Ho fatto questa tabella riassuntiva dei dati adv 2009 (basati sui dati FCP-Assointernet, elaborazione Nielsen). Se trovate inesattezze segnalate pure.

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Nel cataclisma dell’adv in generale l’adv digitale è l’unico segmento che si salva rimanendo in positivo. La batosta si abbatte sopratutto su Periodici (-28%) e Affissioni (-25%). Essendo i manifesti e le pagine nei periodi presenti,  credo che la botta sia sia manifestata con un drastico abbassamento dei prezzi (cosa rilevante per gli altri mezzi).

La buona notizia è che internet arriva quasi al 7% del totale, anche se questo è dovuto al crollo (parliamo di piu di un miliardo di euro in meno)  dell’adv, e siccome internet ha retto ha accresciuto il suo peso % con maggiore facilità.

Riguardo all’online, nielsen continua a rilevare una decrescita importante delle DEM (-27%) che però non ha riscontro nella realtà dato che tutti gli operatori hanno trend in pari o in crescita moderata, ed anche i prezzi tengono bene.

Il Search cresce dell’11% arrivando al 55% del totale del digitale, mentre il display cresce del 4,5%, riducendo il suo peso nel totale al 29%, con 170 mln di euro circa.

Il Display insieme alle DEM, che sono ciò che rimane agli editori per vivere,  sono briciole rispetto al mercato adv generale, il peso è del 2-2,5%.  Questa è la somma da considerare come base per tentare di fare una mappa del mercato display,

L’andamento mensile 2009 (grafico a sx) denota una ottima primavera dopo “l’inverno nucleare”, ma di nuovo una stasi con numeri anche in negativo nell’estate, ed una moderata ripresa negli ultimi due mesi.

I primi mesi del 2010 secondo alcuni operatori sono incoraggianti e il trend -per adesso- sembra simile a quello degli ultimi mesi 2009.  Sperando che qualche stato europeo non faccia default…

A distanza di due anni dal mio post dove cercavo di disegnare la mappa del mercato display italiano, provo a pubblicare un aggiornamento al 2009. A differenza dell’altra tabella dove una buona parte dei dati nasceva da analisi del bilancio 2006 delle aziende, questa è fatta sull’anno in corso, quindi basata solo sui “pare che..”.

I dati non tengono conto del mercato search, ma assommano tutto il resto. Il mercato  “non search” simato da nielsen per il 2009 è di circa 240 mln di euro (gli ultimi 3 mesi dell’anno sono una mia proiezione con la crescita media del 2009).

Quindi la tabella sembra coincidere abbastanza bene con i dati nielsen a differenza dell’altra volta.

Ci sono ovviamente moltissime cose da capire: una di questa è questo enorme fatturato presunto di SeatPG ( si narra di più di 100 mln) che ovviamente qui non è considerato (e che forse non è da considerare display). Molti editori hanno inoltre incapsulati nei loro ricavi anche una parte di search  difficile da stimare. Zanox e Tradedoubler e CPX sono considerati in “altri”: la difficoltà della stima nasce anche dal fatto che una parte dei loro banner sono poi “rivenduti” nell’invenduto delle altre concessionarie con il rischio di contare il fatturato due volte.

CONSIDERAZIONI: Non c’è ancora nessun fenomeno di concentrazione, ma anzi gli attori  sono in aumento e c’è una certa frammentazione. I primi cinque player di mangiano appena il 50% del totale, mentre in una situazione di concentrazione dovrebbe essere l’80%. I player che stanno crescendo piu della media sono MSN, e sopratutto Libero (grazie ai favolosi xxxxxx  del xx% che retrocede). In questi tempi di crisi pare vada bene anche Manzoni ed in generale i quotidiani (websystem, rcs).

Tra gli affaticati c’è Leonardo/Intelia che pare sotto ristrutturazione dopo l’addio di Valente, e TiscaliADV con la perdita della concessione di ANSA e di Davide Mondo. Anche  Conde nast è in ristrutturazione.

Tra gli emergenti, oltre ovviamente a Banzai, c’è la nuova concessionaria “MediaMond” che unisce mondadori e mediaset che potrà sicuramente crescere sopra la media visto il grande valore inespresso che c’è dentro.

Probabilmente molti dati sono errati, mandate le vostre stime   grazie!!!

Dopo la fiammata primaverile sembra che il mercato sia tornato in negativo. Settembre, in genere un buon mese, ma è in flessione Y/Y. Continua l’errata (secondo me) rilevazione del mercato dem dato a settembre a -42% con poco meno di 1 milione di euro, chiaramente impossibile.

