende dati diversi ed in maniera diversa e quindi è perfettamente normale che i risultati siano differenti.

Vorrei contribuire a chiarire la spinosa faccenda analizzando i vari sistemi e spiegando a mio avviso il motivo delle discrepanze. Prendo in considerazione: Nielsen, Analytics, Alexa, Log del webserver, Adserver.

1. Nielsen
E basato su un panel di 15.000 persone, scelto con un criterio rappresentativo della popolazione italiana, a cui viene installato un software di rilevazione che traccia la navigazione. La navigazione di questi 15.000 viene quindi memorizzata e rappresenta poi la navigazione dei 20 milioni di users italiani. E’ un sistema molto preciso perchè riesce a nettare in maniera perfetta gli utenti unici intesi come % di share sul totale dei navigatori. E’ buono per comparare e per i trend. E’ un sistema meno preciso sul calcolo di pagine viste e su numeri assoluti, ed ovviamente piu i siti sono piccoli e piu diventa men preciso.
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