La crescita  tendenziale annua è intorno al 5%, ma se in autunno continua il calo ci avvicineremo allo zero.

Gen.   39.130    1,6%
Feb.    42.643    6,1%
Mar.    51.135    3,0%
Apr.    52.088    16,5%
Mag.   54.606    12,3%
Giu.    54.000    9,3%
Lug.   41.425     2,2%
Ago.   30.792    -1,7%

Con segno meno di agosto il dato annuale per adesso si porta a a +6,6%. Dividendo il dato sui vari strumenti ci sono alcune cose strane: le Dem ad esempio risultano in calo del 28% anno su anno e questo credo perchè molti operatori non sono censiti da Nielsen. Infatti per quello che ne vedo io il mercato è sempre vivo e vegeto e non certo ridotto di un terzo. Per il resto come sempre il kw va meglio del display. Anche il performance sembra dai dati a crescita zero, altra cosa strana.

Dissero che sarebbe stato un inverno nucleare, ma qui mi pare che anche la primavera (e forse l’estate) sia nucleare. Anche Aprile fa segnare un -17%  Y/Y sulla pubblicità globale in italia. Il -30% sui periodici da inizio anno sta piegando tutti gli editori cartacei: le chiusure e licenziamenti sono all’ordine del giorno. Per quanto noi siamo sempre stati tifosi del digitale, questa strage non può che dispiacere. E’ un mondo di competenze e di passione, una vera industria, che sta scomparendo in pochi mesi. E non ci sarà nessuna riconversione digitale: gli spazi sono sempre piu stretti e la crisi morde anche lì. Non possiamo che sperare che tutto questo finisca presto….altrimenti ci troveremo con una industria dei media decisamente piu povera e striminzita.

Andamento advertising on line

Da gennaio vengono censiti non solo i dati del display ma anche search tutti gli altri strumenti. Andando a vedere i dati pare che il display sia nella media, mentre siano molto sotto DEM e newsletter e performance, e siano sopra (ovviamente) search e kw advertising.  Dato che mi sorprende perche è il contrario di quello che sperimento nella realtà.

Il dato globale web di aprile (+16%)  è confortante, sembra che il peggio stia passando, anche se in giro devo dire non ho visto tutta questa pubblicità….

 Sono usciti i dati andamento adv di novembre e come era da aspettarsi la situazione non è buona.

Il totale adv 2008  cumulato ( tutti i mezzi nov- nov) gira in negativo (-1,75%) viste le pessime performance di tutti i settori. Il dramma è per la carta: periodici a -14% Y/Y su novembre, quotidiani addirittura -20%, mentre la televisione segna un -12% su novembre. Radio, affissioni, cinema  sono tutti  compresi tra -10% e -20%!

Un vero tracollo che se confermato per uno o due trimestri non potrà che devastare i conti di molte aziende editoriali. Ed infatti Repubblica che ha anche un -20% di copie vendute Y/Y, ha adottato il taglio della foliazione e la chiusura (cosi pare) di Affari & Finanza (l’unica cosa interessante di Repubblica). Lo stesso giorno del taglio di Repubblica anche Corriere riduce le pagine a 56 e taglia il settimanale “Magazine”. (coincidenza?no  hanno concertato i tagli per non danneggiarsi a vicenda).

Internet segna un -4% e per la prima volta dallo sboom gira in negativo.

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Il rilevamento nielsen di luglio porta la crescita del mercato ADV a +7,5% su anno precedente. Avevo parlato alcuni mesi fa di una possibile frenata e mi pare di averci (purtoppo azzeccato). Il grafico qui sotto è eloquente:

Ovviamente è normale che i tassi di crescita dell’adv on line tendano ad abbassarsi mano mano che l’adv on line conquista una fetta sempre maggiore del media mix. Ma un “crollo” dal +40% al +7%  in sei mesi si spiega solo con una crisi del mercato. Ormai è evidente ed infatti (adesso)  nessuno lo nega più.

Rumors di operatori e centri media non fa presagire nulla di buono per i prossimi mesi, pare che si rischi di arrivare ad una crescita piatta, vicina allo zero.

Credo che la crisi di liquidità mondiale, sia il fattore scatenante di questa curva calante per l’adv on line. Il denaro è caro, e la liquidità scarseggia, le aziende possono rischiare meno, e quindi investono meno in adv. In questa situazione fanno spavento i numeri di alcuni media tradizionali: i periodici e le affissioni fanno -10%, i quotidiani -5%, cinema  -20%,  radio in negativo,  tv satellitare in negativo. Si salva solo la tv che (per ovvie ragioni evidenti a tutti) riesce a non perdere budget.

Negli USA i toni sono decisamente apocalittici: Marc Andreessen (creatore netscape) parla di “inverno nucleare” in arrivo per le dot.com e si torna a parlare della bolla del web 2.0.

In questa situazione di fuggi fuggi, con prezzi che calano, e i vari media che si fanno la guerra per strapparsi gli ultimi budget, direi che un 7% di crescita per internet è del tutto soddisfacente. Dobbiamo sperare in una chiusura di anno che non ci porti al segno negativo, con un obbiettivo realistico di 300 mln per il display che vorrebbe dire circa il 3-3,5% del mercato adv.

Alcuni mesi fa se ne aveva avuto il sentore  e ne avevo parlato in un precedente post. Adesso i dati di nielsen confermano la frenata della crescita dell’Adv nel primo semestre 2008. Alcuni mezzi (come la free press) ed alcune televisioni (come MTV) vanno addirittura  in negativo sull’anno precedente. Riguardo ad Internet il tasso di crescita  da Maggio in poi ha avuto un brusco rallentamento portandosi ad un misero +15%.  Quindi nell’arco di sei mesi si è passati da una crescita del 40% ad una crescita del 15%, e adesso vedremo i dati dell’estate. In tutti i casi agli altri media va molto peggio: la carta (mensili e quotidiani) è quella che soffre di più in questo momento.

Credo che piu che la crisi economica il problema sia la stretta sulla liquidità. Nel 2003-2004 con il PIL fermo l’adv (in tutti i mezzi) continuava comunque a crescere con ritmi importanti.

Sono usciti i numeri Nielsen sull’andamento ADV on line del primo trimestre. Al di là dell’aggregato trimestrale, la cosa preoccupante è la scomposizione mensile :

Mese     Fatt         Y/Y
Gen.     18.562     33,8%
Feb.     23.034     31,9%
Mar.     28.737     25,7%

Come si vede si sta passando da un generico +40% del 2007 ad un progressivo 33% di gennaio, poi 31% di febbraio ed un +25% di marzo. I segnali che sento in giro su aprile sono pessimi, e l’outlook su maggio e giugno non è buono. Alcune concessionarie sono sul +15%.

Intendiamoci: con un +25% Internet è sempre in crescita….ma sembrano i primi segnali di una reale battuta d’arresto. Alcuni grossi editori tradizionali hanno tagliato del 50% le tariffe delle pagine ed hanno raddoppiato il numero delle pagine. C’è una guerra tra i mezzi pubblicitari in una situazione economica stagnante, e questo sta mettendo fine alla grande crescita di internet in questi ultimi tre anni.
Nel frattempo Google ha fatto un’altra ottima trimestrale, anche se nelle pieghe dei numeri si vede come in USA la crescita sia ferma, e tutta la crescita sia in UK e resto del mondo.

In questi ultimi mesi sono almeno una decina gli editori ed amici che mi dicono “Io vorrei capire perchè nielsen ce l’ha proprio con me e perchè mi dimezza gli utenti unici…”
Amici tranquillizzatevi, è una cosa normale che accade a tutti, non c’è un accanimento verso un solo sito. Ogni sistema in realtà prende dati diversi ed in maniera diversa e quindi è perfettamente normale che i risultati siano differenti.

Vorrei contribuire a chiarire la spinosa faccenda analizzando i vari sistemi e spiegando a mio avviso il motivo delle discrepanze. Prendo in considerazione: Nielsen, Analytics, Alexa, Log del webserver, Adserver.

1. Nielsen
E basato su un panel di 15.000 persone, scelto con un criterio rappresentativo della popolazione italiana, a cui viene installato un software di rilevazione che traccia la navigazione. La navigazione di questi 15.000 viene quindi memorizzata e rappresenta poi la navigazione dei 20 milioni di users italiani. E’ un sistema molto preciso perchè riesce a nettare in maniera perfetta gli utenti unici intesi come % di share sul totale dei navigatori. E’ buono per comparare e per i trend. E’ un sistema meno preciso sul calcolo di pagine viste e su numeri assoluti, ed ovviamente piu i siti sono piccoli e piu diventa men preciso.
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